貴州茅臺使出了史上最嚴(yán)厲的處罰手段后,飛天茅臺仍然供不應(yīng)求.

　　記者日前走訪了多家上海煙酒銷售門店,“斷貨”是商家給出的一致反饋.此外,記者還咨詢了北京、廣東等地茅臺資深愛好者,均被告知目前市場上很難買到53度飛天茅臺.

　　官網(wǎng)上也買不到.記者登錄茅臺官網(wǎng),新飛天茅臺酒53度500ml、貴州茅臺酒(2017丁酉雞年)53度500ml庫存均為0.茅臺最新官網(wǎng)信息是：2017年5月22日早上10:00補(bǔ)庫存.

　　供不應(yīng)求,成為貴州茅臺股價(jià)的一劑威力奇大的催化劑.截至5月19日,貴州茅臺股票收盤價(jià)440.82元,貴州茅臺市值突破5500億元,市值成全球烈酒第一.

　　53度飛天茅臺真的有那么供不應(yīng)求嗎?

　　1300元價(jià)格紅線形同虛設(shè)

　　一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露,茅臺酒廠已經(jīng)得知并統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)市場有將近70多億的貨是被囤起來了,而非市場消化.茅臺酒股份公司副總經(jīng)理、茅臺酒銷售公司董事長王崇琳向記者否認(rèn)了這一說法.但在今年以來,茅臺公司頻繁對經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)厲整頓,且將漲價(jià)原因指向經(jīng)銷商.

　　對不聽招呼的經(jīng)銷商,貴州茅臺處罰手段空前.

　　4月14日,貴州茅臺對過快上漲的茅臺酒價(jià)進(jìn)行緊急剎車.“確保茅臺酒終端價(jià)格穩(wěn)定在1300元以內(nèi)”.隨后,茅臺公司便和各省區(qū)開始集中檢查和專項(xiàng)整治活動.4月24日,茅臺公司對全國總計(jì)82名違規(guī)經(jīng)銷商開出“罰單”.4月29日,茅臺公司再發(fā)通告,除了對相關(guān)人員通報(bào)、處分外,甚至做出“終止并解除合同關(guān)系;扣除全部履約保證金;30個(gè)工作日內(nèi)撤出專賣店裝修,銷毀茅臺知識產(chǎn)權(quán)標(biāo)示、標(biāo)志,辦理相關(guān)手續(xù)”的嚴(yán)厲處罰.

　　5月3日,茅臺又一次召開座談會議,這是繼4月14日茅臺高調(diào)嚴(yán)厲發(fā)聲控價(jià)以來的第三次關(guān)于穩(wěn)價(jià)和市場管控的重量級別專題性會議.

　　據(jù)了解,2012年茅臺酒價(jià)格飆升至2000多元一瓶時(shí),茅臺公司控價(jià)手法同樣包含了通報(bào)全國范圍內(nèi)的違規(guī)經(jīng)銷商,根據(jù)情節(jié)輕重做出不同程度的懲罰,暫停執(zhí)行茅臺酒合同計(jì)劃、扣減20%保證金、提出黃牌警告,以及重復(fù)違規(guī)后解除合同等等.“當(dāng)時(shí)茅臺公司在執(zhí)行力度上是不及這次的.所以盡管控價(jià),價(jià)格還是飆升到2200元以上.”一名從2009年開始作為茅臺經(jīng)銷商的資深人士向記者透露.

　　價(jià)格管控史上最嚴(yán),實(shí)際效果并不理想.

　　上海某零售終端負(fù)責(zé)人告訴記者：“茅臺控價(jià)在1300元,但我批發(fā)價(jià)在1230元了,只有70元的利潤,我還要平衡門店的一些開支,所以不是熟悉的客戶就不賣了,等著下一波漲價(jià).”

　　公開報(bào)道顯示,2017年全年茅臺酒投放計(jì)劃為2.68萬噸.目前,已銷售茅臺酒6500余噸,占全年計(jì)劃的30%以上.到今年6月30日,可勾調(diào)投放市場的53度茅臺酒大概在6500噸,只能滿足市場需求的20%~25%.今年下半年,可投放市場的53度茅臺酒總量約為1.28萬噸.除去節(jié)假日,每天可生產(chǎn)投放市場的量約為80噸,也只能滿足市場需求的50%左右.

　　市場對茅臺的漲價(jià)和貨源緊張具備一定預(yù)期.國海證券分析研報(bào)表示,受市場需求和景氣度影響,目前市場上茅臺一批價(jià)在1280元左右,與出廠價(jià)相差460元左右,這意味著一批經(jīng)銷商每賣一瓶茅臺酒有50%的毛利率,這已經(jīng)脫離了政策的渠道合理利潤空間,這也說明,茅臺提高出廠價(jià)從需求上而言不存在壓力.東北證券則表示,公司2.68萬噸發(fā)貨量相較于市場需求的缺口,茅臺長期價(jià)格上漲仍將是高確定性事件.

　　在即將漲價(jià)的預(yù)期下,囤得越多,賺得越多;這時(shí)候賣出茅臺酒,對于一般經(jīng)銷商,無異于送錢給別人.

　　廣東省酒協(xié)副秘書長耿磊表示,目前廠家的懲罰機(jī)制只能制約一批商,而二批商甚至是零售商從一批商得到貨源后的加價(jià)行為仍難以管控.

　　1300元的價(jià)格紅線,經(jīng)銷商“胳膊擰不過大腿”;讓經(jīng)銷商按照這個(gè)價(jià)格出貨,有多少出多少,緩解市場供不應(yīng)求,貴州茅臺未必如愿.

　　突然放大的需求

　　2017年全年茅臺酒投放計(jì)劃為2.68萬噸,這個(gè)數(shù)量與貴州茅臺2016年的2.29萬噸銷量相比,增加了約17%,兩位數(shù)的增幅,被認(rèn)為還是難以滿足市場需求,如上文所報(bào)道,需求缺口估計(jì)最多還有一半沒滿足.

　　對于某些消費(fèi)人群和消費(fèi)場景來說,茅臺酒具有剛需的特征.

　　“從春節(jié)后就開始打聽哪里可以買到53度茅臺酒,上海這邊的捷強(qiáng)、海煙還有一些超市都去看過了,全部斷貨.京東上有貨,但需要先預(yù)約再搶購,而且獲得搶購資格后每個(gè)賬號也只能搶兩瓶.1919酒類直供則是限購一人一瓶.原本是想五一婚禮的時(shí)候用,后來買了別的酒.”剛辦完婚禮的路先生告訴記者.

　　貴州茅臺的著名投資人、曾經(jīng)位列茅臺十大股東的林勁峰說：“消費(fèi)特征主要是商界的人士,主要是企業(yè)的老板,接待還是基本上用茅臺的.”

　　林勁峰稱,現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者也在擴(kuò)充茅臺的客戶群,最近熱炒的茅臺囤貨,他判斷主要還是消費(fèi)者.

　　商務(wù)人群和婚禮等場景,加上醬香型白酒中茅臺獨(dú)一無二的特征,意味著對茅臺的需求幾乎是剛性的;然而從過去5年茅臺的銷量來看,多數(shù)年份里,對茅臺酒的消費(fèi)并沒有出現(xiàn)爆發(fā)式增長,茅臺的消費(fèi)剛性并不是鐵板一塊.

　　2012年,所有酒類銷量25715.75噸.

　　2013年,所有酒類銷量25177.99噸.

　　2014年,所有酒類銷量24167.72噸.

　　2015年,所有酒類銷量27517.33噸.

　　2016年,茅臺酒類銷量36944.36噸(茅臺酒22917.66噸).

　　在2016年之前,貴州茅臺只披露總的酒類產(chǎn)品銷量,2016年開始公布茅臺酒的銷量.

　　從總量上來看,除了2016年貴州茅臺銷量突然增長34%,其他年份總體保持穩(wěn)定,2013年、2014年甚至出現(xiàn)連續(xù)下滑.

酒已經(jīng)形成了穩(wěn)固的消費(fèi)群體,即便在醬香型白酒中獨(dú)一無二,在發(fā)展的過程中,也經(jīng)歷過銷量下滑,并非一路高奏凱歌.

　　2016年貴州茅臺34%的銷量暴增,以及持續(xù)至今的供不應(yīng)求,真正的原因是什么?誰是始作俑者?

 

削藩

　　預(yù)收賬款,是貴州茅臺管理經(jīng)銷商的一種手段.

　　實(shí)際上,先款后貨,這是在2012年之前,茅臺多年制定的規(guī)矩,也就是要在上半年,就把下半年提取貨物的款項(xiàng)打到位,下半年才給發(fā)酒.知名私募人士上善若水投資總監(jiān)侯安揚(yáng)表示.

　　記者發(fā)現(xiàn),2013年、2014年、2015年、2016年貴州茅臺的預(yù)收賬款分別為30.5億元、14.8億元、82.6億元、175.4億元.

　　根據(jù)2017年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),一季度貴州茅臺預(yù)收款達(dá)189.9億元,比2016年全年高出13.5億元,是2015年全年的2.2倍,2014年全年的12倍多.

　　貴州茅臺預(yù)收款的暴增意味著什么?

　　中國千商大會組委會辦公室主任、河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮告訴記者：“現(xiàn)在市場需求加大了,包括飲用量和收藏量,但茅臺放緩了供貨速度,這么多貨款積壓是因?yàn)闆]有及時(shí)供貨.河南市場現(xiàn)在供貨就很緊張,都買不到酒.控量能夠更好地提升品牌價(jià)值和市場價(jià)值,為今后提價(jià)打基礎(chǔ).短時(shí)間增量和放量能夠提高銷售,但不利于品牌價(jià)值的堆積和發(fā)酵.”

　　山東溫和王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青則認(rèn)為,貴州茅臺預(yù)收款暴增是廠方在搶占經(jīng)銷商的資金,這也是各個(gè)酒廠和一般飲料廠慣用的一種手法,有很多經(jīng)銷商不只做茅臺,也包括五糧液、國窖1573等,它先把經(jīng)銷商的資金占壓后,經(jīng)銷商就無法對其他品牌進(jìn)行大量壓貨.這是一種“搶錢”的策略.

　　在貴州茅臺的歷史發(fā)展過程中,經(jīng)銷商起著重要作用,茅臺的銷售渠道正是由全國大大小小的經(jīng)銷商編織而成,而經(jīng)銷商并不總是聽茅臺的招呼.

　　2012年前后,茅臺酒最高漲到每瓶超過2000元.

　　此后,在嚴(yán)控公務(wù)消費(fèi)等因素的作用下,茅臺開始下行,此前報(bào)道,茅臺酒最低價(jià)格一度低至每瓶800元,跌破819元的出廠價(jià),一些茅臺長期合作的甚至5~10年的大經(jīng)銷商也開始甩貨.

　　為了遏制經(jīng)銷商的甩貨,貴州省茅臺酒銷售有限公司通過合同約定,對經(jīng)銷商向第三人銷售茅臺酒的最低價(jià)格進(jìn)行限定,對低價(jià)銷售茅臺酒的行為給予處罰,貴州茅臺因此被政府有關(guān)部門依法處以2.47億元的反壟斷罰款.

　　如果經(jīng)銷商令出必行,貴州茅臺也不會實(shí)施價(jià)格壟斷的下策.

　　北京一茅臺酒經(jīng)銷商向記者表示,茅臺集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳上臺后一直在砍超過50噸的經(jīng)銷商,“我所知道的北京很多80噸以上的大商都被砍掉了.”

　　一位資深茅臺經(jīng)銷商告訴記者,像他這樣的一級經(jīng)銷商,也可稱為營運(yùn)商是不會再增加了.“茅臺在逐步對大商進(jìn)行減量,一方面是防止大商壟斷控制市場,另一方面扁平化有利于茅臺對于市場的管理與掌控.”

　　縮減大經(jīng)銷商的數(shù)量,增加中小經(jīng)銷商,提升茅臺在銷售渠道的話語權(quán),帶來了貴州茅臺預(yù)收賬款暴增十幾倍.

　　目前貴州茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商總數(shù)達(dá)到2412個(gè),國外經(jīng)銷商則增加9個(gè)達(dá)到94個(gè),合計(jì)2506個(gè).

　　中小經(jīng)銷商的加入,也帶來了意想不到的效果,包括茅臺酒限價(jià)令推下去困難重重,甚至讓市面上茅臺酒的缺貨更加嚴(yán)重.

　　上述茅臺資深經(jīng)銷商告訴記者：“現(xiàn)在的缺貨是二級甚至三級四級的小經(jīng)銷商囤貨導(dǎo)致,3~5月按理來說是白酒銷售的淡季,而這時(shí)卻供不應(yīng)求,小商看到了茅臺在旺季(8月以后)一定會有更好的市場價(jià)格,而事先囤貨.”

　　一些亂象隨之而生.李保芳曾表示“誰不按照規(guī)矩辦事,就先砸掉誰的飯碗”,上述經(jīng)銷商說這在一定程度上,也引發(fā)了經(jīng)銷商間的惡性競爭.此前政策是規(guī)定各地經(jīng)銷商需對自己銷售出去的酒負(fù)連帶責(zé)任,終端售價(jià)一旦高出1299元/瓶,就可憑銷售小票和條碼追溯到經(jīng)銷商處,對其進(jìn)行處罰.這種政策引發(fā)多地經(jīng)銷商之間互掐.有經(jīng)銷商特意從其他對手手中買酒,進(jìn)行加價(jià)銷售,使對手蒙受處罰.“一時(shí)間很多經(jīng)銷商生怕對手坑害也不敢賣酒.斷貨會成為2017年的常態(tài).”

　　重倉茅臺多年的否極泰基金經(jīng)理董寶珍日前就發(fā)文表示,茅臺價(jià)格管控的目標(biāo)應(yīng)是直控終端價(jià),要積極變革渠道結(jié)構(gòu).“茅臺專賣店不可能,也沒有條件通過擴(kuò)大銷售規(guī)模增加利潤,有限的茅臺酒配額和限制在小范圍銷售茅臺酒,使得經(jīng)銷商為了自己的利益,必然走向追求高利潤率的盈利模式.”

　　㊣西鳳酒1952,正宗西鳳酒,鳳香型精品,中國四大名酒,合作共贏!咨詢電話：400-088-1952

招商電話：137-2076-7752