【西鳳酒1952報(bào)道】中國白酒在面臨行業(yè)周期風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，必須“扎根消費(fèi)價(jià)值，強(qiáng)化白酒品牌”。2012年，白酒市場的風(fēng)向開始改變，主要表現(xiàn)在高檔酒滯銷、白酒價(jià)格下滑、名酒供求逆轉(zhuǎn)。
西鳳酒價(jià)格，中國白酒有一個(gè)奇怪且有規(guī)律的現(xiàn)狀：七年為一個(gè)周期。1990年和2005年是白酒行業(yè)的最低谷，1997年和2012年是白酒行業(yè)的最高峰，這剛好符合“七年一周期”的規(guī)律。嚴(yán)控“三公消費(fèi)”、塑化劑風(fēng)波、中央軍委“禁酒令”等大環(huán)境下，2012年白酒業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出“繁華之后走低”的局面，白酒行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)上升，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，渠道中白酒庫存太多，種種跡象已經(jīng)表明白酒的調(diào)整期已經(jīng)到來。比如在2012年12月中央軍委“禁酒令”之后，貴州茅臺股票曾一天蒸發(fā)125億市值。陷入困局，白酒行業(yè)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對？筆者認(rèn)為，酒企應(yīng)當(dāng)具備“三自”，即自信、自省和自強(qiáng)。
西鳳酒價(jià)格表，自信，其實(shí)就是白酒的市場機(jī)會(huì)。消費(fèi)者對白酒有著剛性需求，一是淵源流長的白酒文化；二是白酒有著忠誠的消費(fèi)群；三是禮品消費(fèi)、關(guān)系消費(fèi)和面子消費(fèi)。目前，中國白酒業(yè)的存在“四重四輕”：重產(chǎn)能規(guī)模，輕市場風(fēng)險(xiǎn)；重政商消費(fèi)，輕個(gè)體消費(fèi)；重渠道推式營銷，輕拉式營銷；重產(chǎn)品價(jià)格渠道營銷，輕價(jià)值營銷。這“四重四輕”應(yīng)當(dāng)引起酒業(yè)的“自省”，白酒行業(yè)一定要“接地氣”。
關(guān)于自強(qiáng)，在白酒低潮期，白酒企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的價(jià)值，扎根消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的需求來定位產(chǎn)品價(jià)格，調(diào)整品牌架構(gòu)。面臨低潮期的中國白酒行業(yè)，應(yīng)該更多關(guān)注消費(fèi)者，扎根消費(fèi)者，消費(fèi)者行為是營銷之根。中國不缺名酒，名酒打的就是品牌。這個(gè)調(diào)整期是對白酒品牌的真正考驗(yàn)期，品牌的核心是顧客價(jià)值和顧客關(guān)系。在目前的新形勢下，白酒，尤其是名酒降價(jià)的趨勢已經(jīng)不可避免，降價(jià)影響了品牌的價(jià)值怎么辦？若兼顧價(jià)格和品牌形象，則需要調(diào)整品牌架構(gòu)。
以寶潔公司為例，當(dāng)他們遭遇此種困境是如何應(yīng)對的？他們以“戰(zhàn)斗品牌”，也就是俗稱的“小別動(dòng)隊(duì)”來應(yīng)對市場沖擊。比如，國內(nèi)洗發(fā)水價(jià)格低廉，寶潔同樣有一部分品牌專走“低價(jià)”路線。形象品牌、業(yè)績品牌、戰(zhàn)斗品牌各有側(cè)重，所以寶潔公司基本上攬走了國內(nèi)洗發(fā)水消費(fèi)市場大部分份額。中國白酒行業(yè)也應(yīng)當(dāng)調(diào)整白酒品牌架構(gòu)，根據(jù)消費(fèi)者的需求來定位產(chǎn)品價(jià)格，聚焦消費(fèi)者價(jià)值，升級聚道。這主要體現(xiàn)在渠道升級工程，終端和渠道更靠近消費(fèi)者，與懂得消費(fèi)者價(jià)值和更重視品牌價(jià)值的渠道商合作，共同形成價(jià)值供應(yīng)鏈合力，提高消費(fèi)者價(jià)值和消費(fèi)者關(guān)系。
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