近日,記者獲取一份來自陜西西鳳酒營銷有限公司在9月11日下發的通知.通知指出,各站區、銷售部、合資公司及相關部門：經公司研究決定,于2016年9月12日,對公司部分產品執行新價格.
根據公開數據,2015年伊力特16億,金徽12億,西鳳33億,作為西北第一大酒企的西鳳開啟了漲價模式.
1、戰略產品全線上漲
隨后,記者從經銷商獲悉：此次通知背后的意思是對西鳳目前的幾款核心戰略產品的出廠價格進行調整.最高漲幅約30%.
據經銷商介紹,從去年開始,西鳳酒廠已經逐漸明確了戰略單品.價格從高到底依次為國典鳳香、鳳香經典、旗幟西鳳、紅西鳳、七彩西鳳和西鳳6年.此次漲價國典西鳳漲幅約為5%；旗幟西鳳約為30%；七彩西鳳約為10%；紅西鳳和西鳳6年只是進行了微調.
有熟悉西鳳的業內人士介紹,近年來,西鳳酒一直以重塑品牌,梳理戰略產品為主.此次被業內所熟悉的鳳香經典之所以沒有漲價,源于其正在逐步退出市場.
“國典西鳳零售價格為1280元,已被確定為西鳳的形象產品；旗幟西鳳系列三個單品中的青鼎是目前確定的重點培育的核心大單品,此次調價后終端價格為528元/瓶.其地位相當于水晶瓶五糧液和飛天茅臺.七彩也是重點培養的中價位產品.”
“目前西鳳產品中,依然是西鳳6年銷售業績最好,年實際銷售額為7億元左右.西鳳急需培養出其他新的增長點.”
“旗幟西鳳系列被寄予了厚望,去年開始,設立了3年拿回40億元的目標.為此甚至規定了該產品的招商可以采用前置性招商方式.只要經銷商打了保證金,就可以在該市場上進行廣告投入.
最為核心的一點是,這款產品的利潤非常高.所以,上市三年左右了,竄貨也成為了問題.”有經銷商介紹道,“為了杜絕這個問題,公司甚至出臺了發現竄貨一瓶罰3萬的規定.”
西鳳核心戰略產品之一旗幟西鳳系列中的青鼎
對于此次全線價格的上漲,經銷商認為,隨著茅臺、五糧液等品牌價格的提升,作為老四大名酒之一的西鳳酒希望通過此次價格的調整,維護其品牌力,也達到梳理市場價格的目的.
“以旗幟西鳳為例,出廠價不高,在市場培育了2年后,約漲30%依然利潤豐厚,對于酒廠的這一決定,經銷商是支持的.”有經銷商表示.
2、西鳳調整的這一年
除了此次大手筆幾乎全線調整出廠價外,自去年西鳳對營銷班子進行調整后,近一年來,西鳳酒廠的動作不斷.
2015年下半年,公司發文要求經銷商、包銷商在內的銷售體系,不得以任何形式開設微店、網店,同時也不允許向電商平臺進行供貨.此舉被認為是對價格進行嚴厲管控的信號.
2015年12月,微酒報道,西鳳發文對西鳳在陜西省外的濃香型開發品牌價格進行調整,平均提價幅度為10%.
2016年4月1日西鳳首次公開發行股票招股說明書,向IPO進發.
2016年7月2日的營銷工作會上指出,下半年重點推進對包銷產品品牌標識規范、價格體系規范,銷售區域規范、開發產品規范、投入體系規范的執行標準.
另外,確定全國片區市場督導機制,成立市場領導小組督導親自下市場考察,積極從產品聚焦、區域聚焦、團隊聚焦,以確保市場整體提升工作穩步施行.
2016年8月1日,下發了一份《關于限期改變濃香型品牌經銷商產品外觀標識的通知》.通知對所有品牌經銷商開發的濃香型產品“西鳳”兩字的外觀標識進行了嚴格規范.
除此之外,據介紹,目前西鳳酒廠設立了10多個戰區,戰區下屬辦事處.銷售團隊正在大力度的招兵買馬,低調的搶奪市場.“目前除了陜西外,北京、河南市場表現不錯.”有熟悉西鳳的人士介紹道.
從種種動作來看,西鳳這一年來,主要在規范產品、貼近市場等方面下功夫,為戰略單品掃清發展的道路.
3、誰又是下一個漲價接盤者
雖然2016年還未結束,但是,記者認為,如果要頒發年度最佳行業熱詞獎,“漲價”一詞獲得的投票數應該最高.
今年來看,除了茅臺在渠道上的價格自發性上漲外,五糧液價格上漲；牛二漲價；古井漲價；口子漲價；國窖1573、洋河天海夢系列、今世緣國緣系列、窖齡酒漲價在即……
有業內人士分析認為,本輪白酒漲價潮剛剛開始,記者獲悉,山東區域名酒溫河大王30年節后也將漲價10%,零售價接近900元.可以預見的是,還會有全國性名酒單品及地方區域強勢品牌將跟上漲價的步伐.
關于此輪價格的上漲,記者認為更多的源于企業的戰略性調價,正如有業內人士所說,假如以前買一瓶茅臺,能買2瓶其他品牌的酒,茅臺價格上漲了,如果你不漲,就能買3瓶了,意味著其他酒的品牌價值在弱化.這也是諸多品牌價格上漲的本質原因.
另外,有地方性名酒企業負責人告訴記者,此輪白酒漲價潮在消費者心中也已經形成了印象,現在跟隨漲價,消費者接受難度較小.“消費者普遍有買漲不買跌的消費心理,現在是個上漲的好機會”.
另外,也有人士認為,漲價的背后意味著一波打款潮的到來.“現在是渠道爭奪戰,經銷商資源有限,誰讓經銷商打款了,就擠壓了對手.對于有品牌力的產品來說,這招還是管用的.”
不過,在記者看來,面對“漲價”二字,企業在此時更應該冷靜,并非所有的品牌都適合漲價.是否漲價?漲多少?還是要看庫存、價位帶上的競爭對手以及消費者對品牌的接受度而定.白酒歷史上也不乏漲死的品牌.
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