【西鳳酒1952報(bào)道】行業(yè)的變革就這么說來就來了。
政府“禁酒令”、原酒事件、塑化劑風(fēng)波、中央“八項(xiàng)規(guī)定”“六項(xiàng)禁令”出臺(tái)……2012年，中國白酒行業(yè)可謂是風(fēng)云變幻，經(jīng)歷了十年高速發(fā)展的中國白酒，在下半年迎來了拐點(diǎn)，高端白酒價(jià)格首次出現(xiàn)大幅下跌，銷量大幅下降，中低端白酒競爭加劇，部分地區(qū)中小白酒企業(yè)甚至出現(xiàn)停產(chǎn)狀況，白酒行業(yè)面臨全新考驗(yàn)。
如何看待此次行業(yè)調(diào)整？此次行業(yè)調(diào)整將帶來哪些挑戰(zhàn)？又蘊(yùn)藏著怎樣的機(jī)會(huì)？洋河的回答是： “三做三不做”：做市場(chǎng)不做銷售、做品牌不做產(chǎn)品、做未來不做當(dāng)前；“五個(gè)圍繞”：圍繞可能定目標(biāo)、圍繞目標(biāo)排問題、圍繞目標(biāo)找機(jī)遇、圍繞目標(biāo)定措施、圍繞目標(biāo)配資源。北京方德咨詢董事長王健則認(rèn)為，這個(gè)十年，中國酒業(yè)競爭將是一個(gè)系統(tǒng)性競爭。以資本競爭為核心，品牌競爭為前提，渠道競爭為紐帶，組織競爭為保證。中國酒業(yè)競爭力將是一個(gè)系統(tǒng)性競爭力，而非要素競爭力。
總的來看，正如一場(chǎng)方程式賽車比賽，行業(yè)于拐點(diǎn)轉(zhuǎn)彎變道，一些企業(yè)將被拋棄，同時(shí)也給了很多企業(yè)彎道超車的機(jī)會(huì)。以前企業(yè)采用的“廣告、漲價(jià)、控壓”三把斧的辦法在現(xiàn)在已經(jīng)開始失效，白酒行業(yè)進(jìn)入大浪淘沙階段，“品牌、服務(wù)、消費(fèi)者”這三方面是未來企業(yè)要用的三把斧。白酒企業(yè)由之前粗放的模式正在向精細(xì)化方向轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)變了，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)需要調(diào)整戰(zhàn)略，根據(jù)消費(fèi)者訴求創(chuàng)新現(xiàn)有白酒的商業(yè)模式，重新打造新的價(jià)值體系，以此改變現(xiàn)有的交易模式，重新分配產(chǎn)業(yè)鏈上的利益；市場(chǎng)變了，需要我們?cè)谄放坪颓纼蓚�(gè)領(lǐng)域重新回歸，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)運(yùn)營新的平衡。
從廠商品牌到消費(fèi)者品牌
“營銷”包括“營”和“銷”兩個(gè)部分，“營”從某種意義上就是品牌，目標(biāo)是把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心里；“銷”的核心為渠道，目標(biāo)在于把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的手里。之前的白酒營銷，是在巨大的信息不對(duì)稱和市場(chǎng)空間下實(shí)施的，“喜羊羊”與“灰太狼”們高速成長的本質(zhì)是對(duì)市場(chǎng)空間的擠壓和消費(fèi)者概念的引導(dǎo)。但是未來的白酒營銷，是在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息的解構(gòu)和透明化以及渠道電商化的情境下實(shí)施的，沒有“營”就沒有“銷”的時(shí)代已經(jīng)到來，也就是通常說的消費(fèi)者時(shí)代的到來。今天的白酒行業(yè)就像一個(gè)身體健壯如泰森，心智如孩童般不成熟的畸形兒。我們的腳步迅捷，靈魂卻遙遙地甩在了腦后。
如今的消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于僅僅和品牌進(jìn)行被動(dòng)的交流了，一個(gè)人人參與、“自找”的時(shí)代已經(jīng)到來。從你說他聽，你說他信，你說他疑，走到了你說他證的階段，他們能夠塑造品牌，管理品牌，推銷品牌，宣傳品牌，乃至損害品牌。因此，企業(yè)必須回到消費(fèi)者身上，立足企業(yè)社會(huì)責(zé)任感、產(chǎn)品吸引力、品牌參與性實(shí)施品牌再造。這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變品牌塑造路徑，即過去的品牌打造是企業(yè)閉門造車挖品牌及產(chǎn)品的賣點(diǎn)，現(xiàn)在要求企業(yè)必須在堅(jiān)持品類定位的基礎(chǔ)上，通過互動(dòng)、信任、轉(zhuǎn)告，讓消費(fèi)者參與；要求企業(yè)開放胸懷，將品牌社會(huì)化，不再是反復(fù)忽悠“我是誰”，而是通過新媒體，選擇和什么樣的消費(fèi)者站在一起，建立和完善品牌社區(qū)，把“圈層”從弱關(guān)系走到強(qiáng)關(guān)系。
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