3年前,飲料巨頭“娃哈哈”斥資“150億”進入醬香酒領域,發布了雄心勃勃的市場計劃.3年多過去了,距離當年定下的“輝煌目標”相差甚遠,領醬國酒淡出大眾視線,甚至傳出了“合作伙伴重心轉移”的傳言,那么“娃哈哈”牌白酒到底怎么樣了?

　　“150億”巨額投資的“娃哈哈”白酒

　　2013年11月,娃哈哈集團在北京召開新聞發布會,彼時娃哈哈集團董事長兼總經理宗慶后攜旗下首款醬香酒——領醬國酒正式亮相,同時也傳出了娃哈哈150億巨資在貴州茅臺鎮建設醬酒產業的投資計劃.

　　據媒體披露的信息顯示,宗慶后對這宗投資十分關注.當年7月,他親自趕赴貴州懷仁考察了解該市經濟社會發展情況及仁懷醬香白酒生產工藝流程,并迅速于9月和貴州省政府簽署了合作框架協議,隨后推動11月推出新品.

　　新聞發布會上,對于娃哈哈的這個龐大的投入計劃,吸引了眾多的行業人士為之站臺,行業泰斗、市場營銷專家、酒類流通商等等紛紛表示看好醬香型白酒的巨大市場空間,以及娃哈哈龐大的渠道優勢之下對于醬香型白酒的整合空間.

　　彼時,爭執白酒行業深度調整之中,娃哈哈此時進入醬香型白酒,可謂“逢低進入”,而且合作形式并非此前外界猜測的大舉收購,而是同茅臺鎮酒企金醬酒業聯合推出了醬香產品的形式,初期也是“銷售金醬酒業現有的醬酒產品”為主,避免了大量的資金投入,加上茅鎮醬香型白酒一直無法有效整合、娃哈哈資深強大的渠道優勢等客觀原因,因此業內人士的看好不無道理.但對于娃哈哈跨界賣酒,也有不少人士表達了“擔憂”.

　　“外人”的支持也好,擔憂也罷,最根本的還要依靠娃哈哈自己的市場營銷.新聞發布會后,娃哈哈在推廣領醬國酒上不遺余力：宗慶后親自上陣動員老體系中的飲料經銷商賣酒、“聯銷體”模式引入白酒銷售領域招募經銷商入股領醬國酒業公司……值得一提的是,對于150億巨資投入的傳聞,宗慶后否認了這一說法,僅表示是用2個多億收購了一個酒廠.

　　然而3年下來,領醬國酒的銷售似乎并未有太大的進展,市場上鮮見領醬國酒的身影,在淘寶網上的交易數量也并不多,關于其消息也大多停留在了當年的新聞發布會.

　　據茅臺鎮相關人士透露,作為領醬國酒的出品方金醬酒業董事長汪洪彬的工作重心也已經轉入了金醬生態酒莊,這是一個融合了醬酒文化與旅游文化,集旅游、包裝、品評、儲存為一體的項目.而據媒體報道,金醬生態酒莊還規劃了包括汪家大院、云鼓樓、點將堂、茅臺耍壩看臺、茅臺耍壩廣場及鋪裝旅游廣場、生態滑道、叢林探索等旅游項目,計劃于2017年5月建設完成.

　　悄然轉身：“中高端”醬香拓展到濃香“民酒”,已實現千萬級銷售

　　以領醬國酒為代表的”娃哈哈“牌白酒偃旗息鼓了嗎?沒有！

　　據了解,圍繞市場銷售,娃哈哈酒業板塊的人才隊伍已經建設初步成型,聘請了資深酒類流通人士擔任酒類銷售業務部門主要負責人.與此同時,娃哈哈酒業板塊的主推產品也悄然發生了變化,已經轉向以濃香型為主,市場銷售業績已經“小有成效”.

　　一位不愿具名的娃哈哈酒類銷售業務負責人告訴記者,由于醬香型白酒的消費者基礎限制,因此領醬國酒在實際銷售中適銷度有限,主要在局部市場進行推廣,圍繞中高端市場進行市場培育工作,但目前市場銷售依然正常進行,2016年10月還下了很多訂單,目前公司的重心是推廣2016年國慶期間開發的幸韻、才韻和合韻的領香國酒韻系列濃香型白酒,分別定價16-18元、50-70元、90-120元區間.

　　據了解,領香國酒韻系列每款按照酒精度分為39度、42度、52度,此外還有祺悅系列,則分為38度、42度、50度三款,領醬國酒則分為宗帥家酒、壇酒、珍藏、國醬、珍醬、秘醬、福醬以及茅型瓶和兼香型等多個系列.

　　“濃香型消費者基礎好,三款白酒定位又主要是‘民酒’,春節期間銷售上勢頭非常好,雖然沒有怎么推廣,但已經達到了千萬規模“,該負責人表示,“娃哈哈原有的很多經銷商對酒類業務興趣濃厚,以前公司的酒類業務訂貨都是跟隨其他產品進行,現在福建、四川等省市已經可以開設酒類專場訂貨會,公司曾嘗試小范圍進行酒類業務招商工作,反響很不錯,關注度比較高,一場招商會能夠達到四五十萬的規模.”

　　與招商工作“好做”相對應,”娃哈哈“牌白酒的終端表現也在變好.該負責人認為,原來娃哈哈的經銷商在經銷公司酒類產品時,更多的是作為贈品,在銷售娃哈哈傳統的飲用水和飲料產品時搭贈,現在則有不少經銷商開始將白酒作為商品進行單獨銷售.

　　對于市場上“白酒捆綁飲用水和飲料銷售”的傳聞,該負責人也予以了否認.他表示,公司并沒有做強制的搭贈規定,反而是山東等省市部分經銷商開始主動要求搭贈白酒,因為“以前經銷商銷售水或者飲料時都是用本品作為搭贈,價格和利潤非常透明,而換做白酒則可以避免這個問題,溢價能力也提高了”,“例如,以前買100箱水送2箱,現在換成2瓶酒”,效果不錯.

　　與此同時,在該負責人看來,對于渠道能力強的娃哈哈經銷商來講,經銷白酒也相當于拓寬了業務范圍.“白酒業務對于娃哈哈來講確實不是強項,但是這一品類的開發符合市場和經銷商的需求,拓展了以飲料為主的經銷商的業務范圍,增加了贏利點,因此公司成立獨立于飲料部門的酒類部門,就是要繼續這一探索”.

　　另據了解,娃哈哈的白酒業務板塊大概已經有幾百家經銷商的規模,在安徽、湖南、山東、四川、遼寧等市場表現都不錯.

　　“娃哈哈”牌白酒的現實“變通”

　　千萬級別的白酒銷售,無論是對于娃哈哈來講,還是對于白酒大鱷來講,都是一個微不足道的數字,這一數字的背后隱藏的或是娃哈哈的現實“變通”.

　　“公司在酒類業務方面專項費用并不高,尤其是相比白酒行業傳統的招商、市場支持費用來講,差的比較大”,上述負責人告訴記者,限制娃哈哈白酒板塊發展的一個重要原因是公司的支持費用并不高,因此在調動的酒類經銷商的積極性方面存在困難.

　　目前娃哈哈白酒業務的招商模式主要是在每個省設立專職銷售人員負責市場招商,招商的主要目標：一是娃哈哈現有的市場經銷商,讓其增加白酒作為新品進行拓展,二是開始專業的酒類經銷商來經銷娃哈哈的白酒.

　　其中,娃哈哈對于上述兩個招商目標的重疊部分也早有考量,因為在娃哈哈的經銷商團隊中,有500多家經銷商也在賣酒,如果能夠替換掉這些經銷商銷售的其他白酒產品,也是一個很大的市場.

　　對于娃哈哈原有的經銷商來講,從傳統的飲用水、飲料跨界銷售白酒顯然具有一些難度,而對于專業酒類經銷商來講,白酒行業早已經競爭激烈,“哪怕一個堆頭,誰在上面誰在下面”都需要廠家進行費用支持的行業規則之下,費用有限的娃哈哈白酒業務顯然吸引力并不高.

　　對于娃哈哈來講,白酒業務的有限投入或許是一個現實“變通”.一方面,固然茅臺、五糧液、洋河等一線名酒企業已經開啟了“弱復蘇強化”的境地,但行業整體上依然陷入“低迷”的狀態,在這種行業現狀下再做大筆的投入顯得并不合算.例如,此前就有媒體報道,茅臺鎮三成中小酒廠停產,這些停掉的產能則意味著市場的過剩.

　　另一方面,從產品層面來看,無論是定位中高端的醬香型白酒,還是定位中低端的濃香型白酒,娃哈哈都面臨著眾多白酒品牌的競爭,因此在巨大的市場投入預期背景下,以犧牲娃哈哈強勢的飲用水、飲料主業的利潤和巨大空間的前提下推動前景不明朗的白酒業務也確實“不合時宜”,此外在娃哈哈傳統的飲用水、飲料等業務體系中,也很難見到大量市場先導性投入的業務模式.

　　面臨公司現實“變通”,在上述負責人看來,領香國酒韻系列短期實現千萬銷售證明了市場的空間,而且考慮到經銷商的現實需求,因此娃哈哈的白酒業務依然具有很強的前景,未來只要能夠適度增加市場投入,就能推動這一板塊業務的快速發展.

　　2013年新聞發布會上,宗慶后曾經表示,“領醬國酒將采取以量定銷的方式銷售,今年的銷售量不會很大,新產品問世將在5年以后”.3年多過去了,領醬國酒的銷售不溫不火,但濃香型領香國酒問世,并且取得了不錯的市場效果,也算是對娃哈哈的跨界酒業的一個安慰.

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