行業(yè)從“黃金十年”的高速增長進(jìn)入改革調(diào)整階段。運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論中的SCP模式對高端白酒行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效進(jìn)行深入的分析研究,可以總結(jié)出高端白酒行業(yè)面臨的問題及對策。

　　SCP理論及行業(yè)應(yīng)用

　　SCP范式產(chǎn)生于20世紀(jì)30～50年代的哈佛大學(xué)。貝恩1956年最初提出了市場結(jié)構(gòu)、市場績效兩段論范式。謝勒在貝恩的基礎(chǔ)上發(fā)展出了SCP三段論范式。理論體系的基本邏輯是市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)行為,而企業(yè)行為決定市場運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)績效。這一學(xué)派的基本結(jié)論是：市場結(jié)構(gòu)同市場績效之間有密切的聯(lián)系。

　　20世紀(jì)60年代后,芝加哥學(xué)派對哈佛學(xué)派的觀點進(jìn)行了修改。他們的主要觀點是在結(jié)構(gòu)、行為、績效的關(guān)系鏈中,市場績效起著決定性的作用,不同的企業(yè)效率形成不同的市場結(jié)構(gòu)。之后新產(chǎn)業(yè)組織理論和新制度學(xué)派理論對SCP范式進(jìn)行了一定的創(chuàng)新和拓展。

　　此前,有專家應(yīng)用SCP范式得出,白酒市場集中度較低,市場競爭激烈。從長期來看,白酒行業(yè)趨向高集中度競爭結(jié)構(gòu)。白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期后,高端酒企業(yè)績下滑尤為明顯。有學(xué)者應(yīng)用SCP范式分析白酒行業(yè)市場結(jié)構(gòu)變化等,并以五糧液品牌清理為例進(jìn)行說明。他們認(rèn)為白酒行業(yè)深度調(diào)整期間,高端酒企通過自身的主動性行為(如差異化定位、組織形態(tài)的改變)來影響市場結(jié)構(gòu),進(jìn)而提高企業(yè)績效水平,并分別通過實證檢驗發(fā)現(xiàn),市場集中度的提高確實能夠提高酒企的績效。

　　從已有的研究可以得知,“三公”政策限制了高端白酒的市場發(fā)展,市場集中度有所下降,對此高端酒企試圖通過企業(yè)行為鞏固其主導(dǎo)地位。接下來,筆者將運(yùn)用SCP范式對調(diào)整期間高端白酒市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效三個方面進(jìn)行研究。

　　高端白酒SCP范式分析

　　從市場結(jié)構(gòu)看,國內(nèi)高端白酒市場幾乎被茅臺、瀘州老窖、五糧液所壟斷。雖然汾酒、沱牌和水井坊等二線酒企也在高端市場發(fā)力,但是茅臺、五糧液等老牌高端酒企仍占據(jù)大部分市場份額,穩(wěn)坐行業(yè)龍頭的位置。可以看出高端白酒行業(yè)集中度較高,歷史傳承和文化底蘊(yùn)也增加了它很高的市場進(jìn)入壁壘,這樣的市場結(jié)構(gòu)具有很大的優(yōu)勢。

　　從市場行為分析,不同于電子、服裝、飲料等行業(yè),白酒消費(fèi)體驗的差異幾乎不通過產(chǎn)品本身的創(chuàng)新體現(xiàn)。同樣的十年里,電子產(chǎn)品已經(jīng)更新了好幾代,而白酒產(chǎn)品本身幾乎沒有什么革新。對于白酒,消費(fèi)者更看重其品牌歷史文化積淀而非產(chǎn)品本身的創(chuàng)新,營銷方式和營銷渠道的調(diào)整成為白酒行業(yè)改革的重點。廠商關(guān)系的重建和營銷策略的創(chuàng)新值得分析：

　　內(nèi)部效率的提高

　　高端白酒市場需求驟降以及市場價格倒掛導(dǎo)致經(jīng)銷商經(jīng)營困難,嚴(yán)重影響其銷售積極性。銷售收入的下滑也使經(jīng)銷商難以按期打款,酒企回款狀況惡化,面臨資金緊張。從財務(wù)報表的相應(yīng)數(shù)據(jù)可以看出資金鏈存在的問題：茅臺和五糧液應(yīng)收項目合計均呈爆發(fā)式增長;據(jù)測算,2011~2015年茅臺和五糧液的應(yīng)收票據(jù)年復(fù)合增長率分別達(dá)到141.53%和45.4%。此外,有著“業(yè)績穩(wěn)定器”之稱的預(yù)收賬款下滑較為明顯,2012~2014年,茅臺、五糧液預(yù)收賬款平均分別下降36.76%、37.25%,這表明經(jīng)銷商打款的意愿明顯下降。

　　為了改變這種兩敗俱傷的局面,酒企與經(jīng)銷商之間需要建立新型的合作模式。首先,從“先打款后發(fā)貨”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫破笠糟y行承兌匯票的方式對經(jīng)銷商進(jìn)行貼息擔(dān)保,經(jīng)銷商銷售回款后再還錢;此外,原先對經(jīng)銷商的銷售返利變?yōu)橹苯咏档统鰪S價。2014年下半年“五糧液52度”及“國窖1573”的出廠價均有下調(diào)。此舉緩解了經(jīng)銷商手頭資金緊張的問題,提高了經(jīng)銷商的銷售積極性和對廠家的忠誠度。為了進(jìn)一步激勵經(jīng)銷商,酒企通過給予其股權(quán)將其利益與公司利益一體化。比如,五糧液2015年提出的改制計劃中,銀基集團(tuán)、深圳怡亞通等大型經(jīng)銷商都是定增對象,這一舉措能夠節(jié)約不少銷售費(fèi)用(包括品牌推廣費(fèi)用、經(jīng)銷商返點等),并且提高經(jīng)銷商和酒企之間的凝聚力,借助深化與經(jīng)銷商的合作提升企業(yè)的市場競爭力。

　　營銷渠道的創(chuàng)新

　　在此次深度調(diào)整中,大眾消費(fèi)漸漸成為高端白酒市場的承接力量。擁有傳統(tǒng)資源的大經(jīng)銷商雖起著穩(wěn)定線下渠道的重要作用,卻不能完全支撐酒企提高市場滲透率。因此受眾面更廣的電商平臺成為酒企提高競爭力、搶占市場份額的重要戰(zhàn)略合作者。目前,茅臺致力于協(xié)調(diào)線上線下市場并在2014年年底推出了“茅臺商城”,2016年8月又與阿里巴巴開展戰(zhàn)略合作。洋河先后在眾多電商平臺設(shè)立官方旗艦店并且推出手機(jī)終端銷售軟件“洋河1號”。五糧液與蘇寧易購展開合作,瀘州老窖也開始重視同電商的合作。線上渠道的建立擴(kuò)展利于廠家縮短營銷渠道控制終端價格,逐步減少對線下大經(jīng)銷商的依賴,同時也可以更加接近消費(fèi)主體,了解市場需求,掌握市場動向。

　　從市場績效分析,自“三公政策”出臺,軍政消費(fèi)逐步淡出,私人和商務(wù)接待成為高端白酒的主要銷售對象。零售價格企穩(wěn),高端酒企營業(yè)利潤開始增長。由數(shù)據(jù)可以看出,行業(yè)拐點出現(xiàn)在2014年。一線酒企通過重建廠商關(guān)系、渠道扁平化的方式有效地刺激了大眾消費(fèi)。高端白酒市場結(jié)構(gòu)雖然受到了政策的沖擊,但是由于其市場集中度高,進(jìn)入壁壘高,政策對市場結(jié)構(gòu)的沖擊有限,加上酒企通過調(diào)整改革鞏固自身的競爭優(yōu)勢。總體上來看,高端白酒已經(jīng)逐漸擺脫“三公”政策的影響,弱復(fù)蘇趨勢比較明顯。

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