【西鳳酒1952報道】如果你是1歲寶寶的媽媽，剛為寶寶買了1000元的奶粉，從進入門店到精心選購并稱心而歸，除了你能看見的育兒顧問熱情服務，還有一套你看不見的會員系統，正依據你的購買行為定義你的消費傾向。幾天后你會接到育兒顧問的電話回訪，她關心你寶寶是否適應奶粉，有沒有出現什么問題，她甚文章來源華夏酒報至能神奇地說出你不正確的喂養習慣。過了幾天，她再次回訪你，她已經很了解你的購買習慣，嫻熟地向你推薦奶粉積分優惠，還有你未添置的紙尿褲、輔食等等。無論是購物需求還是心理需求，在你整個的育兒周期，商家可以像剝筍一樣一片一片地剝開并滿足你的需求。

　　合生元在做那個“剝筍人”。2007年，合生元創建媽媽100會員品牌，兩年后建立媽媽100會員平臺，完善會員營銷體系，通過精準挖掘會員需求，在準確的時間提供恰當的服務，并通過會員互動潛移默化地影響會員的購買行為。

　　精準數據庫營銷不是冷冰冰的數據、模型分析，在這個最有愛的母嬰行業，合生元走出了一條理性與感性相結合的精準化會員營銷之路。

　　會員平臺

　　時至今日，西鳳酒招商，合生元員工對2008年呼叫中心突如其來的工作壓力仍然記憶猶新。那年奶粉品項甫一上市，合生元會員數量猛增，當時只能通過電話為會員積分，呼叫中心電話壓力隨之加大，即使快速招兵買馬，依然有大量的電話打不進來。直到2009年，媽媽100會員平臺上線，開始發揮威力，壓力得到緩解。

　　媽媽100平臺業務部經理張冬說：“我們向全國1萬多家門店發放媽媽100積分POS機，通過POS機發展新會員，發放媽媽100星座會員卡，讓會員積分，兌換產品，采集會員購買行為數據，建立完善的會員數據庫。”從媽媽100會員平臺，合生元隨時可以查詢哪些產品在哪些渠道，賣給了哪些會員。

　　媽媽100會員平臺也得到門店的大力支持。為什么門店愿意為合生元做會員積分工作？張冬說，門店和合生元的目標是完全一致的，這些顧客不僅是合生元的消費者，同時也是門店的高端客戶，合生元和門店都希望黏住這些高端客戶。

　　合生元通過媽媽100會員平臺不僅釋放了呼叫中心的壓力，還發展了大量會員，把客戶黏在平臺上，更重要的是搜集了大量的消費者信息和購買行為數據，這是下一步做精準營銷的重要基礎。截至2012年9月，合生元建立了一個龐大的會員數據庫，而其重點關注的活躍會員達到135萬。

　　精準營銷

　　面對龐大的會員客戶群，合生元媽媽100通過會員數據分析模型，評估客戶需求，并定制個性化的精準營銷方案。經過幾年總結，合生元形成了一套客戶RFMCL評價模型，按照購買頻次、購買金額、最近一次購買時間三個基本維度分類，不同類別的客戶相應地有不同的售后策略，針對基礎模型再納入180多個指標，是合生元客戶價值需求的基本維度。

　　媽媽100會員中心總監陳光華認為，做精準營銷的關鍵在于從數據中總結出信息，從數據挖掘中總結出知識，分析統計報表背后的消費行為邏輯。

　　陳光華舉了一個例子，從數據中分析一次性購買2罐奶粉會員的回頭率遠遠高于購買1罐奶粉會員的回頭率。“我們從數據里面找到了對消費行為的解釋，如果只購買1罐奶粉，寶寶5~7天內就已經吃完，還沒有形成飲食習慣。而買2罐奶粉的話，寶寶有足夠的時間適應形成習慣，西鳳酒招商，這樣對產品的忠誠度更高。”



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