【西鳳酒1952報道】 區(qū)域性白酒企業(yè)的生存頗為艱難，要么屈居一隅，隨時準備被省內(nèi)品牌或全國品牌吞噬市場，要么敢于同競爭對手亮劍，決然展開正面決戰(zhàn)，期間有成功亦有失敗。本案例就是講述在面臨眾多全國品牌和省內(nèi)強勢品牌S酒雙重夾擊的情況之下，一個區(qū)域性的割據(jù)品牌如何完成防御——調(diào)整——反擊的整個戰(zhàn)略圖景。

 

背景說明

  　  酒業(yè)是建廠于上世紀50年代，建廠以來一直在一個江西某地級市場銷售，歷史銷量未能超過3個億，但受益于人口基數(shù)龐大、四周封閉的區(qū)位優(yōu)勢，企業(yè)在當?shù)匾恢笔?ldquo;龍頭老大”。
    　2002年，Z酒業(yè)的母公司被一家國內(nèi)另外一家大型企業(yè)借殼上市，Z酒廠順理成章成為上市公司的下屬子公司。此后，上市公司曾經(jīng)通過多種方式為酒業(yè)導入“規(guī)范”的管理和現(xiàn)代化的營銷理念，但都收效甚微。Z酒業(yè)一直作為上市公司調(diào)控財務報表的角色。
    　Z酒業(yè)最大的競爭對手是省內(nèi)最大品牌S酒業(yè)，五年來一直保持在40%以上增速。2008年Z酒廠被爆出現(xiàn)質(zhì)量事件，S酒業(yè)趁機快速搶占市場份額。2009年S酒在當?shù)劁N量超過2個億，直逼Z酒廠的2.9億的規(guī)模，嚴重威脅這根據(jù)地市場王者地位，2010年第一季度Z酒業(yè)出現(xiàn)銷量同比大幅下滑局面。

問題的分析與診斷

    　2010年3月2日，和君咨詢的項目組進場，通過市場快速掃描，企業(yè)問題具體表現(xiàn)如下。
　　經(jīng)營失效：2010年春節(jié)旺季，企業(yè)銷量在S酒的打壓之下同比下滑5000萬，全年銷量3億左右，增速基于零，而當時S酒在當?shù)氐脑鲩L率超過30%，企業(yè)經(jīng)營形勢非常嚴峻。
　　士氣低落：政府領導、經(jīng)銷商、消費者都知道Z酒廠出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量問題，市場氛圍悲觀，雖然采取了一系列舉措消除質(zhì)量事件造成的影響，但事態(tài)還是伴隨著市場大幅度下滑而嚴重影響內(nèi)部員工的士氣。
　　市場低迷：Z酒廠產(chǎn)品低端化明顯、產(chǎn)品系列繁雜，零售價為45元的/瓶占據(jù)主導份額的產(chǎn)品“大精品”正在快速下滑，企業(yè)品牌形象模糊。
　　對此，和君的咨詢師們?nèi)绾螏椭鶽酒業(yè)扭轉(zhuǎn)下滑頹勢，并找到反擊的機會？企業(yè)之間的市場競爭就是一場戰(zhàn)爭，必須要經(jīng)過充分調(diào)研和檢索“戰(zhàn)場”。
　　區(qū)域市場基本情況：人口達800余萬人，經(jīng)濟相對落后，人均飲酒支出為150元/年，2010年區(qū)域內(nèi)的白酒容量為9億元。
區(qū)域市場渠道結(jié)構(gòu)是消費檔次較低，流通渠道占據(jù)了半壁江山，而Z酒廠的流通渠道也占據(jù)了一半銷量。
　　當?shù)匕拙破放聘窬郑?億元容量中Z酒廠占2.9億元，市場占有率30%，S酒業(yè)2.5億元，皖酒、白云邊、金六福等外來二名酒占8000萬左右；茅五劍水瀘等名酒占據(jù)高端消費約2億元以上。其他低端產(chǎn)品、區(qū)域小品牌、外來品牌占據(jù)剩余份額。
　　競爭對手——S酒：S酒在40元～100元價位占據(jù)了絕對的份額。而Z酒由于中檔產(chǎn)品的上市節(jié)奏及推廣手法問題，導致了市場效果不是很明顯。
　　S酒的優(yōu)勢在于在全價位都能與Z酒展開競爭。由于S酒在中高價位占有絕對的優(yōu)勢，持續(xù)性投入的能力很強，所以在市場位勢上S酒反而強于Z酒。

為扭轉(zhuǎn)下滑趨勢進行市場診斷

　　1市場機會：基于市場容量的判斷，在一個800余萬人口的地級市里，白酒市場容量的擴容與內(nèi)部品牌競爭格局的變化，隨時可以出現(xiàn)機會與空間，尤其在中高端和高端市場表現(xiàn)明顯。

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