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于是，新成立的百威英博公司迅速確立以哈爾濱啤酒作為全國(guó)主推品牌，這就需要對(duì)哈爾濱啤酒進(jìn)行重新定位。
一、深入挖據(jù)，洞察先機(jī)
第一階段：從啤酒的歷史看品類的未來(lái)
啤酒傳入后，改變了其本來(lái)的面目，從七八十年代的“馬尿”到今天的“飲料”，品質(zhì)的好壞已偏離了啤酒本身的屬性，而單純依賴消費(fèi)者熟悉的口感。
客觀地說(shuō)，中國(guó)的啤酒消費(fèi)者基本上不懂啤酒，更談不上真正品評(píng)啤酒的好壞。這是問(wèn)題，更是機(jī)會(huì)，對(duì)于立足于后來(lái)居上的全國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，是一次通過(guò)教育消費(fèi)者來(lái)建立權(quán)威地位的好機(jī)會(huì)。
第二階段：通過(guò)焦點(diǎn)訪談尋找消費(fèi)者的心智需求
我們?cè)诒本⑸虾！⒊啥己拖愀郏c經(jīng)常喝啤酒的人進(jìn)行了一系列的焦點(diǎn)座談。與常規(guī)的焦點(diǎn)座談不同的是，我們將訪談的地點(diǎn)選在了酒吧，在飲酒的現(xiàn)場(chǎng)來(lái)挖據(jù)他們的真實(shí)感受，請(qǐng)他們說(shuō)出自己理想的啤酒體驗(yàn)，盡量將啤酒消費(fèi)的價(jià)值體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成“需要”的語(yǔ)氣。
事實(shí)證明，啤酒已經(jīng)成為人們社交的重要道具，尤其在健康風(fēng)潮更甚的今天，啤酒以其低度、易于入口正在逐步替代白酒的價(jià)值。啤酒的飲用時(shí)機(jī)在不斷地?cái)U(kuò)展，朋友聚會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)、家庭獨(dú)飲、酒吧狂歡，西鳳酒招商，相同的消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合飲用著不同檔次、不同價(jià)位的啤酒。
同時(shí)，啤酒的作用和其他酒類不同，它不僅能彰顯人們的豪爽之氣，更是放松自我的一種工具。它不會(huì)像白酒那樣的喝個(gè)大醉甚至不省人事，而是那種微醉之后不失理智的放縱，是“自我的”、“酷的”表現(xiàn)。
第三階段：品牌檢視，明確品牌定位的方向
在一些消費(fèi)者眼中，哈爾濱啤酒被認(rèn)為是一個(gè)傳統(tǒng)的、受人尊重的啤酒品牌，然而，更多人給了我們不同的警示。在他們看來(lái)，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)與啤酒時(shí)尚的元素是矛盾的，百年傳統(tǒng)并不代表你就是最高品質(zhì)的啤酒，也無(wú)法成為打開(kāi)南方消費(fèi)者的“心智通道”。
二、定義品牌，明確宗屬
1、重新定位
從根本上來(lái)說(shuō)，啤酒品牌單靠品質(zhì)是無(wú)法連通消費(fèi)者價(jià)值取向的，西鳳酒代理 ，必須超越其純粹的品質(zhì)視角來(lái)占位啤酒的第一特性——冰爽，我們要給消費(fèi)者帶來(lái)的是從理性到感性的全面的冰爽體驗(yàn)，而非僅局限產(chǎn)品本身。
最終，我們將品牌定位為“最酷的冰爽體驗(yàn)”——這不是關(guān)于產(chǎn)品的，而是關(guān)于價(jià)值的，這種定位幫助我們擴(kuò)大并統(tǒng)一了品牌的接入點(diǎn)。
2、啟用新品牌
在新品牌的命名上，我們遵循了簡(jiǎn)單、順口、寓意品類特性的原則，取名為“哈爾濱冰純”。“哈爾濱”三個(gè)字，使這個(gè)品牌在進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，不再是沒(méi)有來(lái)頭的“毛頭小伙子”。更重要的是，哈爾濱的冰天雪地，正是通往全國(guó)的最佳冰爽品質(zhì)的“信任狀”。
“冰純”則用最簡(jiǎn)單的方式連接著品類的第一特性。
3、標(biāo)志性視覺(jué)
在確定品牌定位和新的品牌名后，需要對(duì)新品牌的視覺(jué)系統(tǒng)進(jìn)行全面的改造，包括色彩、LOGO和外觀。
在色彩方面，進(jìn)行了顛覆性的改造，從傳統(tǒng)的綠色向富有冰冷、純凈寓意的天藍(lán)色轉(zhuǎn)變，而這個(gè)色彩與國(guó)內(nèi)的所有啤酒幾乎都是有著明顯的區(qū)隔。
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