經(jīng)常看到這樣一種現(xiàn)象。在各大商場，經(jīng)常性地見到國際國內(nèi)知名品牌，如咖啡類飲品、牛奶類飲品、休閑類食品，以及其它產(chǎn)品的免費試吃，還有耐用消費品的免費試用等，酒水營銷各大廠家經(jīng)常性地組織規(guī)模龐大的核心消費者免費品鑒。歸納此類，都是“體驗式營銷”的一種方式，一種簡單的用術(shù)。

而用術(shù)最具核心的一個原則，就是要具有隱蔽性。所以，一種營銷方式的結(jié)果論證就有了依據(jù)：先用的效果好，越往后效果越差。當(dāng)某種體驗式營銷的方式實現(xiàn)了大眾化、同質(zhì)化，競爭加劇，方法就會失效。

這里有一個案例。數(shù)年前，臺灣某公司計劃將業(yè)務(wù)拓展到大陸市場，就先期推出一個產(chǎn)品，以體驗的方式展開了系統(tǒng)化的營銷活動。

第一步，找準(zhǔn)引導(dǎo)市場的目標(biāo)消費群：中小學(xué)生群體；

第二步，展開連續(xù)不斷的試吃體驗，時間長度為30天。方法是實行不間斷地每天免費派送；

第三步，觀察：產(chǎn)品斷供后，消費群拿著包裝紙，挨家店面去找。至此，產(chǎn)品動銷測試的結(jié)果有了，并且為產(chǎn)品的鋪市做好了準(zhǔn)備；

第四步，以高價收購試點附近的食品加工廠，空運設(shè)備，安裝投產(chǎn)；

第五步，市場經(jīng)過一段時間饑餓期，產(chǎn)品投放，迅速起量。

第六步，實現(xiàn)面上布局和拓展。

類似于此款產(chǎn)品的市場拓展方法，就是一個小的營銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)。對企業(yè)而言，它的另一個優(yōu)點是很好地規(guī)避了運營的風(fēng)險：即便測試不成功，企業(yè)的損失也很小。

 

酒水行業(yè)的體驗式營銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)構(gòu)建，需要在以上案例的基礎(chǔ)上實施縱深和寬度兩個方面同步升級，因為行業(yè)競爭的激烈程度越高，縱深和寬度就越需要延展。這就意味著你要在新環(huán)境下做好體驗式營銷，必須比以往多掏出許多銀子——資源的占用成本大大增加了。

酒水行業(yè)的品鑒會是體驗式營銷的一種，這種活動形式已成為常態(tài)化，毋須贅述其作業(yè)流程。如何將這種品鑒會式的營銷做成一套戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，是本文的主旨，僅供借鑒。

體驗式營銷的縱深測試

設(shè)想你在某區(qū)域市場組織一場體驗式營銷的大型活動，請客吃飯、品酒、送禮（一般是直接送酒）、品牌推介都是要做的，目的是讓這些人能幫你賣酒，然后再影響其身邊的人也幫你賣酒。

假設(shè)這批組織了100人。他們吃了你的，喝了你的，還拿了你的，總不好意思不買你的酒。通過業(yè)務(wù)人員的公關(guān)，慢慢地產(chǎn)生了銷量，而且還有銷量漸漸增大的趨勢。可是要不了多久，你就會發(fā)現(xiàn)似乎高興得太早了。

市場上光響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放凭陀惺當(dāng)?shù)家，這種活動你會搞，別人也會搞。于是，第二家酒廠也開始搞類似的活動，你原來組織的100個人里面，可能會有60人被第二家酒廠請去吃了飯，也喝了酒，禮品也肯定少不了。

這60人吃完、喝完、拿完了，不買第二家的酒也是不好意思的，再遇到業(yè)務(wù)員的能力很優(yōu)秀，就直接被拉攏過去幫著他賣酒了，你的銷量一夜之間就掉了一大截。

接著，第三家也來做活動了，第四家也來了，然后第五家、第六家……結(jié)果，每家都發(fā)現(xiàn)體驗式營銷花了很多錢卻沒多大效果。另一方面，別人在做，你不做還不行，如果你不做，那銷量就幾乎全是別人的了。

所以，這個時候，你就要思考：我請了這100人，怎樣將他們長期拉攏住？指望不被別人請是不可能的，關(guān)鍵是被別人請了以后，他還能以買我的酒為主。

 

長期拉攏住這100人，并以此為基點設(shè)計一整套做法，就要考慮哪些事是必須要做的。

1、活動人數(shù)。前面的活動方式再加上每場活動人數(shù)的確定，決定了你的商業(yè)模式構(gòu)建類型。每場活動小幾十號人，屬于小型品鑒會的類型，想做大，就需要多場次、多頻次。員工做得累，效果也來得慢。大中型體驗式營銷活動的開展，每場人員基數(shù)要大體確定。這對組織者的素質(zhì)要求就高一些。

2、人員獲取。比如每場組織100人，這100人如何邀請？我們見到更多的，是隨意式的邀請，覺得人家來吃飯了，就已經(jīng)很給面子了。這個觀念是非常錯誤的，從人性的角度看，你越是搞得隨意，別人吃了你的喝了你的拿了你的，反而不把你當(dāng)回事，而且邀請來的人也有很多不是你的目標(biāo)消費群，所以很多的品鑒會，只是場面熱鬧，沒有價值。這一步，就很考驗?zāi)愕穆殬I(yè)素養(yǎng)及管理、控局的水平了。

3、持續(xù)時間。活動組織完了，要讓這部分消費者持續(xù)對你的品牌形成記憶，所以活動整體復(fù)制或其中某個節(jié)點必須持續(xù)，至于整體復(fù)制的次數(shù)或持續(xù)時間長短，判斷標(biāo)準(zhǔn)在于市場競爭的激烈程度。而大部分商家組織這樣的活動，是吃完了就結(jié)束了，加之本來喝了酒健忘，消費者前腳邁出大門，后腳就忘了是誰請了他。難道還能指望他記得買你的酒？

4、網(wǎng)絡(luò)覆蓋。計劃第一輪要將產(chǎn)品推向哪些網(wǎng)點？這喝酒的人與產(chǎn)品推向的網(wǎng)點有關(guān)聯(lián)性嗎？如果沒有的話，產(chǎn)品進(jìn)入終端后，動銷速度就不會太快。即使有終端推力，拉力沒有跟上也是不行的。這就反過來對被邀請的人提出了更高的要求。

5、信息平臺。除了以上的請吃、請喝、送禮品等理性引導(dǎo)外，還要及時補上感性引導(dǎo)這個環(huán)節(jié)。如何實現(xiàn)感性引導(dǎo)呢？你需要建立信息平臺，經(jīng)常將品牌信息、優(yōu)點以及市場上接收到的正面信息向這群消費者及時傳遞。至于正面信息的獲取，無中生有的計策也是可以用的。

6、動銷跟蹤。活動開始以后，就要每天記錄各網(wǎng)點的動銷情況，雖然開始的時候很小，不要灰心，要堅持記錄。階段性觀察，一般情況下，一段時間后，你會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)點銷量在慢慢變化。

7、組織支持。初期作業(yè)面不大的時候，一個三級市場兩個能力很強的業(yè)務(wù)人員就夠了，巡訪、跟蹤的工作量并不大。后期隨著作業(yè)面的擴大，組織系統(tǒng)要及時跟上。

8、費用測算。根據(jù)市場各網(wǎng)點的動銷面，判斷市場的銷量走勢，再根據(jù)這個走勢，判斷費用盈虧平衡的時間周期，好確定第二輪活動開展的時間，以及活動力度的調(diào)整。

從活動縱深方面考慮先期的作業(yè)，目的是測試這種操作方式的有效性，便于更進(jìn)一步的力度調(diào)整、寬度覆蓋。一旦可以判斷盈虧平衡的時間周期，以下在寬度方面拓展就沒有運營的風(fēng)險了。

縱深測試還有一個優(yōu)點，就是可以很好地規(guī)避模式運營的風(fēng)險，即使操作失敗，公司的損失也微乎其微。

 

體驗式營銷的寬度拓展

營銷體驗的縱深驗證數(shù)據(jù)很重要，一旦測試出盈虧平衡點。接下來就必須快速出擊，第二輪、第三輪……活動有序展開，這個時候，同行已經(jīng)追不上你了。

以下幾個方面的維度需要考慮：

1、間隔時間。你要計算出接下來怎么將一場接一場的活動持續(xù)辦下去，如果每場活動周期是15天，除去調(diào)整期的時間，就可以設(shè)置20天左右的間隔周期。還要算一下，在一個年度周期內(nèi)，你計劃推廣活動的次數(shù)。

2、拓展方式。重點考慮的問題是，接下來，第二批人員如何邀請？第一批人員很容易就找到了，因為他們大都是親朋好友，或離自己比較近的消費者。當(dāng)這部分人找完了以后，你打算怎么辦？利用人脈關(guān)系搭橋？如何搭？在搭橋的過程中有無考慮額外費用的追加？

3、臨界次數(shù)。如果是企業(yè)行為，對單一市場的臨界次數(shù)測試很重要，因為企業(yè)會想著做許多區(qū)域市場。但相對商家而言，這就不重要了，因為商家只做自己的區(qū)域市場。

尋找這個臨界點的意義非凡，我們都知道物理學(xué)上有量變到質(zhì)變的理論，做市場營銷其實也是一回事。區(qū)域市場一旦達(dá)到這樣一個臨界值，就預(yù)示著市場的銷量會呈現(xiàn)裂變式的增長。

風(fēng)險與機會并存

首先，這種作業(yè)方式對活動費用控制、產(chǎn)品成本等因素要求很高。這是很正常的，哈佛大學(xué)商學(xué)院著名教授邁克爾·波特的競爭三部曲中已經(jīng)說得很明白：成本領(lǐng)先、專注化、差異化。在高度競爭的酒水領(lǐng)域，成本是首先需要考慮的因素。廠家的成本有很大的優(yōu)勢，而商家選擇這種作業(yè)方式，必須與廠家合作，或共同承擔(dān)費用，或盡可能降低成本。

其次，做之前要設(shè)計好每個操作步驟，最重要的是對風(fēng)險進(jìn)行評估。如果沒有操作能力、風(fēng)險不能控制就不能盲目作業(yè)。

最后，能做好節(jié)點控制，各環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)因素都考慮周全了，成本也能得到很好的控制。你就可以試著做（其實大家也一直在做），你可能會發(fā)現(xiàn)，越是覺得會虧損的生意，賺得就越多。

只是做點銷量那么簡單嗎？絕不是！想一想，如果你操作酒水，想做成區(qū)域市場的龍頭老大，你的實施路徑是什么？控制區(qū)域市場喝酒的人就可以！這就回歸到現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克的“企業(yè)存在的唯一目的是為了創(chuàng)造顧客”這個根本結(jié)論上來了。

這也是白酒營銷“循徑尋客”戰(zhàn)術(shù)模型設(shè)計的原理。

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