表面上看,這是一場預謀,白酒廠家通過限制銷量,不約而同漲價.實際上這是一場迎合,滿足民眾消費的標簽化需要.

　　在眾多投資者眼皮底下,茅臺股價從低點翻了幾倍,利潤蹭蹭蹭的往上漲.去年春節期間,飛天茅臺終端價格每瓶逼近1300元,相比淡季漲價幅度接近四成.2月16日,五糧液宣布對部分五糧液品牌產品出廠價進行上調,國窖1573、洋河、劍南春等也都有所上漲.

　　去年白酒漲價呈你追我趕之勢,茅臺和五糧液相繼漲價之后,瀘州老窖國窖1573與洋河藍色經典也加入了漲價行列.瀘州老窖通過停止接受訂單等方式來調控終端銷量,以達到漲價目的.

　　有人說是產能跟不上銷量,這根本說不過去,在上一輪白酒上漲之時,白酒廠家已擴建了足夠多產能,有說服力的理由跟產能無關,跟定位和市民消費能力有關.

　　有兩種因素在促使酒價上漲,一種是成本.

　　這種可以理解為原材料、勞動力成本、場地租金的提高.為了容易理解,要引入白菜等基礎農產品(11.79+0.26%,買入)的價格,青菜的價格上漲,最能反應出勞動力價格的不同,種植蔬菜需要勞動力和生產資料的雙重高投入,很難通過機械化提高效率,勞動力已比10年前貴很多倍,當然你也可以理解為通貨膨脹.

　　另一種則和成本無關,一線白酒的生產成本是非常低的,毛利可以達到90%以上,在生產成本中,包裝成本又占了絕大多數比例.

　　擺在超市貨架底層的低端白酒只需要幾元錢一瓶,城市勞務工人一直是這個價位白酒的消費者.十年前,這些白酒只需要兩三元一瓶.高端白酒的釀造成本,比普通白酒高不了多少.

　　為什么高端白酒要賣出比成本高幾十倍的價格?

　　這跟其定位有關,高端白酒是典型的社交產品,社交產品的消費有很強大的炫耀屬性,這就跟請客吃飯一樣,一般會比自己下館子要貴不少.

　　如果定價不夠高,高端消費奢侈品的定位就會受損,比如茅臺,如果價格被五糧液超過,那么國酒第一的牌子就不保了.茅臺要提價,就是為了保住這個位置,五糧液提價,就是為了不被落下,其他白酒提價,就是為了能跟上這個梯隊.

　　這跟EMBA相似,學費動輒五十萬,價格本身就是一個說明：一般人上不起,上得起的大概是同一類人.一旦有院校提價,其他院校就要跟上.

　　一線白酒的廣告,質量不是重點,講國酒,講玉液之冠,就是讓你覺得有文化,有地位,要講男人的情懷,和友誼聯系在一起,這些都是為了彰顯社交屬性,粘上這些屬性,質量就不是重點,價格的空間就打開了.

　　白酒賣的高,人們傾向于認為自己花費是值得的,這是心理學的自我暗示.成功學導師最敢于定價,這樣才能顯出成功的身份.

　　為什么高端白酒能賣出這個價格?

　　有次問一個電影行內人,電影的價格是怎么定的,她說是發行方自己定,就跟可樂一樣,廠家定了,消費者接受.

　　其實不是這么回事兒,電影票價和10年前并無什么不同,相信制片方也想漲價,但是漲不起來,機票也是好多年沒變化,也漲不起來,和收入相比,看電影坐飛機越來越便宜了.

　　這些都是完全競爭性行業,白酒也是,但高端白酒能漲得起來.

　　奢侈品的定價方式和一般的消費品不同,表現的是人的心理價位,接近承受的上限.如果說奢侈品價格也有天花板,那么天花板就是高端消費者的消費能力,價格一定要讓普通消費者覺得貴,無法消費為止.

　　一瓶茅臺相當于普通勞動者半個月工資,這個產品定位就不是普通勞動者.

　　很簡單,從M2,還有房價,還有銀行存款可以看出,部分家庭財富飛快上漲了,他們有能力消費漲了價的茅臺,就會要求有漲了價的茅臺出現.

　　如果茅臺不漲價,成為普通人能消費得起的產品,就會淪落凡塵.

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