日前,記者從安徽市場獲悉,古井貢酒在春節期間迎來爆發期.今年1月份,古井貢酒銷售額同比增長超過100%,年份原漿5年、8年等百元以上核心產品的銷售貢獻率已經超過六成,產品的結構性升級將助推古井貢迅速向百億目標邁進.

　　年份原漿春節熱銷,古井貢1月同比增長超100%

　　“以年份原漿為首的古井貢產品春節大賣,動銷迅速、量價齊升,徽酒品牌已經多年沒見到過銷售如此旺盛的場景了.”一位長期跟蹤觀察徽酒人士告訴記者.

　　從合肥、淮南、亳州、蕪湖、蚌埠等市場反饋的情況來看,古井貢年份原漿在今年1月呈現爆發式增長勢態,合肥等多個市場出現銷售同比翻番的旺銷狀態.而年份原漿7年、古井貢1989等2016年上市的新品也表現優異,加上古井淡雅系列、老貢酒系列原有的市場氛圍,古井貢產品在春節期間需求旺盛.此外,記者還了解到,在年份原漿等古井貢主線產品的帶動下,古井貢1818、古井和順、古井貢精品等總經銷產品也十分暢銷,包括合肥在內的省內多個市場春節期間多次斷貨,部分產品到目前尚未到貨.

　　據安徽當地媒體報道,2017年1月份古井貢酒銷售回款日均高達億元.“這就意味著古井貢酒在1月份的總銷售額超過了30億,這幾乎是徽酒其他一線品牌全年的銷售總和,的確讓人十分意外.”合肥久久商貿總經理李俊在談到古井貢春節旺銷時表示.

　　“今年年份原漿的出貨率大大提高,幾乎是往年的兩倍,為我們公司帶來不小的銷售貢獻.春節期間尤為突出,僅團購渠道的客戶需求都無法滿足,流通渠道更是無貨可賣.”古井貢酒分銷商、合肥瓊漿商貿總經理施青松的說法印證了古井貢旺銷的市場現象.

　　中泰證券調研報告指出,春節期間通過渠道走訪得知,安徽省內鄉鎮市場的古井貢消費由獻禮版向5年升級,市區消費由5年向8年升級,公司開始縮減獻禮版費用投入、加大對5年特別是8年的費用支持,春節核心產品銷售勢頭強勁,預計1月份5年和獻禮版（收入占比約65%）收入保持兩位數增長,8年（收入占比約10%）收入實現翻倍以上增長,1月份公司已完成一季度銷售任務的80%左右.

　　漲價、控貨等策略效果顯現,古井貢產品結構性升級趨勢明顯

　　2016年,古井貢對主線產品實施了兩次漲價、一次停貨的戰術性市場策略,這一策略在2017年開年便取得了良好的效果.

　　去年4月8日,古井貢銷售公司下發調價通知到相關部門及經銷商,要求年份原漿獻禮、5年實際成交價不得低于85元和120元；同時,年份原漿5年的出廠價和市場價同步提價10元.8月中旬,古井貢再次對年份原漿5年的渠道進貨價進行了微調,漲價幅度為5元/件.11月,亳州古井銷售有限公司印發了《關于年份原漿省內獻禮版、省外古5、全國古8不再接受訂單的通知》（古銷通知【2016】642號）,年份原漿包括獻禮、5年、8年在內的多支主力產品已經停貨,安徽以外的市場在去年12月底前將不再接受5年、8年的新訂單.這一策略效果明顯.

　　記者市場調研發現,今年春節期間,古井貢酒年份原漿獻禮版終端零售80元—85元、5年115元—120元、8年200元—230元,而去年同期的價格分別為獻禮75—80元、5年100—110元、8年為200元左右.而市場調研的結果還顯示,截止目前,古井貢酒年份原漿經銷商庫存水平約2個月,煙酒店渠道庫存30件左右,低于正常庫存水平,古井貢1818、古井和順等部分總經銷產品春節期間多次斷貨.

　　一位古井貢核心市場負責人也向記者證實,“今年春節確實增幅不少,這得益于消費升級,宣酒、迎駕的消費者選擇獻禮了,五年是主流,八年以上產品大幅度增長.”據透露,目前古井貢年份原漿5年以上產品的銷售貢獻比例占到了六成以上,這就意味著百元以上產品成為了主流,而此前古井貢最大單品一直是成交價在百元以下的獻禮版.

　　中泰證券調研報告顯示,從產品角度來看,今年古井貢重點打造200元價位的8年單品,春節期間表現搶眼的主要原因在于良性動銷不壓貨、渠道利潤具備優勢、加大團購和宴席渠道推力,扎實渠道基礎和費用傾斜投入背景下8年單品有望成為古井貢收入增長的又一核心驅動力.去年以來古井貢嚴格的價格管控措施得到有效執行,穩定的渠道價格體系和低庫存水平也在強化經銷商銷售積極性,春節良好開端將為全年發展奠定扎實基礎.

　　古井貢產品的結構性升級不僅僅對于古井貢自身發展至關重要,對于整個徽酒板塊的發展都將取得巨大的推動作用.“年份原漿的主銷核心產品從獻禮升級到古5和古8,這是徽酒品牌夢寐以求的突破.近十年來,徽酒各品牌長期在40—120元價格帶苦苦掙扎、無法突破,古井率先突圍,將為其他徽酒品牌帶來價格空間,這是徽酒發展史上具有劃時代意義的事件.”孟躍分析指出.

　　同時,孟躍還表示,徽酒另一龍頭企業口子窖的5年、6年對徽酒的價格突破也起到了非常重要的作用,“口子窖5年一直引領徽酒各品牌競相突破百元價位,古井貢是對標成功者且后來居上,完成了這個價格破局的最后一擊.”今年春節,口子窖5年、6年也十分暢銷.

　　渠道和市場推力逐步爆發,古井百億或將提前實現

　　“春節年份原漿的爆發式增長,靠的是古井貢長期精耕細作.”古井貢一位核心市場操盤手如此解釋古井貢春節熱銷的主要原因.事實上,經過多年的積累,目前也確實是到了古井貢渠道發力的階段了.古井貢渠道力的增強和市場的穩固,以“三通工程”為核心的渠道建設取到了至關重要的作用.

　　古井貢的“三通工程”追求極致,例如,他們在店店通工程中把主銷渠道之一的餐飲分為A、B、C、D四大類型,其中A類店為形象店、B類常規店和C、D類一般店,其中對A類形象店的要求最為細膩,他們的措施有四：第一、對店面實施古井貢酒年份原漿品牌生動化包裝,如在門頭、燈箱、吧臺、包柱、吊旗、包廂掛畫、電梯貼、樓梯貼、指示牌、桌牌、臺布、椅套、書報架、堆頭、易拉寶、櫥窗貼、燈籠等一切目光所及的地方全部安裝年份原漿的產品廣告；第二,店內的POP促銷信息里有明確的古井貢酒年份原漿的產品形象展示；第三,產品的價格必須進酒水價格單；第四,做到店內服務人員熟知古井貢酒年份原漿系列的所有產品,并進行口碑傳播.同時,店內還安排了長期駐場的促銷員,并進行一定數量的促銷活動支持,必須做到店內推薦率第一,指名購買率第一兩項標準.

　　對餐飲渠道的操作還只是古井貢“三通工程”的冰山一角,整個“三通工程”可以實現全渠道覆蓋.古井貢合肥市場的一位經銷商向記者透露,“三通工程”在各個渠道是相輔相成、相互結合的,其中“路路通”可以提升市場覆蓋率品牌知名度,而“店店通”則能提高產品的市場占有率和單店業績品牌美譽度,最后的“人人通”可以實現購買率的口碑傳播,最終達到品牌忠誠度第一,產品覆蓋率第一,產品陳列第一,產品推薦率第一,指名購買率第一,最終實現產品銷量第一.

　　古井貢對縣鄉市場的管控與建設也十分到位,這為其穩定與發展奠定了基礎.以古井貢最為核心的合肥市場下面的肥東市場為例,這個縣級市場目前業務人員已經達到了34人,共設立3個鄉鎮辦事處和縣城流通業務點、縣城酒店業務點.古井貢在肥東共有四個經銷商,其中市區兩個,流通渠道、酒店渠道各一個.而市場開發、維護人員廠商按照1:1的比例分配,經銷商業務人員納入廠方日常管理工作中去,統一制定市場任務.

　　同時,他們還定期召開周會、月會、晨會.每天早會進行1-2個優秀案例的分享,所有案例來源于一線銷售人員工作中遇到的問題、解決辦法等、工作經驗分享等.在售額考核在業務考核中占比在40%-60%之間隨季節變化浮動；按月考核、月月不同,更多考核在于日常基礎常態化的工作內容.如此細膩的管控方法,全面提升了古井貢的渠道推力和市場拉力.

　　據經銷商反映,古井貢今年省內收入規劃是要達到兩位數增長,省外江蘇、浙江等地計劃增長20%,省外加大空白市場開發力度背景下收入增速有望加快.

　　智邦達營銷咨詢有限公司董事長張健分析稱,古井貢的增長類似于江蘇洋河在省內的競爭規律,在品牌上一直堅持高空、央視、大事件持續傳播,促使名酒基因不斷放大,保持對省內酒企的絕對品牌優勢,這對徽酒過去的長于營銷,短于品牌是一個極大的提升,從這兩年的央視春晚、地方春晚冠名,其各項大事件來看,古井貢的品牌力仍然有較大的提升空間.因此他認為,2017年的古井貢仍然有較多看點.

　　在渠道競爭上,從過去的三通工程到末端營銷在終端營銷上基本沒有給其他名酒及本地酒機會,不斷強化市場占有率、推介率、轉化率.這兩個維度形成的競爭優勢將在未來幾年不斷滾動,持續強化；在外延擴張上,古井貢改變了洋河的域內并購為省外并購重組,業績釋放的空間和想象力更高,從這點來看2017年古井還將保持較高幅度的增長,其全國化的程度隨著品牌的擴張結構上行空間也將打開,雙品牌中黃鶴樓經過一年多的磨合也將釋放業績空間.如果能持續這種勢頭,未來古井貢的百億規劃有望提前完成.

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