對于過去5年白酒行業(yè)調(diào)整的“慘象”,很多人一直認為是國家限制三公消費這個因素導致白酒市場萎靡不振,進而一落千丈的主要原因,殊不知這只是原因之一.也正是因此2016年以來,一線白酒紛紛漲價,白酒股價繼續(xù)一飛沖天,在很多人看來,白酒新的黃金十年可以期待.

　　然而,真實情況是,消費基礎(chǔ)、消費環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化是白酒行業(yè)未來發(fā)展不可避免的沖擊,在消費升級的大背景下,白酒的消費未來將達到一個高點后開始呈現(xiàn)下滑、穩(wěn)定的趨勢.換言之,支撐白酒消費無限制快速增長的要素已經(jīng)不具備了,白酒已經(jīng)沒有市場增量,未來的市場增量只存在于搶奪別人的市場.

　　6000億白酒消費背后：白酒市場容量已經(jīng)接近飽和,被動型消費占主

　　國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2016年規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量1358.36萬千升,同比增長3.23%,累計完成銷售收入6125.74億元,同期增長10.07%;累計實現(xiàn)利潤總額797.15億元,同期增長9.24%.

　　銷售收入從5000億到6000億,被很多行業(yè)人士視為歡欣鼓舞,然而如此大規(guī)模的增長背后依然是50、60、70后支撐為主,80后、90后部分支撐,白酒已經(jīng)進入被動性消費時代,即年輕人越來越不主動的去喝白酒,而是不得不在應(yīng)酬、社交等場合飲用白酒,消費者基礎(chǔ)決定了白酒的市場容量已經(jīng)或者接近飽和.

　　之所以說白酒市場容量飽和,一個很直觀的表現(xiàn)就是,白酒近年來巨頭之間在具體市場、具體產(chǎn)品之間的競爭,例如五糧液、瀘州老窖分別向洋河、古井貢等企業(yè)所在的市場大舉進攻,充分說明了白酒行業(yè)已經(jīng)從容量性增長進入切割性增長階段,即市場沒有增量,只能通過搶別人的市場去獲得增量.也正是因此,行業(yè)分化在白酒行業(yè)新常態(tài)下才如此的明顯,中小企業(yè)才如此難過.

　　市場的變化決定了未來的白酒市場,已經(jīng)不是“一榮俱榮”的時代,切割市場、精準定位、精耕細作的品牌才有出路,對于大多數(shù)企業(yè)來講,未來只會越來越難,業(yè)務(wù)只會越來越難干,因為白酒市場沒有增量了,增加的只有競爭的激烈程度和淘汰的白酒品牌和產(chǎn)品.

　　發(fā)達國家經(jīng)驗證明：人均烈酒消費高點后必下滑

　　很多分析人士看好白酒的原因就是因為酒是嗜好品：心情好的時候要喝、心情不好的時候也要喝,自己可以喝,招待朋友也要喝.然而,這忽略了一個前提,酒是嗜好品,不僅僅是白酒.

　　從世界范圍來看,隨著經(jīng)濟發(fā)展,烈性酒的消費下降已經(jīng)是不爭的事實.一個方面的證據(jù)是：世界銷量第一的真露燒酒,這款只有20多度的產(chǎn)品,已經(jīng)連續(xù)多年降低酒精度.

　　另外一個方面的證據(jù)是,研究顯示,2005-2010年,英國人均酒類消費量從11.9升降至10.9升,剔除16%滴酒不沾的人群,人均酒類消費為13.8升.愛爾蘭14.7升、澳大利亞14.5升、美國13.3升、法國12.9升、意大利9.9升.

　　相比之下,世界衛(wèi)生組織的最新數(shù)據(jù)顯示,中國已經(jīng)趕超英美,成為全球人均酒類消費第三大國.從2003年到2005年,中國人均酒類消費量為4.9升,五年后,增至6.7升.如果不算非飲酒群體(約占中國總?cè)丝诘?6%),人均酒類消費量就達15.1升/年,高于英美國家.僅次于塔吉克斯坦和俄羅斯.

　　對于白酒來講,中國人均酒類消費將面臨一個可能的“天花板”,白酒的銷量不能用人均乘以13億來計算,而且未來考慮酒類管理向西方先進經(jīng)驗靠攏,市場流通酒牌化管理、禁止酒類產(chǎn)品性廣告、禁止市場惡性競爭等措施,尤其是酒類立法的推進,白酒行業(yè)的發(fā)展只會受到越來越多的約束,加之消費者健康飲酒需求和葡萄酒等其他替代性產(chǎn)品的增加,白酒的消費未來增長并不容樂觀.

　　相比之下,白酒產(chǎn)能過剩已經(jīng)是行業(yè)共識,雖然通過市場消化可以淘汰落后產(chǎn)能,但總體上,隨著千億企業(yè)和百億企業(yè)的增長,市場供給仍將極大挑戰(zhàn)市場需求,最終的結(jié)果還是企業(yè)之前的競爭.

　　總之,白酒行業(yè)未來行業(yè)性的增長已經(jīng)沒有任何可能,對于作為大多數(shù)的企業(yè)來講,只有兩條路可選：1、趁行業(yè)并購潮到來之際,提早尋找娘家,賣一個好價錢.2、深耕市場、深耕消費者,加大消費者研究,做好基礎(chǔ)市場工作,大部分白酒之間的替代性很強,因此未來市場上不會再容納大量的白酒品牌,而是會類似于二八原則的存在,即只有少量幾個核心品牌,而其他的品牌則只能“刷存在感”!

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