品牌是時代的產物,對于中國白酒品牌而言,只有根植于傳統,與時俱進的創新,才能持續鑄就品牌的靈魂.白酒品牌傳播的核心應該是品牌價值的有效傳播,從空洞的口號走向更接地氣的人文關懷,同時把歷史文化與現代社會價值觀融合.

　　以消費者體驗為中心,研究當前消費生活的演變,尋找同酒文化結合的機會,讓消費者參與進來,創造對他們的影響力——未來,品牌必須因消費者而重生！

　　一、精簡品牌體系,品牌“瘦身”已成新趨勢

　　過去白酒行業發展的“黃金十年”,市場需求旺盛,為了爭奪更大的市場份額,中國大部分酒企都曾采取過全價位、全產品、全覆蓋的品牌策略.時至今日,行業進入調整期,產品線過長,子品牌、開發產品過多等亂象愈演愈烈.

　　記者認為,首先,子品牌、開發產品過多容易對企業主導產品在一定程度上產生競爭與內耗.其次,消費者不容易分辨子品牌、開發產品和主品牌產品之間的區別,而子品牌、開發產品為了降低成本在包材和質量上很難把控,容易對主品牌造成傷害.因此,酒企應該全面梳理公司品牌,順應市場,進一步聚焦品牌,精簡品牌體系,集中優勢資源,精準打造主導核心品牌.或許短期內將以損失部分銷量為代價,迎來陣痛.但從長遠來說將十分有利于品牌資產的積累和建設,對于保護品牌價值、提振業績將會起到積極的推動作用.

　　例如,五糧液宣布與兩個子品牌終止銷售協議,并全面整頓系列酒品牌門頭、宣傳用語、價簽等問題.瀘州老窖全部品牌大整頓,實施國窖1573和瀘州老窖雙品牌塑造的品牌戰略,構建五大戰略單品.酒鬼酒也精簡產品線,落實文化酒鬼、生態酒鬼、健康酒鬼三大品牌戰略.

　　二、重返央視陣地,將掀起新一輪廣告大戰

　　2017年11月8日,一年一度的央視招標大會在北京召開,會議公布了“2017年國家品牌計劃合作伙伴”,茅臺、洋河及紅星三家酒類企業品牌共同入圍央視“2017年國家品牌計劃合作伙伴”.其中,年度黃金資源廣告招標會中,與前兩年的低調相比,白酒企業在今年的央視廣告招標上再次表現出大手筆.白酒類投放11家,投入超23億元,比2016年19億多元的廣告投放金額多出4億多元.

　　記者認為,隨著高端酒企進入復蘇期,目前酒企對于媒體投放的趨勢有了新的變化.對于全國性品牌來說,央視還是品牌打造的最權威陣地.對于需要不斷強化品牌的酒企來說,一定要占據央視陣地,持續強化品牌傳播,高舉高打.同時也表明,部分酒企著力打造全國性品牌的雄心已經出現,預示未來廣告資源爭奪戰將愈演愈烈.

　　三、聚焦核心價值,實施整合傳播將成大趨勢

　　整合傳播的原則是,利用各種可以傳播信息的工具傳播統一的訊息,統一的訊息傳播可以建立營銷資源和傳播效果的集約化優勢.

　　記者認為,整合傳播必須要考慮訊息傳播的一致性,營銷活動的內容和形式必須與品牌核心價值一致,全年傳播主題必須統一.不能片面的認為整合傳播就是多種營銷傳播工具來替代以前單一的營銷傳播工具,結果反而導致傳播效果不佳,造成資源浪費.

　　以郎酒為例,郎酒一直在積極探索有效的品牌整合傳播方式.如紅花郎的高爾夫巡回賽、郎特和老郎酒的大型社會實踐活動、小郎酒和新郎酒的區域體育營銷、郎酒集團群星演唱會等.通過建立與消費者有效溝通的平臺,與目標消費群體進行密切交流,用品牌去吸引消費者,用品質與性價比去打動消費者,均收到良好效果.古井貢酒也有序開展古井貢酒全球巡禮、贊助斯諾克比賽、感動中國人物、心動安徽新聞人物評選、古井貢酒年份原漿上市周年慶典暨經銷商戰略溝通會等活動,持續做好和強化品牌傳播.汾酒在傳播方式上,不斷加強微博、微信等網絡社交平臺的品牌傳播,圍繞熱點話題、重大節日、重要活動吸引消費者眼球,培養忠實粉絲.

　　四、有效聚粉,圈層營銷將成新潮流

　　隨著信息傳播速度的加快,圈層營銷成為當下最新也較為普遍的推廣方式之一,眾多白酒企業紛紛試水圈層營銷.

　　記者認為,圈層營銷的根本還是在于有效聚粉：一是要有消費能力和消費圈子的粉；二是要能夠影響別人消費和帶動產品消費的粉；三是能夠在某一領域有話語權的粉.只有有效聚粉,才能夠真正意義上有效地推動圈層營銷扎實有效地開展.例如,五糧液就抓住了與長安俱樂部合作的機會.作為國內四大頂級俱樂部之一,長安俱樂部是國內頂尖的交流平臺,會員吸納標準嚴格,每一位會員帶動的傳播渠道、消費渠道資源極強.與長安俱樂部的合作,實現了資源優勢互補,為五糧液發力高端市場、樹立品牌形象提供了重大機遇.

　　五、創新思維,跨界營銷將成新嘗試

　　跨界營銷是一種品牌高度傳播的手段.這么多年來其核心功能并沒有改變,就是通過跨界營銷,提升企業知名度、認知度,與消費者之間建立起持久和深度的聯系.白酒跨界合作并不是新鮮事,隨著白酒行業進入調整期,跨界營銷去尋找新的增長點已經是大勢所趨,而在今年上半年,白酒企業跨界動作尤為頻繁.

　　例如,郎酒正式簽約郎平成為紅花郎的品牌代言人,成功進行跨界的體育營銷.古井貢酒聯合滴滴代駕,推行理性飲酒,安全出行理念的跨界合作營銷案例受熱捧.青花汾酒攜手21位藝術家,開啟“對流?首屆青花汾酒當代藝術發展之旅”的跨界活動.景芝品牌借勢航空公司,“好客山東·景芝號”彩繪飛機首飛.瀘小二攜手光線影業打造青春電影《誰的青春不迷�！�,借助主流消費群體關心的話題,抓取話題結合點,引起病毒式傳播并形成社會話題,起到事半功倍的宣傳效果.燃點白酒于京東金融發布了燃點白酒布衣樂隊定制款眾籌,并同時發布了聯合款T恤與白酒套裝,憑借獨特的文化圈層定位,迅速拉進了年輕群體與白酒之間的距離.五糧液與四川中煙簽訂戰略合作協議,實現“川煙+川酒”的跨界合作.

　　六、工業旅游和文化體驗已成為品牌傳播新平臺

　　白酒一直是中國文化的重要標簽,對于文化的挖掘,成了這幾年白酒領軍企業的主要課題之一,而工業旅游,則是白酒行業在這方面的最新平臺.它是指以工業生產過程、工廠風貌、工人工作生活場景為主要吸引物的旅游活動,早已在全球得到了普遍重視,發展迅速,逐步成為企業極具活力的傳播點.

　　記者認為,工業與文化相互結合,工業與歷史相得益彰,工業與自然相和諧,讓消費者親臨其中,感受文化、感受風土、感受工藝,這才是酒企工業旅游的核心思想.旅游品牌化與體驗營銷,已經成為近些年地方名酒廠崛起的重要模式,也是白酒品牌傳播的新平臺.

　　例如,酒鬼酒依托湘西特色文化及鳳凰古城、貴州青酒依托千年古城旅游文化、迎駕貢酒依托霍山佛子嶺水庫自然風光;古井貢酒依托亳州古井鎮文化傳承、勁酒建設湖北黃石園博會勁牌園、洋河酒廠4A景區等.

　　七、“封壇大典”將成常態化的品牌傳播新模式

　　封壇大典活動自古就有,是白酒領域一項傳統文化.然而,隨著人們消費習慣和生活環境的不斷變化,封壇酒與老百姓的生活卻漸行漸遠.當前由于高端酒銷售的下滑,封壇定制酒開始成為酒企重點突圍的一個應急選擇.

　　記者認為,釀酒大典、封壇大典等活動,未來將成為酒企常態化的品牌傳播手段和增量模式.封壇酒是個性化定制的一種,作為高端定制酒,未來會成為一種趨勢發展下去.封壇酒應該會是白酒行業一個可以長期存在的亞品類,是集消費價值、收藏價值、投資價值等為一體的高端定制產品.封藏大典開啟的是整壇定制、消費者體驗的新時代.讓消費者在傳統釀酒體驗中認知產品,在體驗中得到歡樂,加深品牌記憶,形成品牌忠誠度.

　　例如,洋河酒廠“2016漢酒封藏大典”、古井貢酒舉行“2016秋季開釀大典”、茅臺集團白金酒公司在貴州仁懷市茅臺鎮舉辦了“2016白金封壇大典”、汾酒“2016重陽封藏大典”、金沙酒業集團在大金獎廣場舉行了“2016年度的下沙儀式暨封壇大典”等.

　　八、品牌傳播已經進入“互聯網+”時代

　　打破傳統品牌傳播模式,拓展新的品牌傳播方式是當前白酒行業的一致行動,“互聯網+”為白酒品牌提供了不可或缺的突破口.

　　記者認為,白酒行業正面臨消費者的代際更替,重視年輕族群的培育,是白酒未來消費增長的伏筆.互聯網是當今生活必不可少的元素,如何利用互聯網的特點抓住消費者注意力,是酒企實現品牌升級的重要課題.在“互聯網+”的思維下,未來消費者不會再接受“說教式”的品牌理念推銷,只會接受“體驗式”的品牌營銷.未來,酒企必須重構品牌戰略,讓品牌同消費者之間發生關系.必須放棄假大空的廣告,開始帶著消費者一起“玩”.

　　例如,郎酒攜手京東直播“品牌溯源甄選好物”,帶領觀眾走進郎酒生產基地,體驗真實的郎酒釀造過程.洋河股份成立洋河1號試水互聯網營銷和社群營銷,如在新媒體傳播上包括行業首發、春晚紅包（白酒行業唯一參與品牌,曝光4億多次,關注突破2百萬）、朋友圈廣告（白酒行業首發,精準投放9700萬人）、微信掃碼中紅包、品牌粉（關注粉絲200多萬,互動次數超1000萬）、明星粉（陳偉霆代言洋河1號,也是白酒企業首次啟用85后代言）.

　　㊣西鳳酒1952,正宗西鳳酒,鳳香型精品,中國四大名酒,合作共贏!咨詢電話：400-088-1952

招商電話：137-2076-7752