“生存還是毀滅，這是一個問題”。這句莎士比亞四大悲劇之一《哈姆萊特》中的著名對白，如今成為酒類流通行業經銷商群體的真實寫照。

　　時至年末，酒類經銷商群體生存狀況怎樣?面對撲面而來的行業調整和互聯網大潮沖擊，他們是割肉離場還是奮起一搏，二次創業?記者進行了調研。

　　當下酒商的真實表現如何?

　　2016年4月，瀘州經銷商王華（化名）終于痛下決心退出酒類經銷行業。

　　4年前，王華從酒類包裝行業轉身成為瀘州老窖經銷商，全國運營一款瀘州老窖產品。彼時名酒品牌運營風頭正勁，王華還是有關系才接到這個品牌。

　　2012年起，王華明顯感到經營困難。最開始他還想熬一熬，組建了30多人的業務團隊，在行業媒體投放廣告招商。拖到2015年，酒企定下800萬的回款任務，已經連續2年未能完成，王華以前沒有做過酒也缺乏終端銷售網絡，靠自己團購勉強維持，每個月近70萬的回款任務，30萬的支出壓得他喘不過氣來。熬到2016年，瀘州老窖清理開發品牌王華榜上有名。盡管庫房還有幾百萬的酒，王華還是虧損幾百萬止損退出酒行業。至于那幾百萬的庫存產品，王華說“慢慢賣團購吧。總會把它賣完”。

　　2016年，酒業巨頭茅臺、五糧液、瀘州老窖等紛紛提價控量。19家酒類上市公司業績飄紅，各自交出靚麗成績單。而對酒類行業主體酒類經銷商而言，酒業寒冬遠未結束，部分中小型經銷商體會到的更多是海水的冰冷。

　　記者在廣東、四川、湖南、湖北、重慶等地調研了14家經銷商，主要內容為2016年度是否贏利、虧損及其比例。其中46%的經銷商表示贏利，17%的經銷商表示盈虧持平、22%的經銷商表示虧損在10%以內，15%的經銷商表示虧損超過了10%。具體見下表：

　　調查結果顯示（受樣本數量所限，在此僅呈現部分區域酒商現狀）：

　　1、只有46%的經銷商表示2016年賺到了錢，半數左右的經銷商盈虧平衡或虧損。

　　2、經營茅臺的經銷商盈利比例最高，對2017年信心最為充足。五糧液、瀘州老窖、汾酒等經銷商盈利情況都比上年有所回升。

　　3、品牌運營商、買斷商、省級總代理商等傳統多層級分銷經銷商盈利最差、虧損最多。

　　4、多品牌、多酒種經營的經銷商盈利情況好于運營單一酒種的同行。

　　虧損割肉遭遇四面夾擊

　　相對于茅臺、五糧液等名酒的復蘇和高歌猛進，部分酒類經銷商感受到的卻是仍無起色的市場、成本上升、下降利潤以及酒類連鎖、電商的四面沖擊。

　　“目前酒類市場雖然名酒價格上漲，但是需求仍然很微弱。這和經濟下滑的大環境密不可分。另外政務消費控制后，政商團購需求下降到年銷售額10%以內，大多數中小經銷商依靠團購支撐，這對中小經銷商的利潤影響極大”。廣州酒商黃先生表示，四年前，他開辦的一家名煙名酒店春節前后盈利可達30萬元，如今他已經逐漸脫離酒業，主營小額貸款業務。

　　頻發的禁酒令和對醉駕的嚴格執法，也使得酒商們面臨變化的市場環境。2016年多地發布禁酒令，政府部門中午不能飲酒正在逐漸成為“標配”。11月18日，河南駐馬店汝南縣發生一起飲酒導致食藥監局局長身亡事件，當地旋即開規范治公務員行為，違規飲酒成為監控重點。當地政府發文規定，聚餐飲酒要提前報備，而且一桌只能上二瓶白酒，而且必須是當地產酒。

　　利潤下降和成本上升成為常態。酒商反映名酒除茅臺利潤稍好外，批發一瓶五糧液普五賺5—10元，國窖1573賺10—20元成為常態，能賣的酒不賺錢賺錢的酒賣不動，安徽徽佬大連鎖總經理表示賣一箱合肥暢銷的古井5年利潤只有20元。而成本卻易升難降，河南固始縣迎賓糖酒公司姚正強總經理舉例，自己公司人員工資年增長在5%—10%，倉儲成本2008年租金每平方3.7元/平方，2016年上漲到6元/平方。就連啤酒搬運費也從2008年的0.1元/箱，上漲到2016年的0.20元/箱，8年上漲100%。

　　電商和酒業連鎖的崛起，也讓酒商在價值鏈條的功能被弱化。營銷專家晉育峰表示，互聯網和電商的一大功能就是去中介化，而無論是日前風頭正勁的酒仙網“酒仙團”、金東資本“酒業英雄聯盟”、“品匯壹號·云合伙”、“1919隔壁倉庫”等，實際上都是利用互聯網工具，縮短銷售鏈條，直達終端消費者。華龍酒直達掌門人翟山則表示，不能掌控C端和消費者的酒商，將逐漸被邊緣化。

　　轉型突圍九死一生

　　2016年，“生存還是死亡這是一個問題”成為酒類經銷商的共識，轉型已經是人心所向，朝哪里轉、怎么轉成為經銷商更關心的問題。

　　徹底退出型。這部分酒商大多數是在2011年酒類高峰時入行，沒有經歷過酒類行業的波峰低谷，外行做酒的較多。特別是前幾年名酒品牌買斷盛行，這部分外行資本很多選擇了逐步收縮、退出觀望。

　　逐步收縮型。這部分酒商從業時間很長，與名酒廠建立了深厚的業務或者人脈關系。退出的成本高難度大。面對酒業寒冬收縮戰線，縮減規模是其第一選擇。同時他們也在積極進行連鎖、互聯網+、電商等方面的轉型嘗試。

　　加入艦隊型。隨著酒仙網“酒仙團”、金東資本“酒業英雄聯盟”、“品匯壹號·云合伙”等互聯網+、B2B模式的興起，一部分渴望擁抱互聯網和行業轉型的酒商選擇了加盟。一方面他們認為行業變局浪潮勢不可擋，自身可以借助上述平臺實現轉型，另一方面他們也在觀望，了解平臺能為其提供的幫助，效果尚待觀察。

　　自創模式型。也有一部分酒商認為，互聯網、物聯網、酒類連鎖、電商帶來的變革才剛剛開始，酒類流通行業創新大有可為。成都酒商周蘭軍就開設了“酒貓商城”，打出了“煙酒茶020直采”的旗號。而全國運營瀘州老窖“盛世天香”的酒商邢先生則表示，希望打造擁有自媒體及完善具有健康生態圈的酒業公司。近兩年酒商的機遇仍然很大，公司開發的平臺“趕酒會”正在緊密布局中。

　　黑格咨詢公司董事長徐偉認為，酒商轉型勢不可擋，但是近期很難出現短期集中退出的現象。“應該是逐步轉型或者退出，大規模猝死可能性不大。”徐偉表示，上述轉型中，無論是何種模式都不容易，都可能九死一生。對于中小型經銷商而言，擁抱電商獲得成功的可能性比較小，無論是加盟電商平臺還是自創電商模式，能夠脫穎而出的酒商都是小概率事件，中小經銷商應該有清醒的認識。

　　服務和效率成為轉型核心

　　酒商的二次創業轉型目標和方向何在，怎樣才能取得成功?行業專家也提出了參考意見。

　　丹露網CEO張偉認為酒商轉型要做到四個方面：1、從產品看，要成為酒飲綜合服務商；2、從增值看，要成為促銷及增值活動執行者；3、要成為即時性訂貨配送服務商；4、要成為產品、增值體驗提供商。一句話，成為當地最大電商才是酒商未來出路。

　　營銷專家呂咸遜表示，品類化、連鎖化、互聯網化、資產證券化，這將是酒商的戰略路徑，更是酒商未來橫向競爭的焦點。

　　經銷商應該堅守傳統渠道，未來五年銷量的主要來源還在傳統渠道，通過渠道深耕、管理精細化、組織強化來獲得銷量的提升。北京正一堂機構董事長楊光則表示，新型渠道不要盲目創新，上升的通道會很慢；連鎖店的發展趨勢具有確定性。區域性的B2B、O2O、社群可以嘗試，但創新的難度很大。

　　在徐偉看來，未來可能95%的經銷商都難以完全擁抱互聯網或者融入電商。酒商從過去的代理、招商、賺價差模式朝不斷擴展品類、增加服務的綜合性運營商轉型，成功的希望更大。

　　因此，服務和效率可能成為未來酒商轉型成功的核心。

　　大轉型時代，割肉離場還是二次創業，你怎么看?

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