2017年4月18日,瀘州老窖股份有限公司交出一份靚麗的成績單：2016年全年營收83.04億,同比增長20.34%；凈利19.28億,同比增長30.89%.

　　這一數字遠超白酒行業同期平均增速.據了解,規模以上白酒企業累計完成銷售收入6125.74億元,同比增長10.07%；累計實現利潤總額797.15億元,同比增長9.24%.相比之下,瀘州老窖交出的答卷可謂搶眼.

　　更引人注意的是,瀘州老窖高速增長的動力主要源于高端產品.年報顯示：公司高檔酒營收29.20億,同比增長89.39%；中檔酒27.91億,同比增長72.35%；低檔酒23.63億,同比下滑30.72%.以國窖1573為代表的高端產品儼然成為瀘州老窖重新崛起的火車頭.

　　在名酒陣營,瀘州老窖素來以“下盤扎實”著稱,中低端產品成為公司營收的主力.資料顯示,2013年酒類行業調整后,瀘州老窖高檔酒營收同比下降34.97%,中檔酒同比微增2.45%.進入2014年,瀘州老窖的高檔酒和中檔酒分別同比大降67.08%和47.99%.低檔酒的營業收入占比從2013年的39.95%升至61.9%,中低端酒占比已經達到約80%.

　　從2014年的中低端酒銷售占據80%,到如今高端產品銷售占比超過35%,瀘州老窖演繹了一段名酒復興“高舉高打”之路.這是名酒崛起的必由之路還是瀘州老窖演繹的另類樣本?

　　業績腰斬,高端挺價折戟

　　2013年,白酒行業步入深度調整期,瀘州老窖全年實現銷售收入104.31億元,同比下降9.74%.國窖1573及其以上產品的高檔產品2013年收入28.8億元,同比下降35%.面對行業調整和以茅臺、五糧液為代表的名酒價格下移,瀘州老窖“反彈琵琶”,對其高端主力產品國窖1573實施“控量保價”.

　　同年4月10日,瀘州老窖將國窖1573的零售價從原來的1389元提高到1589元,試圖搶占高端名酒價格話語權,但這次“彎道超車”并不成功.市場顯示,價格調整后銷售任務只完成原計劃的20%左右.有數據顯示,2013年1—9月,瀘州老窖國窖1573銷售2000噸,2014年國窖1573全年銷售不到1000噸.

　　高端產品折戟直接導致2014年瀘州老窖業績大變臉.公司營收從上年的104.3億下滑至54.5億,降幅達到48.7%.

　　挺價一年之后的2014年4月,瀘州老窖宣布下調產品價格,出廠價由999元下調至680元.7月,再次下調產品價格.9月,公司宣布國窖1573日停貨,并用巨額資金回購產品以穩定價格,保證渠道利潤.瀘州老窖業績腰斬可謂“兵敗高端”.

　　高端挺價失敗后,嚴峻的市場壓力迫使瀘州老窖將眼光瞄準了中低端市場,不斷開發買斷產品又成為主流.2015年上半年,瀘州老窖實現主營業務收入35.35億元,其中中低檔產品銷售收入占到了29億元,銷售占比高達82%,“棄高就低”似乎成為這一階段瀘州老窖的市場策略.

　　淼鋒組合上場,高端重新啟航

　　2015年6月30日,劉淼和林峰分別當選為瀘州老窖股份公司新任董事長和總經理.“淼鋒組合”上場后,迅速進行了戰略規劃、市場策略、產品結構、組織架構等方面調整,將打造高端產品作為公司的重點,并祭出了一套“砍條碼、漲價、控貨”的組合拳,瀘州老窖高端化進程重新啟航.

　　2015年7月,劉淼、林鋒上任后立刻宣布砍條碼,為瀘州老窖“瘦身”.此次調整一是帶有“瀘州老窖”字樣,且出廠價低于20元的開發產品,二是單品年銷量低于50萬的開發產品.

　　8月8日,瀘州老窖發文稱,所有帶有“瀘州老窖”字樣的產品,除了頭曲和二曲之外,結算價全部調整到100元以上.

　　11月,瀘州老窖確定大單品戰略,公司主要發力國窖、窖齡、特曲、頭曲、二曲5個大單品.高端酒為國窖1573價格在500元以上,定位于“國”酒.中端為窖齡酒公司200-300元的百年瀘州老窖窖齡酒,定位于“省”酒.特曲公司150元左右的瀘州老窖特曲定位于“市”酒.瀘州老窖頭曲、瀘州老窖二曲價格分別定為50-120元、20-40元,分別定位于“鎮”酒與“村”酒.“五大核心品系”成為“淼鋒新政”的主線,為瀘州老窖重啟高端化提供了產品保障.

　　12月25日,瀘州老窖上調老字號特曲價格,其中500ml上調出廠價20元,250ml上調出廠價10元.

　　2016年1月28日,公司再次通知特曲停貨,并提出“塑價、抓動銷、加強市場基礎工作”的三大要求.提出高度不低于860元/件,低度不低于810元/件,開展核心消費者建設的雙“321”工程.

　　6月,瀘州老窖宣布國窖1573全面停貨,每瓶出廠價提價幅度不少于30元漲幅約6%.同時公司公告,對國窖1573年份酒實施年份定價.

　　2017年,瀘州老窖宣布開啟“濃香國酒戰略”,將國窖1573定位濃香國酒,目標是做強高端,重點布局和占領700元以上的省會級以上市場.為此提出了“一個目標、兩個堅持、三個加強、四個步驟、五個領先”的“12345”戰略.

　　瀘州老窖的這套“組合拳”可謂立竿見影.2015年公司高端酒恢復性反彈,銷售額同比增長71.62%,占比提升為22.35%.2016年春節期間,國窖1573銷量同比增長超過100%.2016年1—9月,國窖1573已經完成全年銷售指標,年銷售增長率82%.以2015年國窖1573銷量1800多噸計算,2016年國窖1573銷量超過3000噸.終端銷售動銷規模達到5000噸,基本上達到歷史高位水平.

　　重返三甲,可能先從高端破局

　　2017年,瀘州老窖提出向“濃香第一”品牌高度發起沖刺,向“白酒前三”的領軍地位發起沖刺,向“行業標桿”的發展目標發起沖刺的戰略目標.

　　來自中國酒業協會的數據顯示,2016年“三甲”第三名洋河股份營收達到171.92元,增幅7.1%.按照瀘州老窖2016年全年營收83.04億,同比增長20.34%測算,到2020年瀘州老窖想要實現這一目標,難度較大.

　　但如果換一個角度,瀘州老窖重返高端三甲也具備可能性.按照2016年瀘州老窖高檔酒營收29.20億,同比增長89.39%,如果年復合增長率達到50%,2020年高端酒營收將達到147.8億的規模,很有可能進入終端價700元以上產品“三甲”的行業.

　　當然,2016年瀘州老窖高端產品的高增長并不能保證今后的高增長.如果瀘州老窖通過“重塑高端”,即使沒有躋身銷售總量的“三甲”,成為超高端某一價格帶的“三甲”,也將對其提升品牌價值、奠定行業地位具備重要意義.

　　也有業界人士表示,2016年瀘州老窖高端產品銷量猛增存在前期基數較低緣故,同時其年報顯示銷售費用率猛增、預售賬款和貨幣現金同比下降、這可能影響到其發展后勁.因此其“高舉高打”策略能否成功,仍有待觀察.

　　㊣西鳳酒1952,正宗西鳳酒,鳳香型精品,中國四大名酒,合作共贏!咨詢電話：400-088-1952

招商電話：137-2076-7752