前三季度茅臺(tái)系列酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入14.6億元,同比增長(zhǎng)67%.作為茅臺(tái)立足未來(lái)培育新增長(zhǎng)極的一項(xiàng)戰(zhàn)略布局,今年關(guān)于茅臺(tái)醬香系列酒的報(bào)道數(shù)不勝數(shù),而近期將再次大調(diào)的消息更是甚囂塵上.但其中不少文章都屬于以小道消息、二手信息,而有些則是以?xún)?nèi)部文件解密等形式發(fā)布的片面性解讀.

　　為此,在茅臺(tái)醬香酒公司2017年整體市場(chǎng)運(yùn)作出臺(tái)前夕,記者特邀茅臺(tái)醬香系列酒項(xiàng)目組服務(wù)人員,擬通過(guò)他們的親身經(jīng)歷,還原一個(gè)真實(shí)完整的茅臺(tái)醬香系列酒高增長(zhǎng)之秘.

　　茅臺(tái)醬香系列酒個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)元年的“三個(gè)一”

　　2015年是茅臺(tái)醬香酒公司成立的元年,2016年則是茅臺(tái)醬香酒公司個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的元年.在這一年,茅臺(tái)醬香酒公司確立了以渠道掌控為核心的市場(chǎng)運(yùn)作模式,確立了以渠道掌控為核心的“品牌、市場(chǎng)、渠道”三大突破,并提前1個(gè)月完成20億元的任務(wù)目標(biāo),走出了一條獨(dú)具醬香系列酒特色的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)之路.

　　2016年對(duì)于茅臺(tái)醬香系列酒來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的一年,本文將從宏觀角度全面梳理茅臺(tái)醬香系列酒2016年的領(lǐng)袖品牌基因是如何閃耀的.

　　一個(gè)回歸：133戰(zhàn)略是回歸,而非調(diào)整

　　2015年茅臺(tái)醬香酒公司實(shí)施“一曲三茅四醬”品牌發(fā)展戰(zhàn)略.2016年4月,茅臺(tái)醬香酒公司新領(lǐng)導(dǎo)班子成立后,宣布全面實(shí)施“133”品牌戰(zhàn)略中的“33”戰(zhàn)略：即打造3個(gè)全國(guó)性核心品牌——茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)王子酒和賴(lài)茅酒；打造3個(gè)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌——漢醬酒、貴州大曲和仁酒.

　　其實(shí)“133”戰(zhàn)略早在2014年12月袁仁國(guó)董事長(zhǎng)在年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上已經(jīng)提出并進(jìn)行全面解讀.就此而言,“133”戰(zhàn)略是回歸而非調(diào)整,是為了更好聚焦核心品牌,聚焦核心資源.

　　“133”戰(zhàn)略本質(zhì)是大單品戰(zhàn)略,使茅臺(tái)醬香酒公司乃至茅臺(tái)集團(tuán)未來(lái)品牌發(fā)展主線更加清晰,可以更好保護(hù)茅臺(tái)品牌的稀缺性和價(jià)值性.

　　一個(gè)綱領(lǐng)：建網(wǎng)絡(luò)抓陳列搞促銷(xiāo)

　　在白酒行業(yè),市場(chǎng)和消費(fèi)者的爭(zhēng)奪是永恒的話(huà)題.在茅臺(tái)醬香酒公司成立之前,茅臺(tái)醬香系列酒運(yùn)作一直依附于茅臺(tái),未形成個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo),并未充分發(fā)揮其品牌優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì).但在中低端白酒消費(fèi)中,消費(fèi)者對(duì)醬香型白酒的接受度不高,需要進(jìn)行大量的消費(fèi)培育和品類(lèi)培育.

　　2016年4月,新任茅臺(tái)醬香酒公司董事長(zhǎng)的李明燦強(qiáng)調(diào)醬香系列酒要走出一條獨(dú)具醬香系列酒特色的個(gè)性化之路,提出以基礎(chǔ)建設(shè)為中心的“建網(wǎng)絡(luò)抓陳列搞促銷(xiāo)”三大核心任務(wù),初步形成茅臺(tái)醬香酒公司2016年以市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)為核心的綱領(lǐng)性思路.

　　建網(wǎng)絡(luò)：其本質(zhì)在于凸顯茅臺(tái)醬香系列酒品牌價(jià)值和品類(lèi)價(jià)值,整合優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商資源,加大對(duì)茅臺(tái)醬香系列酒經(jīng)銷(xiāo)商引導(dǎo),全面提升醬香系列酒經(jīng)銷(xiāo)商的戰(zhàn)斗力.一方面加快老商轉(zhuǎn)型,以培育消費(fèi)為核心,引導(dǎo)老商加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè),加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè),擴(kuò)大醬香系列酒品類(lèi)基礎(chǔ).另一方面制定招商標(biāo)準(zhǔn),積極引進(jìn)新商,完善醬香系列酒市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)布局,讓更多有志之士加入醬香系列酒推廣事業(yè)中來(lái).據(jù)悉,2016年茅臺(tái)醬香酒公司完成新商布局超過(guò)350家,實(shí)現(xiàn)了醬香系列酒市場(chǎng)布局的優(yōu)化,特別推動(dòng)了茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒的渠道下沉.

　　抓陳列：其本質(zhì)在于整合優(yōu)質(zhì)渠道資源,以產(chǎn)品陳列為主要手段加快醬香系列酒渠道下沉,全面構(gòu)建獨(dú)具醬香系列酒特色的渠道結(jié)構(gòu)體系.茅臺(tái)醬香酒公司實(shí)施陳列分級(jí)管理,每個(gè)市場(chǎng)篩選優(yōu)質(zhì)終端,以煙酒店、KA賣(mài)場(chǎng)為主進(jìn)行終端氛圍營(yíng)造,逐步開(kāi)發(fā)餐飲終端,核心終端投放門(mén)頭,打造為醬香系列酒品牌推廣形象站.2016年,在全國(guó)形成一場(chǎng)關(guān)于茅臺(tái)醬香系列酒的渠道建設(shè)熱潮,極大提升了醬香系列酒渠道表現(xiàn)力和掌控力,夯實(shí)醬香系列酒渠道基礎(chǔ).

　　搞促銷(xiāo)：其本質(zhì)在于釋茅臺(tái)醬香系列酒品牌優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng),構(gòu)建醬香系列酒消費(fèi)社群,積極探索醬香系列酒消費(fèi)互動(dòng)模式.以核心消費(fèi)者培育為基礎(chǔ),開(kāi)展諸如冠名貴州省茅臺(tái)王子酒廣場(chǎng)舞大賽,贊助諸葛亮文化節(jié)、婚宴產(chǎn)品博覽會(huì)等,讓醬香系列酒融入地方文化,實(shí)現(xiàn)全民互動(dòng).以紅色之旅和社區(qū)推廣等活動(dòng),讓消費(fèi)者走進(jìn)醬香系列酒,體驗(yàn)醬香系列酒之美.在煙酒店和KA賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展消費(fèi)者促銷(xiāo),制定宴席政策,讓利消費(fèi),充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)熱情.

　　一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)：醬香系列酒的布道之路

　　2016年,茅臺(tái)醬香系列酒意識(shí)到在大眾醬香領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如云,茅臺(tái)醬香系列酒需要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶奪市場(chǎng)和消費(fèi)者.于是,茅臺(tái)醬香系列酒掀起了一場(chǎng)關(guān)乎消費(fèi)和市場(chǎng)爭(zhēng)奪的戰(zhàn)爭(zhēng),開(kāi)始了醬香酒的布道之路.

　　掀起市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)高潮.茅臺(tái)醬香系列酒輕裝前行,在全國(guó)掀起一場(chǎng)市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的高潮,搶終端搶消費(fèi)者,使醬香系列酒的品牌基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)得到全面夯實(shí).

　　實(shí)施市場(chǎng)分級(jí)制度.按照市場(chǎng)分級(jí)制度,茅臺(tái)醬香系列酒開(kāi)始全力打造“5+5”核心市場(chǎng),注重區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作,5大核心市場(chǎng)年銷(xiāo)售額過(guò)億（其中河南、貴州、山東過(guò)2億元）,5大潛力市場(chǎng)年銷(xiāo)售額翻番過(guò)5千萬(wàn)元,涌現(xiàn)出一大批市場(chǎng)基礎(chǔ)和銷(xiāo)量俱佳的縣級(jí)市場(chǎng)和地級(jí)市場(chǎng).

　　今年,茅臺(tái)醬香系列酒探索可持續(xù)發(fā)展模式,用成績(jī)甩掉了“茅二代”,在整個(gè)白酒行業(yè)樹(shù)立“醬一代”的光輝形象,凸顯醬香系列酒品牌價(jià)值和品類(lèi)價(jià)值.

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