《西鳳酒集團(tuán)》市場(chǎng)精細(xì)化這是一個(gè)老生長(zhǎng)談的話題，但是又有多少企業(yè)真正做到了市場(chǎng)精耕與渠道扁平到底的程度呢？究竟什么是精細(xì)化呢？所謂精細(xì)化在于表達(dá)兩個(gè)層面的含義：精在于精準(zhǔn)、精確；細(xì)在于細(xì)節(jié)、在于細(xì)致。進(jìn)攻一個(gè)市場(chǎng)，往往依靠單點(diǎn)突破，聚焦資源在某一個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行突破，這時(shí)必須在精準(zhǔn)、精確上下足功夫，否則企業(yè)就會(huì)陷入進(jìn)退兩難的困局中。即使有的企業(yè)表面上看是全面進(jìn)攻、系統(tǒng)作戰(zhàn)，但也是有一個(gè)精確的突破口進(jìn)行聚焦突破，才能創(chuàng)造進(jìn)攻的奇跡。如，我看到的盤(pán)中盤(pán)模式是依靠酒店渠道帶動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)是公關(guān)與團(tuán)購(gòu)帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的，流通盤(pán)中盤(pán)是依靠核心煙酒店與核心二批進(jìn)行突破市場(chǎng)的，雖然這些模式在實(shí)際運(yùn)用中存在著什么三盤(pán)交叉，但是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的表現(xiàn)，一定在某一個(gè)核心模式上進(jìn)行重力突破與投入的。而防守一個(gè)市場(chǎng)或者單點(diǎn)突破成功后夯實(shí)市場(chǎng)，往往需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更加精細(xì)化的耕耘、更加扁平化的滲透，做深做透才能全面開(kāi)花，才能保證市場(chǎng)的穩(wěn)定性與持續(xù)性。如，種子酒成功是典型的市場(chǎng)精耕細(xì)作的結(jié)果�；站茖�(duì)安徽白酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪主要集中在中端價(jià)位上，公司產(chǎn)品主要集中在此祥和種子酒、柔和種子酒，種子酒之所以能持續(xù)高增長(zhǎng)，主要原因在于營(yíng)銷(xiāo)策略精準(zhǔn)與認(rèn)定區(qū)域市場(chǎng)深耕。
一是，開(kāi)拓沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品種的區(qū)域，在有強(qiáng)勢(shì)品種的區(qū)域，主推競(jìng)爭(zhēng)較弱價(jià)位的產(chǎn)品，這就是精。（如在迎駕貢酒所在地六安，避開(kāi)商務(wù)、政務(wù)市場(chǎng)，主推祥和種子酒，2010年銷(xiāo)售收入接近7000萬(wàn)）；二是，在市場(chǎng)進(jìn)攻突破時(shí)，先單點(diǎn)重力攻擊，主要以消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)或者終端盤(pán)中盤(pán)進(jìn)行突破市場(chǎng)，在市場(chǎng)打開(kāi)突破口時(shí)，再進(jìn)行全面進(jìn)攻，系統(tǒng)作戰(zhàn)，這也是精。三是，銷(xiāo)售渠道下沉到區(qū)和鎮(zhèn)，甚至到鄉(xiāng)存，爭(zhēng)取鎮(zhèn)鎮(zhèn)都有代理商，村村都有零售點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商各做各的，鄉(xiāng)鎮(zhèn)做到五壟斷（酒店、宣傳、主要的商超店、主要的煙酒店和好的分銷(xiāo)資源），目標(biāo)是“市場(chǎng)無(wú)空白、村村第一、店店第一”。這就是細(xì)。四是，擁有接近200家經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)其進(jìn)行規(guī)范化管理（車(chē)輛、銷(xiāo)售人員數(shù)量、辦公地點(diǎn)等）配備1-2名業(yè)務(wù)員參與管理，全省擁有6000多終端人員；這也是細(xì)。五是，擁有核心消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)，細(xì)化到單位，細(xì)化社區(qū)，人脈資源優(yōu)勢(shì)明顯；這更是細(xì)。六是，穩(wěn)定價(jià)格，2009年出廠價(jià)上調(diào)10-15%，2010年沒(méi)動(dòng)，但返點(diǎn)減少（主要是通過(guò)返酒，也有通過(guò)應(yīng)收帳款減少）；這更是一個(gè)細(xì)活，好品牌的快速衰落，往往是因?yàn)閮r(jià)格維護(hù)的不夠狠、不夠細(xì)。七是，實(shí)行保證金制度,防止竄貨。這也是在細(xì)節(jié)上做文章。種子酒銷(xiāo)售收入80%來(lái)自于省內(nèi)，皖南市場(chǎng)一直做的不錯(cuò)，皖北市場(chǎng)做的也不錯(cuò)，17個(gè)地區(qū)中，阜陽(yáng)、宿州、安慶、巢湖、黃山、馬鞍山的市場(chǎng)份額處于第一，其它地區(qū)屬于某一價(jià)位或者部分區(qū)縣的市場(chǎng)份額處于第一，目前種子酒在安徽24百萬(wàn)人口的縣幾乎每個(gè)大鎮(zhèn)都有廠家直做的代理商，2012年其中18個(gè)縣過(guò)億銷(xiāo)售，2013年要24個(gè)縣過(guò)億。當(dāng)今酒水營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)同質(zhì)化非常嚴(yán)重的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)為資本的競(jìng)爭(zhēng)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)，然而對(duì)于一個(gè)一無(wú)資金、二無(wú)品牌影響力的區(qū)域弱勢(shì)品牌，是否還能繼續(xù)依靠自然化、隨機(jī)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，獲得持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展呢？對(duì)于區(qū)域弱勢(shì)品牌在新品破局時(shí)，必須做到知己知彼知環(huán)境，充分利用現(xiàn)有資源，充分聚焦自身優(yōu)勢(shì)，依靠核心化營(yíng)銷(xiāo)策略，有方法、有步驟、有目標(biāo)的進(jìn)攻，占領(lǐng)市場(chǎng)，否則一切都是在瞎忙活，瞎忙則混亂，混亂則滅亡，這是千古不變的規(guī)律。
我們來(lái)看看區(qū)域品牌如何依靠打造精細(xì)化工程，成就企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)王者地位呢？一、核心消費(fèi)者公關(guān)精準(zhǔn)化。核心消費(fèi)者公關(guān)是一個(gè)與人打交道的工作，很難有個(gè)章法可循，但如果沒(méi)有章法，單憑個(gè)人判斷做事，必然眉毛胡子一把抓，多花不少冤枉錢(qián)。在進(jìn)行核心消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，西鳳酒價(jià)格表，采取“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”為主線，最大化的整合“SNS社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”，建立團(tuán)購(gòu)對(duì)象數(shù)據(jù)庫(kù)，定標(biāo)準(zhǔn)管理辦法，定圈子、定系統(tǒng)、定人、定利益鏈、定職責(zé)的進(jìn)行服務(wù)跟進(jìn)，不斷完善團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)，不斷優(yōu)化團(tuán)購(gòu)客戶人群或組織，提升公關(guān)團(tuán)購(gòu)質(zhì)量。如，我們?cè)诜⻊?wù)一家區(qū)域白酒企業(yè)，就建立了400多個(gè)核心客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，幾乎覆蓋了整個(gè)市場(chǎng)的核心消費(fèi)人群，其中包括副縣級(jí)以上政府領(lǐng)導(dǎo)，企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人，針對(duì)這400多核心客戶，我們組建了30多人的大客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，由客戶經(jīng)理專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)核心客戶的客情維護(hù)、公關(guān)團(tuán)購(gòu)和后備箱工程的推進(jìn)。力爭(zhēng)讓這400多個(gè)核心客戶完全成為改品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體，并由他們帶動(dòng)產(chǎn)品在政務(wù)、商務(wù)用酒市場(chǎng)的銷(xiāo)售。1、先公關(guān)后團(tuán)購(gòu)：只有對(duì)單位領(lǐng)導(dǎo)做到了充分而良好的客情公關(guān)后，才具備了團(tuán)購(gòu)的條件和動(dòng)力。 如果不進(jìn)行有效的客情公關(guān)便開(kāi)展團(tuán)購(gòu)，成功的可能性將大大降低。尤其是強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)中核心人物的公關(guān)，從而拉動(dòng)權(quán)貴、富裕階層進(jìn)行消費(fèi)，培養(yǎng)長(zhǎng)期忠誠(chéng)的消費(fèi)群體；2、建立關(guān)系，縱向深耕、橫向發(fā)展：當(dāng)成功的對(duì)一家企事業(yè)單位進(jìn)行了團(tuán)購(gòu)之后，一定要充分利用此單位領(lǐng)導(dǎo)人的人脈關(guān)系，對(duì)此單位的其他直系單位開(kāi)展公關(guān)團(tuán)購(gòu)工作，將整個(gè)系統(tǒng)做深做透；利用這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的朋友或業(yè)務(wù)關(guān)系滲透到其他單位或系統(tǒng)，將其他單位或系統(tǒng)開(kāi)發(fā)出來(lái)；3、公關(guān)顧問(wèn)團(tuán)：（只公關(guān)，不團(tuán)購(gòu)，拿公關(guān)費(fèi)用），當(dāng)?shù)卣块T(mén)的退休干部，或者企事業(yè)單位重要人物，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)寬，能量大，是眾多交際圈內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，能持續(xù)性協(xié)助企業(yè)進(jìn)行各個(gè)單位的公關(guān)活動(dòng)，對(duì)企業(yè)和品牌忠誠(chéng)度較高，企業(yè)聘為公司顧問(wèn)，通過(guò)公關(guān)顧問(wèn)的社會(huì)關(guān)系，公司能夠掌握當(dāng)?shù)睾诵南M(fèi)人群的翔實(shí)情況，為市場(chǎng)拓展和數(shù)據(jù)庫(kù)建立奠定基礎(chǔ)。一般做法：按照行政區(qū)域劃分選定公關(guān)顧問(wèn)，也可以說(shuō)消費(fèi)“帶頭大哥”，根據(jù)“帶頭大哥”的具體表現(xiàn)給予公關(guān)費(fèi)用和公關(guān)贈(zèng)酒，一般“帶頭大哥”都是在當(dāng)?shù)鼗蛉ψ永镉幸欢ㄓ绊懥Φ娜耍@樣很快就能夠在消費(fèi)帶頭大哥的生活圈子中產(chǎn)生巨大的影響；一是，內(nèi)線領(lǐng)導(dǎo)與公關(guān)小姐：聘請(qǐng)內(nèi)線領(lǐng)導(dǎo)尋找合作機(jī)會(huì)，雇傭漂亮公關(guān)小姐，定期或者非定期地進(jìn)行拜訪、送酒、小型品鑒會(huì)邀請(qǐng)等進(jìn)行情感溝通；二是，金卡會(huì)員：在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的配合下，從信譽(yù)好的企事業(yè)單位找到應(yīng)酬比較多的人，把他們發(fā)展為金卡會(huì)員，先送酒免費(fèi)品嘗，建立關(guān)系，再在節(jié)假日、會(huì)員生日給予短息祝福、送酒、賀禮等，提供優(yōu)惠服務(wù)和長(zhǎng)期的情感服務(wù)；三是，一桌式品鑒會(huì)
首先是“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的品鑒會(huì)，由經(jīng)銷(xiāo)商或品牌顧問(wèn)等邀請(qǐng)以品鑒為主題的宴會(huì)。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行集中的品牌宣導(dǎo)；使我們的產(chǎn)品與目標(biāo)客戶直接見(jiàn)面加深其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度（體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)）；尋找和發(fā)掘潛在團(tuán)購(gòu)客戶資源及招商。注意事項(xiàng)：小品鑒會(huì)要分系統(tǒng)、按順序依次開(kāi)展，不要把很多不同單位的客戶召集在一起，不便于溝通；小品鑒會(huì)盡量每次請(qǐng)一桌，最多兩桌；便于照顧到每位客戶并進(jìn)行一對(duì)一的溝通；每次以一個(gè)或者兩個(gè)核心領(lǐng)導(dǎo)為重心邀請(qǐng)相關(guān)目標(biāo)群體參加小品會(huì)；其次是“走出去”品鑒會(huì)，以贈(zèng)飲用酒的方式參加目標(biāo)客戶集中的小型的宴會(huì)。如：“重大節(jié)假日免費(fèi)排送活動(dòng)”、“重要人物家庭婚慶免費(fèi)送酒”等公關(guān)性質(zhì)的活動(dòng)，讓他們成為喝 酒的主流消費(fèi)群，來(lái)引導(dǎo)、引爆其他消費(fèi)群體，逐漸形成消費(fèi) 酒的消費(fèi)潮流。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利浦•科特勒針對(duì)中高檔品牌的推廣，強(qiáng)調(diào)了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的重要性：首先啟動(dòng)占目標(biāo)人群總量1-2%的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，通過(guò)口碑傳播和自上而下的影響力，帶動(dòng)15%的革新型消費(fèi)者，最后影響40-50%的跟隨型大眾消費(fèi)群，并最終促成產(chǎn)品全面流行。二、餐飲終端營(yíng)銷(xiāo)深度化。白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一直都沒(méi)有脫離終端的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步說(shuō)就是“運(yùn)用核心產(chǎn)品，通過(guò)核心終端，達(dá)到對(duì)核心消費(fèi)者的有效突破的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于核心酒店的營(yíng)銷(xiāo)只求深度不求廣度，而是深度挖掘進(jìn)入酒店的潛力，把已經(jīng)進(jìn)入的酒店做扎實(shí)，做到位。企業(yè)雖然抓住了核心終端，但只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，好戲在后面。營(yíng)銷(xiāo)是否到位就看你如何撬開(kāi)消費(fèi)者的嘴巴，讓他們品嘗到你的酒，喜歡你的酒，進(jìn)而想著你的酒，這才是關(guān)鍵。直接派駐促銷(xiāo)員：在核心酒店內(nèi)派駐專(zhuān)職促銷(xiāo)人員，口頭傳播方式，直接向目標(biāo)消費(fèi)者宣傳、推介產(chǎn)品；發(fā)展暗促：酒店領(lǐng)班、吧臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、服務(wù)員等；組織內(nèi)線消費(fèi)領(lǐng)袖：該內(nèi)線必須是酒店常客、主顧，可以將其聘為企業(yè)顧問(wèn)，使產(chǎn)品概念行為化。對(duì)于意見(jiàn)消費(fèi)領(lǐng)袖要花費(fèi)一筆錢(qián)，如：在A類(lèi)酒店內(nèi)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖花費(fèi)3000元公關(guān)費(fèi)用分配如下：初始階段給予1000元酒水點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，只要到這個(gè)酒店消費(fèi)就點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)這個(gè)酒，以后每月給贈(zèng)酒使帶到酒店里消費(fèi)；酒店�？凸P(guān)：餐飲促銷(xiāo)員在日常工作中收集品牌�？托畔ⅲ⑾沅N(xiāo)售部﹑公關(guān)部進(jìn)行反饋。收集途徑如下：在酒店的定餐電話登記簿，店內(nèi)主要負(fù)責(zé)人打聽(tīng)，服務(wù)員打聽(tīng)。收集�？偷男彰p電話﹑背景﹑聯(lián)系方式，主要用酒的價(jià)位﹑品牌﹑用量﹑單位地址等，建立核心消費(fèi)者資料庫(kù)，根據(jù)名單定期拜訪﹑經(jīng)常性贈(zèng)禮或贈(zèng)酒方式進(jìn)行客情維護(hù)。針對(duì)常客中奢華地位較高，輻射能力較強(qiáng)的顧客，可以擇情將其聘為品鑒顧問(wèn)；聯(lián)合酒店促銷(xiāo)：在酒店消費(fèi)該產(chǎn)品1瓶，可享受酒店餐費(fèi)9折，消費(fèi)2瓶打8折，3瓶以上七折，在一個(gè)月內(nèi)消費(fèi)滿10瓶者，酒店為顧客發(fā)放銀卡一張長(zhǎng)期享受8折優(yōu)惠，消費(fèi)滿20瓶者，發(fā)放金卡一張長(zhǎng)期享受7折優(yōu)惠。還可以與夜總會(huì)、酒吧、KTV聯(lián)合促銷(xiāo)，理由顧客在用完晚餐后喜歡到這些娛樂(lè)場(chǎng)所放松下；
獎(jiǎng)品投放：在指定酒店投放有獎(jiǎng)產(chǎn)品，采取現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)的方式，引起消費(fèi)者消費(fèi)熱情；差異性服務(wù)：對(duì)酒店老板、經(jīng)理、領(lǐng)班等主要負(fù)責(zé)人的關(guān)系型公關(guān)、情感型維護(hù)、圈子型交往來(lái)建立深厚的友誼；為酒店管理提供些實(shí)質(zhì)性幫助，如餐飲店管理與銷(xiāo)售方面的雜志報(bào)刊，邀請(qǐng)餐飲店?duì)I銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)，西鳳酒代理，定期免費(fèi)為骨干餐飲店老板及有關(guān)人員培訓(xùn)；提供特色菜、特色服務(wù)參考建議等。對(duì)于核心酒店的營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)不在于廣度而在于深度，如果能夠?qū)诵木频暌约熬频陜?nèi)的核心消費(fèi)群體做到持續(xù)有效的溝通，在投入力度與控制效果方面做到企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況形成完美匹配，真正起到以點(diǎn)帶面的示范效應(yīng)。四、煙酒店?duì)I銷(xiāo)細(xì)致化當(dāng)前，隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式的變化，尤其是餐飲渠道話語(yǔ)權(quán)的降低，名煙名酒店的作用正日益凸顯。可以說(shuō)，名煙名酒店集團(tuán)購(gòu)、零售、分銷(xiāo)、陳列、推廣五種功能于一身，已經(jīng)成為許多白酒品牌必爭(zhēng)之渠道。對(duì)于煙酒店?duì)I銷(xiāo)我們一般采取五個(gè)方面進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)。
1、廣鋪路，全覆蓋，占領(lǐng)與產(chǎn)品匹配的名煙名酒店數(shù)量。就名煙名酒店來(lái)說(shuō)，根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格定位進(jìn)行產(chǎn)品組合鋪貨，爭(zhēng)取做到鋪貨率為100%，不放過(guò)能夠銷(xiāo)售本產(chǎn)品的所有煙酒店，占有率為全覆蓋，目的占有渠道，占領(lǐng)終端，才能展現(xiàn)企業(yè)品牌的市場(chǎng)價(jià)值。這里鋪貨率100%的全覆蓋并非是指所有的店，而是能夠與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相匹配的店，產(chǎn)品與煙酒店類(lèi)型不匹配不僅不能起到正面效應(yīng)，甚至可能會(huì)帶來(lái)一定的負(fù)面影響，甚至后遺癥。2、深分類(lèi)，重維護(hù)，占領(lǐng)名煙名酒店的質(zhì)量。就某區(qū)域市場(chǎng)，名煙名酒店雖然數(shù)量例如有400家，但是真正能夠創(chuàng)造高價(jià)值、高回報(bào)、能夠給當(dāng)?shù)貓F(tuán)購(gòu)、零售市場(chǎng)起到作用，對(duì)其他名煙名酒店具有引領(lǐng)和帶動(dòng)作用，能夠產(chǎn)生“小盤(pán)”效應(yīng)的名煙名酒店只占20％左右，我們必須深度分類(lèi)，重點(diǎn)維護(hù)，個(gè)性化服務(wù)，使之創(chuàng)造巨大效益。故此要對(duì)名煙名酒店分類(lèi)策略采取以白酒“銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率”為標(biāo)準(zhǔn)，核心旺銷(xiāo)型名煙名酒店占有率15%，其中團(tuán)購(gòu)?fù)N(xiāo)型名煙名酒店2%左右，公司派團(tuán)購(gòu)專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行維護(hù)服務(wù)；其中零售旺銷(xiāo)型名煙名酒店占據(jù)13%左右，公司流通部主管進(jìn)行維護(hù)服務(wù)，并與之簽訂特約經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議，通過(guò)與眾不同利益分配，多樣化客情維護(hù)手段，個(gè)性鮮明管理方式來(lái)服務(wù)這些特約經(jīng)銷(xiāo)客戶；對(duì)于其他的名煙名酒店，我們稱(chēng)之為動(dòng)銷(xiāo)型與展示型名煙名酒店，雖然占比很大，但銷(xiāo)售貢獻(xiàn)暫時(shí)較低，由一般業(yè)務(wù)人員進(jìn)行維護(hù)和服務(wù)。3、重形象，塑品牌，名煙名酒店“6個(gè)1工程”。如我們給某白酒企業(yè)制定6個(gè)1工程：一是，燈箱或門(mén)頭廣告化：將門(mén)頭、燈箱或店招上升到戶外廣告的角度來(lái)做，給人以很大的視覺(jué)沖擊。如做核心店、做一條街等。在合肥而這一點(diǎn)相對(duì)于高爐家酒、古井貢酒來(lái)說(shuō)，皖酒王做個(gè)不夠好。門(mén)頭廣告不在多，而在于精。這個(gè)“精”，一是位置選擇非常重要，主要選擇在餐飲一條街、政府一條街、顯著地標(biāo)位置；其次，廣告制作需要“精”，不能簡(jiǎn)單的畫(huà)面。這樣門(mén)頭就成了 酒的廣告牌了�！ 《�，一個(gè)牌匾正規(guī)化：在名煙名酒店顯著位置放置該企業(yè)牌匾；銅牌或木質(zhì)的牌子，上寫(xiě)“XX酒授權(quán)特約經(jīng)銷(xiāo)商”或“XX酒品牌示范店”字樣，給名煙名酒店以名份，給消費(fèi)者以可信的理由。三是，一個(gè)陳列貨架商超化：策略一、“占位子策略”：全品項(xiàng)陳列。在核心名煙名酒店必須設(shè)置“XX酒專(zhuān)屬貨架”，用于XX酒系列產(chǎn)品陳列，以利于消費(fèi)者視覺(jué)沖動(dòng)選擇；策略二：有獎(jiǎng)陳列。像商超的運(yùn)作一樣來(lái)購(gòu)買(mǎi)端架、設(shè)置貨架，進(jìn)行產(chǎn)品陳列。并簽署陳列協(xié)議，配套進(jìn)行陳列費(fèi)支持。譬如制定陳列標(biāo)準(zhǔn)，陳列三個(gè)月獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)物（現(xiàn)金500元）；策略三：醒目的價(jià)格標(biāo)簽。在陳列時(shí)候把價(jià)格標(biāo)簽做的有特點(diǎn)和亮一些，也可以把產(chǎn)品拖進(jìn)消費(fèi)者視線，讓消費(fèi)者第一眼就能發(fā)現(xiàn)所需要的產(chǎn)品。備注：產(chǎn)品陳列：從“細(xì)微”處著手：陳列面與零售業(yè)績(jī)提升的關(guān)系：4瓶減少到2瓶，銷(xiāo)量減少48%；3瓶減少到1瓶，銷(xiāo)量減少68%；2瓶增加到4瓶，銷(xiāo)量增加40四是，一個(gè)堆頭醒目化：在面積較大的名煙名酒店的入口處或醒目處，進(jìn)行堆頭陳列。采取“兄弟姐妹一起上”：將系列產(chǎn)品組合陳列，這樣能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，以刺激購(gòu)買(mǎi)；同時(shí)突出核心主導(dǎo)產(chǎn)品的生動(dòng)化地位；堆頭上的醒目?jī)r(jià)格標(biāo)簽；堆頭空箱陳列的垂直集中法。因?yàn)橄M(fèi)者的視線時(shí)先上下，后左右；同時(shí)還可以做出生動(dòng)有效的陳列面，使產(chǎn)品陳列更具有層次、更有氣勢(shì)。五是，一個(gè)POP/展架：POP可以是易拉寶、宣傳畫(huà)、展架，也可以是人行立牌、跳跳卡、價(jià)格簽。展架可以是單獨(dú)設(shè)計(jì)獨(dú)立的展架。六是，西鳳酒價(jià)格，核心店配置促銷(xiāo)員：輪流在吃飯前的銷(xiāo)售高峰時(shí)期進(jìn)行終端攔截和現(xiàn)場(chǎng)人員促員同時(shí)能夠煙酒店管理、監(jiān)督以及客情維護(hù)；
4、協(xié)助煙酒店做好團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售能夠開(kāi)名煙酒店的老板都或多或少有一些社會(huì)關(guān)系，要想維持好這種關(guān)系，這些名煙酒店的老板每年也要花費(fèi)一筆不小的開(kāi)支，如果協(xié)助店方做這個(gè)工作，不但可以減輕名煙酒店老板的客情費(fèi)用壓力，通過(guò)這種維護(hù)工作我們還可以巧妙地把名煙酒店的這種與單位關(guān)鍵人物的關(guān)系納入到我們統(tǒng)一的管控中，使之成為潛在的核心消費(fèi)領(lǐng)袖。如：聯(lián)合名煙名酒店，定期舉行客戶聯(lián)誼會(huì)。老鄉(xiāng)會(huì)、同學(xué)會(huì)、戰(zhàn)友會(huì)等都是挖掘新客戶和獲得團(tuán)購(gòu)信息的重要來(lái)源；不定期的客情聯(lián)系；“專(zhuān)制賀卡”。在團(tuán)購(gòu)客戶生日郵寄祝福賀卡；專(zhuān)制小禮品營(yíng)銷(xiāo)，各種新穎的小禮品是拉近煙酒店和團(tuán)購(gòu)客戶對(duì)產(chǎn)品、品牌印象的技巧方法。譬如精美筆筒等。千萬(wàn)不要對(duì)煙酒店的背后網(wǎng)絡(luò)資源去占有，而是要去共享利用，并且在這一過(guò)程中讓煙酒店能真正享受到利潤(rùn)和實(shí)惠。“過(guò)河拆橋”是所有煙酒店老板最為擔(dān)心的。只有解決了煙酒店老板的顧慮，他才能全面配合廠家的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。當(dāng)然，名煙酒店一開(kāi)始的警惕還是很高的，不會(huì)輕易告訴他發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)的單位名稱(chēng)及關(guān)鍵人物姓名。我們可以在跟名煙酒店的不斷交往和溝通中去讓他慢慢消除戒備，贏得他的信任，最重要的是我們可以明確告訴他，每一次的上門(mén)拜訪我們都可以邀約與他一起去，而且禮品酒的贈(zèng)送都以他的名義送出，只要堅(jiān)持做幾個(gè)月的定期客情維護(hù)，一般的名煙酒店老板都會(huì)主動(dòng)把這些工作移交給我們?nèi)プ�，因�(yàn)樗械某鲐涍�是在煙酒店那里，利潤(rùn)歸煙酒店所有，我們得到的只是其穩(wěn)定的銷(xiāo)售額以及對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的維護(hù)。
這種方式運(yùn)用得當(dāng)只對(duì)這些名煙酒店做單純的讓利促銷(xiāo)活動(dòng)還要管用，因?yàn)槟阌|及了他出貨渠道中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，他已經(jīng)對(duì)我們形成了依賴。5、搭建宴席橋梁，攔截市場(chǎng)終端鎖定宴席主推產(chǎn)品，制定相對(duì)固定和可持續(xù)執(zhí)行的推廣政策；并將促銷(xiāo)信息傳達(dá)到所有目標(biāo)終端；名煙酒店只負(fù)責(zé)推介（獲取中介費(fèi)），不負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷(xiāo)售；宴席價(jià)格：等于要稍低于終端零售價(jià)格。中介費(fèi)：按宴席價(jià)格的10-15%執(zhí)行，刺激煙酒店主動(dòng)推廣。宴席政策：公司指導(dǎo)意見(jiàn)或結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣制定。事實(shí)證明，企業(yè)只要能夠深度考察，深度分類(lèi)，把握核心，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，精細(xì)化服務(wù)名煙名酒店這個(gè)渠道，它就會(huì)創(chuàng)造出非常可觀的價(jià)值。
四、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)深度分銷(xiāo)化針對(duì)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)做深度分銷(xiāo)。不過(guò)我所說(shuō)的深度分銷(xiāo)與傳統(tǒng)意義上的深度分銷(xiāo)還有所不同，因?yàn)槲覀兯龅目h鄉(xiāng)市場(chǎng)深度分銷(xiāo)是針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)的核心消費(fèi)者展開(kāi)的；我們?cè)卩l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)采取了“1+1+1+1”運(yùn)作模式，即1位業(yè)務(wù)員+1個(gè)大客戶經(jīng)理+1個(gè)鎮(zhèn)長(zhǎng)+1個(gè)村黨支部書(shū)記。具體的運(yùn)作過(guò)程就是由客戶經(jīng)理找鎮(zhèn)長(zhǎng)(通過(guò)前期建立的403個(gè)核心客戶數(shù)據(jù)庫(kù)尋找)，然后通過(guò)鎮(zhèn)長(zhǎng)找到目標(biāo)村的村黨支部書(shū)記，通過(guò)針對(duì)鎮(zhèn)長(zhǎng)、村長(zhǎng)或村黨支部書(shū)記的公關(guān)把老窖真釀做成當(dāng)?shù)貎?nèi)部招待用酒，同時(shí)在每個(gè)村鎮(zhèn)找一個(gè)好的零售店和核心酒店，在消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐拇蟊娤M(fèi)，最終達(dá)到“一鎮(zhèn)一戶，一村一店”的網(wǎng)絡(luò)布局。
以安徽桐城的孔城鎮(zhèn)為例：當(dāng)?shù)赜?1個(gè)自然村，我們對(duì)這些自然村經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)行考察和摸底，選擇12個(gè)經(jīng)濟(jì)水平較好的村，并找到村長(zhǎng)和村黨支部書(shū)記進(jìn)行公關(guān)，使我們的產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)氐膬?nèi)部招待用酒。當(dāng)然，選擇一個(gè)村之后，還需要對(duì)鄉(xiāng)村中具有一定話語(yǔ)權(quán)的人物進(jìn)行進(jìn)一步的公關(guān)，包括鄉(xiāng)村電工、紅白理事會(huì)會(huì)長(zhǎng)、老師、包工頭等核心人物，只有將這些鄉(xiāng)村市場(chǎng)有一定影響力的核心消費(fèi)者牢牢抓住，產(chǎn)品才能在鄉(xiāng)村市場(chǎng)形成消費(fèi)的口碑效應(yīng)。
五、品牌推廣重點(diǎn)化在這里我們以中高端酒為例，解析下區(qū)域型白酒如何進(jìn)行品牌推廣的核心化。1、在產(chǎn)品形象展示，根據(jù)核心消費(fèi)人群指經(jīng)常出入的場(chǎng)所，工作﹑生活?yuàn)蕵?lè)的地方進(jìn)行產(chǎn)品或者品牌展示，比如高檔會(huì)所﹑寫(xiě)字樓﹑汽車(chē)美容中心﹑加油站等處展示產(chǎn)品形象，派發(fā)宣傳手冊(cè)。2、攻克集團(tuán)客戶：加強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)核心人物的推廣，從而拉到權(quán)貴﹑富裕階層進(jìn)行消費(fèi)，培養(yǎng)長(zhǎng)期忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，特別是加強(qiáng)部隊(duì)﹑黨政機(jī)關(guān)（政府﹑交通﹑公安﹑電力）等各部門(mén)的宣傳﹑贊助3、對(duì)政府及事業(yè)單位的一些大型會(huì)議或者活動(dòng)實(shí)行參與并贊助，加強(qiáng)品牌形象推廣。采取以品鑒會(huì)﹑推廣會(huì)為契機(jī)加強(qiáng)啟動(dòng)，真正開(kāi)啟貴人群帶動(dòng)富人，富人帶動(dòng)消費(fèi)的關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)推廣模式。企業(yè)系統(tǒng)公關(guān)，在前期，分系統(tǒng)，分階段與各大企業(yè)系統(tǒng)聯(lián)合開(kāi)展具有新聞價(jià)值﹑影響力較大的文娛活動(dòng)與贊助活動(dòng)，并利用媒體進(jìn)行宣傳與造勢(shì)。4、與富人階層進(jìn)行合作建立VIP俱樂(lè)部，在建立關(guān)系型渠道數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，對(duì)其內(nèi)部篩選出一些消費(fèi)領(lǐng)袖不定期的舉行品鑒活動(dòng)，交流會(huì)，對(duì)于其進(jìn)行免費(fèi)品嘗贈(zèng)送，VIP會(huì)員購(gòu)酒特供優(yōu)惠，不斷加大關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)力度。5、開(kāi)展事件行銷(xiāo)：為進(jìn)一步拉近與終端集團(tuán)用戶的客情關(guān)系開(kāi)展一系列的活動(dòng)：如利用品鑒會(huì)﹑詩(shī)酒文化活動(dòng)﹑聯(lián)誼活動(dòng)，選擇政府性的公益性的影響力較大活動(dòng)如：工程開(kāi)業(yè)慶典﹑竣工剪彩，表彰大會(huì)﹑一年一度的政府報(bào)告會(huì)，文體活動(dòng)﹑慈善活動(dòng)﹑人物評(píng)選等活動(dòng)的贊助與冠名。在一些權(quán)威消費(fèi)領(lǐng)袖的婚宴﹑壽宴上大作文章。6、軟硬媒體封鎖化：對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的硬廣：如高炮、公交車(chē)體、戶外廣告位，如果位置價(jià)值影響力很高，絕對(duì)不能夠流入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中；對(duì)于軟性媒體：雜志、報(bào)紙、電視等，經(jīng)常刊載、報(bào)道企業(yè)一些公益性、事件性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不要純屬只是一個(gè)廣告性、促銷(xiāo)性的畫(huà)面。
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