近日,“白酒一哥”茅臺因在一個月時間處罰了100多家經銷商而再次被推上行業輿論風口。然而,一向在經銷商面前強勢的茅臺此次大規模處罰經銷商,是和往常一樣收緊管理、維穩價格還是另有戰略意圖?

　　經銷商系統“深度改造”

　　5月18日,一份關于國酒茅臺(貴州仁懷)營銷有限公司下發的《關于追究重慶懷茅商貿有限公司等單位違約責任的通報》在市場流傳,茅臺將對重慶15家違約經銷商進行重罰,即暫停辦理茅臺酒業務。

　　經銷商做錯了什么,為什么茅臺要一口氣重罰15家?

　　根據茅臺開出的處罰文件顯示,此次被罰經銷商單位違約行為集中在客戶檔案、日常銷售記錄、日銷售計劃表、進銷存臺賬記錄敷衍了事,無固定辦公地點,無市場業務人員,未建立健全銷售記錄、進銷存臺賬等方面。重慶懷茅商貿有限公司、武隆縣黔至商貿有限公司、南岸區泰德隆酒水商行等多家經銷商就因此類問題被“黃牌”警告,暫停茅臺酒業務辦理。

　　而且,這已不是茅臺第一次對經銷商“開刀”了。

　　今年2月中旬,茅臺發文處罰終端陳列方面不規范、店內銷售材料不齊全的違約經銷商。4月1日,茅臺針對向電商平臺私自供貨的問題,對7家經銷商進行處罰。4月25日,茅臺就整頓市場秩序、規范茅臺酒市場價格體系等問題,追究82家經銷商的違約責任。算上此前挨罰的15家,僅僅一個多月,已有104家經銷商被茅臺處罰。

　　此外,據悉,為強化經銷渠道管理,茅臺方面還制定并實施了《經銷商星級評定實施辦法》,按照經銷商考評“十能力”要素,根據“三維度”和“六率”,進一步細化、量化對經銷商的考核指標。

　　在業內人士看來,貴州茅臺(451.920,1.32,0.29%)一次性處罰這么多經銷商,足以看出公司對凈化經銷商隊伍、維護公司品牌形象以及消費者利益的決心之大。

　　但業界也有質疑的聲音,認為茅臺壟斷性的治理手段一定程度上違反市場規律,對經銷商造成強勢打壓,同時也再度反映出中國白酒行業廠家還是掌握主動權的市場現象。

　　“將這幾件事結合來看,茅臺開出‘罰單’的目的并不簡單。”山東溫河王酒業集團總經理肖竹青表示,雖然茅臺之前也因定價問題而對經銷商做出處罰,但此次處罰的特殊之處在于,處罰原因不再局限于價格,而是進一步細化到日常的經營中,其深層次意圖或是對現有經銷商系統進行深度改造,那就是一盤事關茅臺發展及眾多經銷商未來命運的“大棋”了。

　　市場緊俏撐起價格

　　其實,茅臺之所以自信地對這么多家經銷商出重拳開罰單,也和茅臺最近漲勢兇猛的市場趨勢有關。不僅是市場零售價,股價也跟著一起飛漲。

　　據記者了解,今年1月開始,貴州茅臺股價更是一路從334元飆升至目前最高的454元,市值則從4193億元一路漲至5705億元。截至5月26日,茅臺股價報收452元。其中,中國招商證券(16.800,0.00,0.00%)更是認為該股股價或將達到500元,市值向6000億元邁進。

　　其實,支撐茅臺高股價的是其快速增長的零售價,即便茅臺官方表態不想讓零售價漲的太快。

　　據悉,從去年至今,多地區已出現茅臺酒斷貨現象,2017年全年茅臺酒投放計劃為2.68萬噸,這個數量與貴州茅臺2016年的2.29萬噸銷量相比,增加了約17%,兩位數的增幅,被認為還是難以滿足市場需求。

　　早在今年3月21日,茅臺召開國酒茅臺2017年春季全國經銷商座談會,茅臺銷售公司總經理馬玉鵬就坦言,今年上半年茅臺能夠提供的產品只能滿足市場需要的20%,下半年能達到50%,市場需求在不斷增長,而茅臺生產周期長、產量又有限,供給難以跟上需求,缺貨、斷貨將會成為2017年的常態。

　　同時,一位茅臺經銷商向記者反映,其在售的53度500ml飛天茅臺價格是1299元,但沒貨。“團購客戶來要貨,我們也沒有。通常是給他們少量先用,讓他們再等等。”

集團總經理李保芳在剛剛過去的股東大會上表示,2016年茅臺生產經營打了個翻身仗,結果遠遠好于預期,茅臺酒標志性供需關系轉變,重回賣方市場,徹底改變被動局面。

　　據招商證券研報顯示,2017年茅臺基酒可控銷量3.08萬噸,即使如此,未來三年茅臺供需仍會緊張加劇,導致茅臺酒價格在2018-2019年重現歷史高點。同時,華創證券也認為2017年茅臺酒的實際消費量或至2.9萬噸,到2019年會出現供需缺口,供不應求成為常態。

　　不過,茅臺管控價格的行為不變。5月22日召開的茅臺2016年度股東大會上,茅臺集團再次強調重申,堅持1300元/瓶的價格不動搖。而此前茅臺高層還曾表示1200元是合理的價格。

　　據悉,從2016年下半年起,茅臺酒的價格節節攀升,茅臺53度飛天的單價從800元飆升到1200元,在個別地區漲至1300元,但茅臺酒出廠價實際并未上調。

　　此外,股東大會上,李保芳再度強調,茅臺價格一定要管且要管好。據其透露,現在出廠價819元每瓶沒動,今年仍然不會動,首先考慮經銷商利潤,要考慮億萬消費者的感受。

酒銷售公司董事長王崇琳曾分析茅臺酒價格上漲的客觀原因,認為完成大眾化轉型的茅臺酒消費群體擴大,2017年茅臺酒市場投放量減少,業外資金進入茅臺酒流通環節,以及推高酒價等。

　　確實,對于這種市場亂象,茅臺集團高層也多次表態,已經給經銷商留下了利潤空間,推高價格的經銷商和投資者是少數,價格方面不能被雜音左右,管控價格的決心不變,誰擾亂茅臺市場就是砸誰的飯碗。但能否奏效,何時奏效無人可預測。

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