【西鳳酒招商】曾經一部《舌尖上的中國》風靡我國的大街小巷，一度成為全民熱議的話題，吃貨們為能品嘗到片中播放的食品，甚至不遠萬里去尋覓。作為一部紀錄片能夠達到如此火爆的程度，的確讓人驚詫。這些食品，大多不是如雷貫耳的“名吃”，為什么會引起人們強大的食欲？想來想去，只有兩個理由：“好吃”和“營養”。

　　能與“佳肴”緊密并列的，是“美酒”，此物號稱“瓊漿玉液”和“人間魔水”。因此，從古至今便有“美酒佳肴”的說法。

　　但是，比起佳肴來，喝什么酒，卻大有講究。有人說，當代中國的消費者“喝的刁鉆”比“吃的刁鉆”更甚。“吃是一種生理品味，喝是一種生活品位”。

　　古代飲酒注重的是情誼，現代飲酒注重的是名牌，那么，當代飲酒注重些什么呢？

　　有資料顯示，目前，中國白酒的“口感香型”分化經過幾十年的發展，已趨于成熟，白酒消費者對于不同香型的白酒已經能夠產生非常好的識別，很多消費者不僅能夠區分幾大典型香型，而且，對香型的原產地也能夠說出一二。

　　如此一來，是不是意味著白酒行業開啟了從“喝名牌”到“喝香型”的時代？“選擇香型”是不是選擇了一種品質和生活？這個時代又是何時開始的？

　　“品”與“牌”的思辯

　　中國人喝酒，真正的“全民看牌”是上世紀90年代開啟的，在央視“標王大戰”的引領下，中國人掀起了一場勢不可擋的飲用名牌酒大潮，但是，名牌酒大多又曇花一現，這是為什么？

　　“名牌酒”的歷史演變

　　在改革開放前后的六十至九十年代，中國人對酒的要求還是“粗獷豪放式”的，物質稀缺的六七十年代，能喝上酒就是一種幸福，而到了九十年代，電視機的普及為“名牌酒”插上了想象的空間，能上央視的白酒，在消費者心里都是大牌酒，消費者以喝流行的“廣告名酒”為榮，有面子，有身份，形成一種風潮。

　　九十年代誕生一批大做電視廣告的“名牌酒”，人們沉醉在“名牌”的狂歡之中。這個時期，所謂“名酒”被中國人賦予成了神奇的“社交工具”，高調關注喝酒人的身份、地位和酒量，忽視酒體本身的品質和品味，“喝酒都是一個味，辣！”。當央視“標王事件”發生后，人們發現被所謂“名牌酒”騙了，尤其日益富有起來的消費階層、公務員階層開始關注“酒體本身”，真正的高品質名酒開始回潮。

　　“名牌酒”不等于“名酒”

　　關于“名牌白酒演變”的探討，專家們認為：中國白酒是一種高于基本生存之上具有物質和精神雙重屬性的嗜好飲品，同時是一種具有“品質升級要求”和“品牌價值需求”的生活方式，做“好酒”的根本就是“工匠精神，極致釀造”。

　　事實上，“名牌酒”不等于“名酒”，就像人人都開的“名牌車”不等于“名車”一樣，“名牌”的評比重點放在“牌”上，知名度、市場業績、消費溫度成為重要的考核標準，“名牌”主要來自后天市場銷售的評判，可以一夜造就，也可能瞬間隕落，“名牌”的評審機構更適合市場化運作，標準相對寬松、靈活。

　　網上很多學者專家借用“著名案例”論證了“名品”和“名牌”的本質區別，以及對社會的不同影響。2008年“三鹿事件”發生后，國家質監總局連續多年頒發的“中國名牌”遭到媒體和消費者的質疑，質疑的焦點是：質檢部門該不該評定和頒發“中國名牌”，“名牌”是評出來的嗎？有人在網上甚至這樣戲問：央視可以一夜造就一個名牌，也可以一夜毀掉一個名牌，質檢部門與“央視”誰更適合頒發“中國名牌”呢？

　　這種質疑充分說明了“名牌”的“市場營銷評判”大于“質量風格評判”，“名牌”主要是靠后天打造出來的。隨后，“國家質檢總局”做出了“不再直接參與名牌產品評選”的決定，并達成兩點共識：其一，“中國名牌”要在市場競爭中產生，要得到消費者認可；其二，食品類產品暫時不能進行評選。業內人士據此分析，“中國名牌”的評選將更多傾聽消費者的心聲。

　　事實上，在當今“計劃經濟的政策堅冰和市場經濟的商業亂象”的國情之下，“質量”和“市場”是不能劃等號的，“質量”是公平正義的化身，而“市場”往往會披著公平正義的外衣，魚龍混雜、蒙混過關，甚至招搖撞騙。關于“名酒”和“名牌”的邏輯，專家們的多數觀點是：在中國食品質量堪憂的大環境下，“名酒”的分量和地位遠遠高于“名牌”，致力于“打造名酒”的企業，身上更多地承擔了一份行業及社會的使命感和責任感。這樣的企業是“好酒”的價值典范，有責任、有義務引領白酒產業走向健康安全、可持續發展的軌道。

　　據相關人士透露，1952年中國“四大名酒”首評誕生的時候，主要參考的是“獨特的工藝品質個性”和“悠久的歷史文化傳承”這兩項。其他幾屆的評審，也主要是從“酒體風格、工藝個性、香型品質、文化傳承”這4方面來衡量，對于“銷售額”方面，評委們考慮的并不多。

　　可以說，無論時代怎樣變化，“好酒”的核心標準并沒有變，那就是，對卓越工藝品質和香型個性的嚴格要求。

　　半世紀釀造“酒色天香

　　香型，這種代表“色、香、味、格”工藝個性特色的白酒品類概念，是何時興盛起來的呢？

　　香型發展史

　　上個世紀50年代，新中國在亂世戰火中涅槃重生，一切事物都百廢待興，在恢復了幾年經濟之后，作為我國物質文化雙重瑰寶的白酒終于被重視起來，國家輕工部于50年代末開始從科學規范上整理，梳理并繼承中國深厚的釀酒傳統和釀酒文化，組織制定了各種“標準”。

　　這便是上世紀中國白酒的技術創新與技術規范高峰期的源頭。

　　其實，在“清香”、“濃香”、“醬香”等這種對于白酒香型的稱呼還未使用之前，“香型”就已經存在了，當時由于白酒檢測技術與市場標準遠遠沒有建立成形，所以白酒香型的稱謂多以企業標準來標注產品規格，例如瀘香型、汾香型、茅香型等等，以企業名冠名香型名在當時隨處可見。

　　1952年的第一屆“全國評酒會”誕生了中國的“四大名酒”，同時也奠定了清香、濃香、醬香三大基礎香型和兼香型的大格局，直到60年代，企業的力量不斷擴大，白酒標準的地方標準實際上由當地龍頭企業標準為準繩，山西省為清香型做了技術標準，四川省為濃香型做了技術標準，貴州省為醬香型做了技術標準。

　　在經過國家輕工部帶頭組織的各種白酒實驗和資料歸納后，白酒香型終于在1979年的第三屆“全國評酒會”中從幕后走向了臺前，正式作為白酒能否進入到中國名酒序列的重要指標。中國白酒行業也迎來了全國性的標準。在此基礎上，經過第四屆、第五屆的名酒評比，中國名酒從最初的“四大、八大、十大、十三”大一直擴充到“十七大名酒”，香型也從最初的清香、濃香、醬香、兼香一直發展出了鳳香、董香、特香、藥香、陶香、芝麻香等等，極大的豐富了我國白酒的分類和品種。

　　香型的天機

　　“競爭力”正成為衡量現代企業發展前景的重要“參數”。目前，人才、資金、技術、制度、產品、政策、品牌、培訓等，已被納入企業發展“競爭力要素”之中。對于白酒行業來說，“香型”是什么？為什么很多白酒企業對“香型”推崇迷戀，并趨之若鶩？

　　有人一語道破天機：除了品牌因素之外，白酒行業的香型之爭本質是一場“科技工藝”的戰爭，這是30年來中國白酒香型發展史所證明的。比如，人們相信“清香型白酒工藝獨特，衛生干凈，代表國際化，是高端健康產品的象征”，就像相信“德國的汽車技術是世界最好的”一樣，這是消費者越來越強烈的心智定位，因而最具有市場殺傷力。

　　從這一點上說，涉足清香型白酒的企業家，如果相信“香型是一種競爭力”，它是一種差異化的“品類、特色或概念”，也許，奇跡真的就會在他們身上出現。

　　香型的價值

　　中國白酒香型的概念最初屬于工藝技術范疇，但在“理化指標”的科研公關，和“微生物菌種”的不斷發現中，最終衍生出其品質內涵的市場價值，使得白酒的香型由最初的“種類”變為一種“個性”和“價值”。

　　因為香型具有這樣潛在的商業價值，所以白酒企業多熱衷于香型的創新，同時，白酒品質的同質化同樣也促使了香型的概念迅速崛起。

　　因此，尋找香型和品類上的差異點，就成了企業的著重發力點，這是現階段最快做到與競品進行區隔的方法，香型是為品牌找到差異化的有力支撐點，有利于產品價格升級。

　　所以就有了洋河率先突破白酒香型傳統分類，強化酒體綿柔度，提出了“綿柔型”的新品類定位，一改傳統高端白酒“厚重”的口感，綿柔品質深層次地滿足了目標消費者的核心需求，在消費者的心智中，牢牢占據了“綿柔型”品類的第一位置。

　　當你的品牌是新香型中的的第一選擇時，你就被普遍認為是原創者、正宗和先鋒，并且是最好的，這就是香型創新帶來的市場價值。

　　經過幾十年的發展，香型把中國版圖無形中分割成了幾大板塊，以清香為主的“華北板塊”，以濃香為主的“華中板塊”，及以醬香為主的“華西南板塊”等，形成南北制衡的格局，用香型作標簽給企業彰顯了鮮明的品類區隔，白酒香型的品類價值既創造了品牌高度差異化，使得香型成功實現了由技術識別走向市場識別、從技術參數走向消費參數。

　　香型，能使企業在講述他們的“酒文化”時顯得更加底氣十足、有料可曝。

　　香型，能使銷售端在銷售產品時品類更加齊全、介紹起來更加有說服力。

　　香型，能使消費者有更多的味蕾體驗，購買時的選擇范圍大大增強。

　　清香回暖大勢所趨

　　目前，白酒香型已經被各大企企業運用的如火如荼，但是，哪種白酒香型最具有未來優勢和消費前景呢？

　　據《中國化學史論》《釀酒工業的變遷》等歷史資料記載，中國的蒸餾器發明于東漢，蒸餾酒起源于唐代，蒸餾釀酒技藝成熟發展于宋元。

　　從唐朝開始，黃酒向蒸餾酒轉變，起源地就是現在的山西杏花村，釀酒權威方心芳經過嚴謹的調查后認為，山西杏花村的蒸餾酒在唐代已經很有名，是在“汾清”的基礎上改造發展起來的。

　　由于黃酒是釀造酒，酒度比較低，容易酸敗，蒸餾技術最初是用來處理酸敗的黃酒的，蒸餾酒酒度的提升，有飲者見其度高最易點燃，就稱為“火酒”、“燒酒”，這就是白酒前身和別名。

　　清香白酒的三大特點

　　歷代釀酒專家都對清香汾酒有過深入研究，付出了巨大心血，他們認為清香汾酒有三大特點，是其他酒不具備的，這正是清香汾酒風靡千年的獨特品質所在。

　　一、以“甕”為發酵容器。“和曲釀甕中”是李時珍所描述的中國白酒工藝的第一個鮮明特點。甕，也即陶甕、陶缸，即以陶缸為發酵容器。這個問題看似簡單，其實非常重要。白酒專家周恒剛先生在《制酒古典今譯》一文中明確提出：“白酒（燒酒）是由黃酒演變而來的。”可以肯定，是否有黃酒生產背景、是否用陶器發酵生產白酒是中國白酒歷史的一塊“試金石”。沒有黃酒背景的、不用陶器發酵而生產的白酒，一定是后來者。

　　二、“清蒸清燒”的“清渣法”工藝。“以高粱或糯米或粳米或黍或大麥蒸熟，和曲釀甕中七日，以甑蒸取，其清如水，味極濃烈，蓋酒露也”。這是典型的“清蒸清燒”生產工藝，也叫“清茬法”生產工藝，該工藝為獨立發酵法，單獨發酵，單獨蒸餾，不添新糧。該方法是最早的白酒生產技術，是典型的清香型白酒工藝。

　　三、固態發酵、固態蒸餾。盡管米燒酒、糟燒酒是中國白酒的一個大類，但是從中國蒸餾酒歷史的角度講，米燒酒、糟燒酒都屬于半液態發酵，本質上屬于黃酒蒸餾酒階段。這是黃酒蒸餾酒與中國主流白酒的主要區別之一。只有固態發酵、固態蒸餾，才是中國白酒的鮮明特色之一。

　　中國各種香型的白酒中，只有清香型酒符合上述三個本質特征。也就是說，清香型酒是最早的中國白酒，是中國白酒之源。現在的濃香型白酒工藝和醬香型白酒工藝，都是用窖池發酵，用“續渣法”循環發酵。

　　以上這個起源，說明什么呢？說明中國白酒的本質是清香型的。

　　清香型白酒的風格特點是：清亮透明，無懸浮物、無沉淀，清香純正。香氣清雅，口感爽凈，品味協調。醇厚爽冽，尾凈香長。

　　清香型白酒的優勢特點是：干凈、衛生、健康。被所有白酒專家稱為“最具有國際口感、最具有健康因子的中國白酒香型”。

　　目前，白酒行業正經歷深度調整，消費結構升級不斷優化，但是，以汾酒為龍頭的“華北大清香板塊”的回暖，給沉悶的白酒行業帶來了一絲清爽。同時，大清香細分品類的“二鍋頭板塊”也表現不錯，不難看出，大清香白酒在本輪調整中顯示出很好的成長性，說明大清香型白酒擁有在本輪調整中獲得商業擴張的內在動力。

　　眾所周知，山西汾酒不僅是清香鼻祖，更是整個香型大家族的始祖。汾酒作為清香白酒核心企業成長對清香市場培育至關重要，為正宗清香型白酒構建更加完整的清香價格帶與清香市場版圖的劃分具有舉足輕重的位置。

　　不僅如此，在去年的“汾酒1915巴拿馬萬國博覽會甲等大獎章100周年”大會上，汾酒再次高舉“唱響清香”的大旗，并將這面旗幟搖曳生輝，強力捍衛了清香白酒的獨特地位。

　　從“喝名牌”到“喝香型”，這是一個時代進步的標志。汾酒緊跟時代潮流，作為清香的代表一馬當先，彰顯了“清香帝國”商業擴張的內驅力和強大空間。

　　從“喝名牌”到“喝香型”，這是一種品味的提升。不再局限于包裝的虛幻和名利的偏執，追尋更高遠的境界。在行業進入深度調整期，清香汾酒正在超越自我，實現消費理念的突圍與突破，展現出一個大企業和大品類的底蘊、厚度、優勢與風范。

　　從“喝名牌”到“喝香型”，這是清型回暖的吉兆之光和名至實歸。因為清香型白酒是中國白酒的濫觴與起源。以汾酒為代表的清香型白酒必將抓住大轉型機遇，重拾消費者的信賴與喜愛，漂亮的實現香型始祖的強勢回歸。

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