【西鳳酒1952報道】中國酒文化的沉浮變化

　　西鳳酒價格，在中國悠久的5000年歷史中，一直洋溢著濃厚的酒文化。隨著時代的變遷，在中國，酒不僅是連接情感的紐帶，還與人的面子結(jié)成了新的文化關(guān)聯(lián)。如今，在中國人的觀念中，宴席若不喝好酒是掉面子的事。再加上中國是禮儀之邦，酒歷來就是送禮的重要選擇，正是這些獨特的消費文化，促使白酒企業(yè)傾力打造白酒高端品牌，而每一款高端白酒通過宣傳自己在歷史、酒曲、氣候、窖池或水源等方面無可替代的特性，暗合“面子酒”消費文化，從而掌控價格的核心。與此同時，“越貴越好”的白酒消費心態(tài)導(dǎo)致“提價就是擴(kuò)大市場占有率”的這種違反市場供需規(guī)律現(xiàn)象成為常態(tài)。以茅臺(600519,股吧)酒為例，幾乎每年春節(jié)，市場上都會出現(xiàn)茅臺酒例行斷貨，一瓶難求的情況。以茅臺為代表的高端白酒靠制造缺貨，提價等手段，不斷拉開與中低檔白酒的距離。據(jù)中國糖酒食品業(yè)年度報告顯示，2012年白酒銷售收入將近3200億，全年利潤560.8億，利潤年均增長率31.8%。白酒行業(yè)近5年的利潤增速是三個酒類行業(yè)（啤酒、葡萄酒、白酒）中最快的，是酒類行業(yè)中唯一的10年內(nèi)噸價都在上升的子行業(yè)。原本只是消費品的白酒卻逐漸升級為了奢侈品，甚至是一種投資商品。

　　白酒消費趨勢

　　西鳳酒價格表，隨著70后的主流化，80后的參與，90后的快速增長，70、80、90人群的消費活躍度早已超過了他們的前輩。根據(jù)新生代CMMS數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：50后與60后的酒類消費者只占了總體酒類消費者的40%左右，而70后、80后、90后共占了60%的比例，成為酒類消費的中堅力量。雖然白酒消費市場收入逐年增加，但卻出現(xiàn)“消費斷層”的現(xiàn)象。目前，白酒消費人群的平均年齡為39歲，趨于中老年化。白酒消費者中，男性人群占到91.2%，女性人群僅占8.8%。且主流消費人群集中在70后。80后和90后僅占26.4%。當(dāng)80后、90后逐漸成為社會消費主體時，面對其他酒類更加迎合年輕消費者的品牌主張和市場創(chuàng)意表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然白酒目前仍是中國的主流酒類，但隨著年輕一代對進(jìn)口酒的認(rèn)可，白酒可能會面臨“替代危機(jī)”和“消費斷層”，這無疑也對白酒業(yè)的持續(xù)發(fā)展亮起了警示燈。

　　未來市場，白酒業(yè)何去何從？

　　國內(nèi)政策限制，危機(jī)事件頻發(fā)，消費者斷層出現(xiàn)為白酒業(yè)未來樹立了重重屏障，白酒企業(yè)若要突破重圍，尋找下一個營銷戰(zhàn)場，贏得未來，就必須通過挖掘現(xiàn)有的市場空間、拓展傳播平臺、通過渠道和營銷模式的創(chuàng)新來開拓新的契機(jī)。

　　1.挖掘現(xiàn)有的市場空間

　　長期以來，中國的酒類消費格局是“男主白，女主紅，年輕偏洋，中年偏白”。新生代調(diào)查發(fā)現(xiàn)，白酒消費人群中，90.4%是男性，女性在酒類消費中比例最高的是葡萄酒，20-30歲的年輕人群則有42.5%的人喜愛洋酒。基于上述的酒類消費群體特征，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的白酒消費人群主要集中在中年男性等傳統(tǒng)消費群體之中，這一部分人具有一定的社會地位和穩(wěn)定收入。80、90后在目前還不具備更高層次的消費能力，但作為潛在消費人群，他們是企業(yè)發(fā)展需要關(guān)注的群體。通過了解他們的價值觀、生活觀及他們的溝通方式，白酒企業(yè)在廣告宣傳上更加注重針對性和引導(dǎo)性；在產(chǎn)品開發(fā)上，包裝、度數(shù)、口感等應(yīng)符合年輕消費群體消費需求；在促銷方式上，偏向婚宴、滿月、喬遷等年輕消費群體為主體的活動，帶動他們對品牌的忠誠度，讓白酒融入年輕人的生活方式；在白酒文化塑造層面，要結(jié)合白酒企業(yè)自身資源與時俱進(jìn)，從年輕人的動感、青春、活力、健康等特點來找到與之相對應(yīng)的契合點，體現(xiàn)出年輕消費群體時尚化、個性化、自由化和健康化的消費主張。

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