這個(gè)雙十一,很多人都把自己的購物車清空了,這才積累了全網(wǎng)1770.4億的交易額新紀(jì)錄.而在“狂歡”背后,酒企普遍有種“被掏空”的感覺：低價(jià)促銷的本質(zhì)沒變,銷量不及預(yù)期,流量紅利殆盡,沖擊傳統(tǒng)價(jià)格體系等……

　　反轉(zhuǎn)的雙十一還是那個(gè)酒業(yè)期待的雙十一嗎?以后的雙十一,還值得我們期待嗎?

　　1、茅臺火了,并不是因?yàn)殡p十一!

　　2016年酒業(yè)雙十一,茅臺又賣火了,但是這代表酒業(yè)雙十一火了嗎?答案顯然不是!

　　記者注意到,天貓雙十一結(jié)束后,茅臺官方旗艦店僅居1919官方旗艦店之后,位列酒行業(yè)熱賣店鋪第二.翻看最后的銷量排行榜,在成交前50的產(chǎn)品榜單中,飛天茅臺就有4席.在天貓食品品類,茅臺僅次于三只松鼠,成為銷售量第二名的食品品牌,全天銷售額過億.

　　那么,茅臺是怎么火的呢?

　　首先,超低價(jià)格.目前,53度飛天茅臺酒的流通價(jià)格基本在1000元以上,年內(nèi)價(jià)格或?qū)⒊�過1300元.雙十一期間飛天茅臺,1919促銷價(jià)939元、中酒網(wǎng)促銷價(jià)958元、酒仙網(wǎng)促銷價(jià)969元,即使茅臺官方旗艦店的999元也不高.如此低的價(jià)格,放到哪里都會大賣,放在哪天都會大賣!

　　其次,流量.無論是1919酒類直供、中酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等酒類垂直電商,還是茅臺官方旗艦店,都將53度飛天茅臺都置于顯著的促銷位置,中酒網(wǎng)在售的53度飛天茅臺甚至入選了天貓官方的爆款名單,巨大的流量入口自然促使更多的消費(fèi)者下單.

　　第三,市場需求.雙十一臨近元旦、春節(jié)等白酒消費(fèi)旺季,考慮到年內(nèi)最大的促銷節(jié)日,而茅臺作為高端白酒的代表,因此將使得很多原計(jì)劃在線下購買的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而在線上購買,從一定程度上擠占了線下的市場.

　　實(shí)際上,不僅僅茅臺,包括五糧液普五、海之藍(lán)等也存在以上的因素,如果放到線下一樣都會大賣.在貴州酒博會上,雖然是一個(gè)垂直的專業(yè)展會,但是茅臺期間推出的999元茅臺也是遭遇了搶購.雙十一茅臺大賣,并不能代表酒業(yè)雙十一的大賣,如果換成了其他非知名產(chǎn)品,或者取消了以上種種促銷,相信銷量也不會有多高.

　　2、刷單酒企,“走樣的參與”毫無意義!

　　記者發(fā)現(xiàn),相比往年的雙十一,今年的雙十一眾多酒類企業(yè)踴躍參與,但也有部分企業(yè)的參與“走樣了”.

　　參與雙十一能夠得到什么?影響力、銷量,相信很多人都會脫口而出.實(shí)際上,雙十一的初衷本來就是聚集一批需求彈性相對更高的人群,然后商家提供有針對性的促銷政策來在短期吸引注意力,實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的爆發(fā).

　　對于酒企來講也是看到了或者曾經(jīng)享受到了這種優(yōu)勢,因此紛紛組建了團(tuán)隊(duì)或者與相關(guān)電商合作來參與雙十一.但是,在參與的過程中,不知不覺有的企業(yè)去走樣了：刷單,甚至讓經(jīng)銷商從線上進(jìn)貨...

　　這種走樣的參與,刷單創(chuàng)造出來的數(shù)字毫無意義,線下渠道到線上進(jìn)貨則透支了線下的市場銷量,同時(shí)更讓線下渠道對于企業(yè)品牌產(chǎn)生質(zhì)疑.與此同時(shí),虛假的業(yè)績?yōu)殡娚虉F(tuán)隊(duì)乃至整個(gè)公司也埋下了一個(gè)炸彈,畢竟虛假的業(yè)績一旦曝光都將造成對有關(guān)責(zé)任人的直接影響.

　　就在雙十一之前,重慶某電商就因?yàn)樗�單虛�?gòu)交易的方式被立案調(diào)查.而在2015年的雙十一中,也有酒類電商被爆出刷單,引發(fā)了有關(guān)企業(yè)的口水戰(zhàn).

　　3、只靠低價(jià),“雙十一”的代價(jià)有點(diǎn)大

　　“雙十一”的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋是,通過營造一種社會共識,來聚集一批需求彈性相對更高的人群,商家可以有針對性的,對于這些特殊群體制定價(jià)格策略,最終實(shí)現(xiàn)商家、消費(fèi)者的共贏.

　　那么,酒企蜂擁而上雙十一,本質(zhì)又是什么呢?雙十一的前提是：“雙十一期間購買商品,價(jià)格會比以往更加便宜”是一個(gè)共識,那么消費(fèi)者前來購買,或者商家促銷都要本著這個(gè)共識來進(jìn)行.

　　實(shí)際促銷中,基于雙十一促銷或者為了“刷數(shù)字”等目標(biāo),酒類企業(yè)參與雙十一的確也推出了大量的低價(jià)產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者注意力,但是降價(jià)促銷恰恰是最沒有建設(shè)性的手段,一味的低價(jià)促銷,在帶來銷售業(yè)績的同時(shí),也帶來了對傳統(tǒng)渠道的傷害,也正是因此此前歷年雙十一,諸多企業(yè)都不惜一切代價(jià)阻擊垂直電商雙十一對自己核心產(chǎn)品的低價(jià)促銷.

　　然而,從垂直電商來看,酒仙網(wǎng)、1919酒類直供都已經(jīng)不再玩低價(jià)促銷套路.據(jù)了解,酒仙網(wǎng)2016年雙十一實(shí)現(xiàn)毛利超過2000萬.相比之下,反而部分酒企自身玩起了低價(jià)促銷,盲目的低價(jià)等手段促銷,最終傷害了渠道,傷害了品牌,算是“自己往火坑里跳”.

　　實(shí)際上,雙十一銷量再大,對于一個(gè)中等規(guī)模企業(yè)來講,一天所占全年銷售的比例也并不高.以某貴州企業(yè)為例,其2015年雙十一促銷銷量僅等于5天的日常銷量,這樣銷量還是基于公司大量導(dǎo)入流量創(chuàng)下的,而到了2016年企業(yè)未投入大量促銷政策,也未能進(jìn)入交易指數(shù)排名前20.

　　4、不溫不火,雙十一不該期待那么多!

　　對于2016年雙十一,很多人都感覺“不溫不火”,少了價(jià)格戰(zhàn),少了罵戰(zhàn).酒業(yè)雙十一到底怎么了?酒業(yè)人對于這一天,是否又應(yīng)該期待那么多呢?

　　實(shí)際上,不僅僅是酒業(yè)雙十一,對于整個(gè)雙十一來講,也遇到了一系列問題.分析人士就指出電商企業(yè)們對于“雙十一”的焦慮：迷信數(shù)字的底線、供需壓放的艱難、用戶好奇的消退、商戶熱情的降低、行業(yè)競爭的無序……

　　這種情況無疑也從一定程度上影響了酒業(yè)雙十一.2015年雙十一,頻頻爆出的爆品、熱點(diǎn)讓雙十一吸引了行業(yè)的關(guān)注,但到了2016年雙十一卻顯得不溫不火.舉例來看,從交易指數(shù)來看,2015年,1919酒類直供作為雙十一第一名交易指數(shù)高達(dá)3416011,而2016年1919同樣是第一,但交易指數(shù)卻降低到了2604912.

　　實(shí)際上,酒企參與雙十一并不應(yīng)該期待很多.

　　首先,酒企參與雙十一的代價(jià)是明顯的.除酒企或者垂直電商的促銷技巧的吸引之外,大部分消費(fèi)者都是沖著“優(yōu)惠”而來,這也意味著“促銷力度大,銷量大；促銷力度低,銷量少”.因此酒企參與雙十一的代價(jià)是明顯的：產(chǎn)品降價(jià)促銷,尤其是消費(fèi)者所熟知的大流通產(chǎn)品.

　　其次,雙十一“爆量增長”也越來越難.一方面,各平臺之間的競爭不斷加劇；另一方面,消費(fèi)者對于雙十一的熱情也在消退,因此消費(fèi)者的關(guān)注度也在降低.

　　星圖數(shù)據(jù)全網(wǎng)監(jiān)測的雙十一期間7大促銷平臺情況

　　第三,消費(fèi)者飲酒需求是穩(wěn)定的.酒是非必須的嗜好品,這也意味著消費(fèi)者的飲酒需求并不會在短期發(fā)生大量的變化,不會因?yàn)榇黉N而增加飲酒量,只能是因?yàn)榇黉N而提前囤貨,而從雙十一的形式來看,并未能與國外的“黑五”一樣,線上線下共同促銷,因此雙十一釋放的是原本屬于線下的銷量,這就加劇了酒企與傳統(tǒng)渠道的博弈.在這一方面,1919酒類直供已經(jīng)進(jìn)行了過積極嘗試.2016年雙十一期間,通過線上線下打通,全平臺實(shí)現(xiàn)銷售4.51億元.

　　總之,酒業(yè)雙十一,值得酒企的期待與關(guān)注,但也值得警醒,因?yàn)槠浠蛟S并不能給大多數(shù)企業(yè)帶來你想要的,尤其你可能需要付出博弈的代價(jià).

　　㊣西鳳酒1952,正宗西鳳酒,鳳香型精品,中國四大名酒,合作共贏!咨詢電話：400-088-1952

招商電話：137-2076-7752