2016年12月26日,汾酒集團(tuán)預(yù)先披露了2016年業(yè)績(jī),2016年汾酒集團(tuán)全年?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)將達(dá)到167億元,同比增長(zhǎng)超過8.5%；商品酒銷售總量將達(dá)到6.5萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)超過22.65%,完成了年初制定的各項(xiàng)目標(biāo)任務(wù).

　　對(duì)于汾酒的發(fā)展態(tài)勢(shì),汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜認(rèn)為,“經(jīng)濟(jì)新常態(tài),汾酒新狀態(tài)”,2017年汾酒要“放大招”,要提速發(fā)展,躍入一個(gè)新的發(fā)展階段,進(jìn)行消費(fèi)者教育、宣傳、生產(chǎn)、價(jià)格、文化、營(yíng)銷的““六大回歸”系統(tǒng)建設(shè).汾酒集團(tuán)總經(jīng)理、山西杏花村汾酒廠股份有限公司董事長(zhǎng)譚忠豹?jiǎng)t從“一個(gè)指引、三大舉措、五力同進(jìn)、七化共贏”對(duì)汾酒2017年工作進(jìn)行了部署.

　　從本次經(jīng)銷商大會(huì)來(lái)看,“回歸”已經(jīng)成為汾酒的“新狀態(tài)”,2017年汾酒在產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品體系、市場(chǎng)營(yíng)銷方面的“回歸”備受關(guān)注.

　　新狀態(tài)：汾酒必須轉(zhuǎn)變

　　“目前整個(gè)行業(yè)都適應(yīng)了新常態(tài),進(jìn)入了新狀態(tài).環(huán)境變了,思路就得變,新常態(tài)要有新狀態(tài),汾酒必須完成外延式增長(zhǎng)向內(nèi)涵式發(fā)展的轉(zhuǎn)變,才能保證健康、持續(xù)地發(fā)展.”李秋喜在發(fā)言中指出,目前整個(gè)酒行業(yè)已經(jīng)沒有了那種跨越式發(fā)展、大干快上的浮躁和喧囂,整個(gè)行業(yè)更多的是自我反思、自我拷問、自我調(diào)整、自我革新、自我約束、自我解放、自我加壓、自我突破,苦練內(nèi)功成為企業(yè)發(fā)展的主題與核心.

　　站在行業(yè)新常態(tài)的背景下,什么是汾酒的新狀態(tài)？

　　新狀態(tài)是汾酒三年來(lái)業(yè)績(jī)的“穩(wěn)中有進(jìn)”.2016年集團(tuán)營(yíng)業(yè)額167億、商品酒銷量大增22.65%至6.5萬(wàn)千升,上市公司前三季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙兩位數(shù)增長(zhǎng),諸多數(shù)據(jù)驗(yàn)證了李秋喜在年初提出的“2016年是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的‘戰(zhàn)略機(jī)遇期’”的判斷,也表明在行業(yè)深度調(diào)整下,汾酒已經(jīng)進(jìn)入“新狀態(tài)”.

　　譚忠豹表示,受益于過去三年汾酒采取了“一去一降三調(diào)”即去庫(kù)存、降成本、調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)經(jīng)銷商隊(duì)伍、調(diào)營(yíng)銷模式的重大舉措,2016年汾酒圓滿完成了年初制定的各項(xiàng)目標(biāo)任務(wù).

　　新狀態(tài)也是汾酒布局2017年的轉(zhuǎn)變.在汾酒的發(fā)展過程中早已經(jīng)嘗到了“改革”的甜頭,此前汾酒成功的解決了社會(huì)庫(kù)存高、產(chǎn)品價(jià)格不清晰、省內(nèi)外市場(chǎng)不穩(wěn)定等問題,企業(yè)發(fā)展速度和質(zhì)量都顯著提高.面對(duì)新的發(fā)展機(jī)遇,汾酒要從過去的“穩(wěn)中有進(jìn)”向更加快速的發(fā)展通道邁進(jìn),以深化自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力.李秋喜將這種“新狀態(tài)”下的轉(zhuǎn)變歸結(jié)為消費(fèi)者教育、宣傳、生產(chǎn)、價(jià)格、文化、營(yíng)銷六個(gè)“回歸”,貫穿了消費(fèi)者群體拓展、生產(chǎn)價(jià)值提升、汾酒價(jià)格提升、品牌力和營(yíng)銷渠道的全產(chǎn)業(yè)鏈.

　　這一次,汾酒在“轉(zhuǎn)變”上下定了決心.這一點(diǎn)從一個(gè)細(xì)節(jié)可見一般：在為上午的經(jīng)銷商大會(huì)做總結(jié)時(shí),山西杏花村汾酒廠股份有限公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理常建偉即對(duì)2017年提出的工作部署從會(huì)后落實(shí)、提高效率、降本增效、增強(qiáng)服務(wù)四個(gè)方面進(jìn)行了明確要求,要求貫徹“六個(gè)回歸”精神.既細(xì)致到組織公司員工、經(jīng)銷商學(xué)習(xí)會(huì)議精神等具體舉措,又提出對(duì)營(yíng)銷流程進(jìn)行梳理優(yōu)化和降本增效等戰(zhàn)略舉措.

　　價(jià)格回歸價(jià)值、渠道向最后一公里回歸

　　“價(jià)格掌控主要是把產(chǎn)品價(jià)格和品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)一種對(duì)等,這才是價(jià)格掌控的根本原因所在.”這是李秋喜在2010年“品牌中國(guó)年度人物系列評(píng)選活動(dòng)”期間接受采訪時(shí)的觀點(diǎn).彼時(shí),李秋喜就指出價(jià)格戰(zhàn)略是非常重要的戰(zhàn)略,也坦陳汾酒存在價(jià)格與價(jià)值背離的問題,而汾酒在此后也一直致力于推動(dòng)價(jià)格的正�；�.

　　在其他名酒紛紛推出穩(wěn)價(jià)、提價(jià)的大背景下,汾酒的產(chǎn)品價(jià)格能否“回歸”備受關(guān)注.在市場(chǎng)不斷向好和競(jìng)品價(jià)格不斷上延的態(tài)勢(shì)下,汾酒的價(jià)格體系調(diào)整市場(chǎng)空間越來(lái)越大,而經(jīng)銷商也一直盼望價(jià)格提升以為渠道創(chuàng)造更多的利潤(rùn)空間.這一切都顯示,汾酒的價(jià)格體系處在挑戰(zhàn)的一個(gè)窗口期.

　　對(duì)此,李秋喜在“六個(gè)回歸”中,圍繞汾酒價(jià)格著重提出,汾酒價(jià)格要向“汾酒中國(guó)酒魂”的價(jià)值回歸,讓汾酒價(jià)格回歸價(jià)值,讓“骨子里的中國(guó)”與“桌面上的中國(guó)”相得益彰,交相輝映.

　　作為具體的目標(biāo),譚忠豹在“一個(gè)指引”中強(qiáng)調(diào)：從2017年開始,計(jì)劃用兩年左右的時(shí)間,使汾酒標(biāo)桿產(chǎn)品“青花30”的市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)格回歸到品牌價(jià)值上來(lái).

　　價(jià)格回歸價(jià)值固然是一種良好的期望,但要想真正落地勢(shì)必需要符合市場(chǎng)規(guī)律.汾酒推動(dòng)價(jià)格回歸就體現(xiàn)了這一規(guī)律：要利于市場(chǎng),即要給市場(chǎng)留出更多的利潤(rùn)空間,增加市場(chǎng)投入,做到精準(zhǔn)投入,確保投入效果最大化,通過與市場(chǎng)的合理分配來(lái)鞏固價(jià)格回歸價(jià)值.

　　此前,媒體報(bào)道汾酒對(duì)低端玻汾產(chǎn)品試行了每瓶上調(diào)1元的政策調(diào)整,在會(huì)上常建偉脫稿進(jìn)行了解釋,“公司的決策以市場(chǎng)為核心,選擇了最好的時(shí)機(jī),漲價(jià)1元并非是出廠價(jià)調(diào)整,而是市場(chǎng)銷售價(jià)格提高,這部分錢要拿出來(lái)作為市場(chǎng)投入,就是要讓經(jīng)銷商者從市場(chǎng)的順價(jià)中掙錢,而不是依靠企業(yè)投入賺錢.汾酒的目標(biāo)是讓經(jīng)銷商與汾酒一起賺錢,賺到合理的錢.”

　　汾酒在2017年的回歸在渠道方面也將更加深刻.李秋喜表示,汾酒營(yíng)銷要向最后一公里回歸,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須與廣大經(jīng)銷商一起,到位而不越位,幫忙而不添亂,聯(lián)合起來(lái)做終端,把終端做扎實(shí)、做持久,用最“笨”的功夫贏得最牢固的市場(chǎng).

　　在傳統(tǒng)渠道回歸的同時(shí),汾酒對(duì)于新渠道也并不排斥.據(jù)汾酒集團(tuán)副總經(jīng)理、汾酒銷售公司總經(jīng)理劉衛(wèi)華透露,2017年,汾酒將推動(dòng)渠道生態(tài)建設(shè),在傳統(tǒng)渠道為根本的前提下,將在電商渠道、微電商渠道和團(tuán)購(gòu)為代表的圈層營(yíng)銷進(jìn)行試水,并將適時(shí)推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)建設(shè),一些圍繞新渠道的新產(chǎn)品也正在醞釀之中.

　　文化力、品質(zhì)力、品牌力、市場(chǎng)力要“四力疊加”

　　2012年,李秋喜在媒體采訪中曾深刻闡述了汾酒“回歸”的小目標(biāo)：“汾酒要進(jìn)入回歸期,銷售收入至少在白酒行業(yè)排前三.從品牌地位上講,至少是第二.當(dāng)汾酒銷售收入到第三的時(shí)候,品牌要做到第二.把汾酒的品牌內(nèi)涵打造成世界第一文化名酒.”

　　彼時(shí),汾酒“回歸”的戰(zhàn)略體系并不如現(xiàn)如今這般完善,但對(duì)于當(dāng)時(shí)的汾酒來(lái)講已經(jīng)極具方向意義,尤其是對(duì)品牌、文化方面的重視延續(xù)至今.彼時(shí),在談及“回歸”,李秋喜坦承,“汾酒還不具備‘回歸’的實(shí)力,我們現(xiàn)在一直在朝著起點(diǎn)努力,未來(lái)的路還很長(zhǎng).”

　　2016年,李秋喜此前所遺憾的“實(shí)力”已經(jīng)具備.在“六個(gè)回歸”中,李秋喜強(qiáng)調(diào)了“向消費(fèi)者教育回歸”、“向汾酒的本體香回歸”、“向忠實(shí)傳承傳統(tǒng)工藝回歸”、“品牌力回歸”.2017年,汾酒在消費(fèi)者群體拓展方面,將聯(lián)合清香型白酒企業(yè)推動(dòng)消費(fèi)者教育,并加強(qiáng)本體香的宣傳,逐步擴(kuò)大清香型白酒的消費(fèi)群體；而在生產(chǎn)方面,汾酒則將繼續(xù)推動(dòng)向忠實(shí)傳承傳統(tǒng)工藝回歸,使中國(guó)酒魂更有價(jià)值.

　　“品牌力回歸是汾酒內(nèi)涵式發(fā)展、‘汾酒新狀態(tài)’的主要方向”,李秋喜強(qiáng)調(diào).2017年,汾酒將推動(dòng)文化向提高汾酒的品牌力回歸,深入研究文化力與品牌力的關(guān)系,深入研究文化力向品牌力轉(zhuǎn)化的內(nèi)在機(jī)理,要努力把汾酒的文化力、品質(zhì)力、品牌力、市場(chǎng)力融合為一體,形成“四力疊加”的效果.

　　2017年,在品牌傳播管理方面,汾酒將圍繞“我們能夠給消費(fèi)者提供什么樣的獨(dú)特價(jià)值？如何把這種價(jià)值（價(jià)值觀）有效地傳遞給消費(fèi)者？”這兩大課題為主,利用不同渠道,開展多種形式、不同層次的品牌傳播和推廣活動(dòng),從而將汾酒聚焦到消費(fèi)者價(jià)值訴求上來(lái).

　　在這一方面,2016年汾酒已經(jīng)大膽進(jìn)行了嘗試.重陽(yáng)封藏大典上,一邊是傳統(tǒng)的汾酒“匠人”從釀酒、接酒、封壇、入庫(kù)全程帶領(lǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾體驗(yàn),另一邊則是通過直播、微信社群聚集的全國(guó)各地近200萬(wàn)汾酒粉絲和消費(fèi)者,不僅換來(lái)了“100壇定制酒”通過社群營(yíng)銷很快售罄,更是通過社會(huì)化傳播贏得了關(guān)注.

　　汾酒集團(tuán)市場(chǎng)部部長(zhǎng)、汾酒集團(tuán)酒業(yè)發(fā)展區(qū)公司副總經(jīng)理?xiàng)畈▌t透露,2017年汾酒將通過品牌立體化塑造、立體聚合等多個(gè)途徑去推動(dòng)品牌塑造,年內(nèi)將推出與央視合作推出特色欄目、借勢(shì)國(guó)家重大事件、推廣活動(dòng)模板化等重磅品牌舉措.

　　據(jù)了解,作為品牌立體化塑造的一個(gè)方面,2017年汾酒有望與藝術(shù)家合作,推動(dòng)汾酒產(chǎn)品系列頂端提升,推出藝術(shù)家品鑒酒,帶動(dòng)汾酒價(jià)格帶的進(jìn)一步提升.在這一方面,茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖早已經(jīng)打造了“樣板”,對(duì)于汾酒來(lái)講,來(lái)的雖晚且將在這個(gè)領(lǐng)域再與其他競(jìng)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),但卻足以“輕車駕熟”.

　　汾酒新狀態(tài)取決于每一個(gè)人的狀態(tài)

　　對(duì)于汾酒來(lái)講,實(shí)現(xiàn)“六大回歸”是目標(biāo),如何推動(dòng)其的真正落地實(shí)現(xiàn)是巨大的挑戰(zhàn).在這方面,汾酒在2017年工作部署中已經(jīng)進(jìn)行了系統(tǒng)化的布置,推動(dòng)“新狀態(tài)”下的轉(zhuǎn)變.

　　2017年在“三大舉措”中,汾酒酒類資源整合和激勵(lì)制度轉(zhuǎn)變將是亮點(diǎn).除杏花村酒仍然由酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)公司自主生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)外,汾酒集團(tuán)公司其他個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)資源、營(yíng)銷資源,要實(shí)行集中統(tǒng)一管理,以有效整合集團(tuán)生產(chǎn)資源、酒類資源.年內(nèi),汾酒還要繼續(xù)強(qiáng)化以人力資源為抓手,讓能干事、干成事、敢擔(dān)當(dāng)、善作為的人獲得更多的回報(bào),向全體營(yíng)銷人員和后臺(tái)保障人員、所有經(jīng)銷商及核心消費(fèi)者在內(nèi)人員進(jìn)行激勵(lì).

　　除了激勵(lì),汾酒也對(duì)銷售人員和經(jīng)銷商隊(duì)伍提出了要求.2016年,李秋喜在山西省內(nèi)市場(chǎng),11個(gè)地市中考察了10個(gè)地市,在調(diào)研的過程中既發(fā)現(xiàn)了優(yōu)秀的銷售人員和經(jīng)銷商典型,也發(fā)現(xiàn)了個(gè)別“落后生”.對(duì)此,李秋喜表示,汾酒新狀態(tài)取決于每一個(gè)人的狀態(tài),汾酒將推動(dòng)銷售人員和經(jīng)銷商隊(duì)伍整體素質(zhì)的提升,提高市場(chǎng)布局能力和區(qū)域掌控能力,解決發(fā)展不平衡的問題,未來(lái)汾酒將設(shè)立經(jīng)營(yíng)門檻,逐步淘汰素質(zhì)不達(dá)標(biāo)的銷售人員和經(jīng)銷商.

　　實(shí)際上,對(duì)于銷售人員和經(jīng)銷商隊(duì)伍素質(zhì)是一方面,“主人翁”意識(shí)不足也是另外的方面,這也困擾著諸多酒企,而其后果之一就是經(jīng)銷商會(huì)為了廠家返點(diǎn)而串貨、銷售人員為了完成任務(wù)而忽視公司政策落實(shí).針對(duì)個(gè)別人員的這種現(xiàn)象,李秋喜特別指出,“銷售人員、經(jīng)銷商做市場(chǎng)都要有‘頂層意識(shí)’,不要以為那是汾酒的事,是公司領(lǐng)導(dǎo)的事,只有關(guān)注‘頂層設(shè)計(jì)’才能做好市場(chǎng).”

　　根據(jù)譚忠豹提出的“五力同進(jìn)”、“七化共贏”,2017年汾酒還將推動(dòng)品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)力、聚合力、內(nèi)活力同進(jìn),同時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源統(tǒng)籌化、品牌傳播互動(dòng)化、文化建設(shè)聚焦化、主銷產(chǎn)品系列化、考核激勵(lì)市場(chǎng)化、服務(wù)保障一體化、市場(chǎng)拓展加速化共贏.

　　針對(duì)這些目標(biāo),汾酒也都提出了具體的舉措：“全面推進(jìn)3+N品牌戰(zhàn)略”,“重點(diǎn)鼓勵(lì)省外區(qū)域定制產(chǎn)品和渠道定制產(chǎn)品的開發(fā),并對(duì)全部產(chǎn)品實(shí)行優(yōu)勝劣汰,重點(diǎn)打造出一批大單品,淘汰一批規(guī)模小、利潤(rùn)低的產(chǎn)品,儲(chǔ)備一批適應(yīng)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)需求的新產(chǎn)品”等,以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,提高企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量.

　　對(duì)于汾酒來(lái)講,“新狀態(tài)”既提出了“轉(zhuǎn)變”的要求,又創(chuàng)造了“回歸”的基礎(chǔ).“回歸”對(duì)于昔日的“汾老大”來(lái)說(shuō),等待了太久,但恰恰因?yàn)檫@種等待而激發(fā)的“待從頭,收拾舊山河”的決心.

　　“回歸”是汾酒為自己設(shè)立的命題,在行業(yè)新常態(tài)下,也是汾酒乃至白酒業(yè)的“新狀態(tài)”：找到自己真正的價(jià)值,并且真正維護(hù)好這種價(jià)值.

　　㊣西鳳酒1952,正宗西鳳酒,鳳香型精品,中國(guó)四大名酒,合作共贏!咨詢電話：400-088-1952

招商電話：137-2076-7752