2016年以來,以茅臺、五糧液、洋河、古井等為代表的強(qiáng)勢酒企業(yè)績回暖明顯,而更多的區(qū)域性、地方性酒企的業(yè)績依然不容樂觀.從整體來看,行業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入“新競爭”階段.那么同過去相比,“新競爭”階段究竟會有怎樣的新變化和新趨勢呢?本文將從強(qiáng)競爭、漸分化、現(xiàn)重組、趨集中四個方面進(jìn)行剖析.

　　一、強(qiáng)競爭

　　近幾年,一線名酒不斷加大市場深耕與渠道下沉的力度,甚至覆蓋到重點(diǎn)市場的縣、鄉(xiāng)、村,做到人人通、店店通、路路通的“三通”.這對于區(qū)域性中小酒企的擠壓不言而喻,過去“偏安一隅,歲月靜好”的狀態(tài)將被打破,反而陷入“外拓辦不到,內(nèi)區(qū)守不好”的尷尬境地.例如,筆者走訪河北、山東等地市場時,就有多位酒廠負(fù)責(zé)人表示“銷售壓力太大,市場競爭太激烈”.

　　遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為,整個白酒行業(yè)目前正在往強(qiáng)勢品牌集中、往強(qiáng)勢產(chǎn)品集中呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者更弱的馬太效應(yīng)狀態(tài).與此同時,白酒容量的總盤子并沒有多少增長,行業(yè)天花板可見,大盤已經(jīng)處于橫盤狀態(tài).因此,強(qiáng)勢酒企的業(yè)績增長必然就是以犧牲弱勢酒企的市場份額為代價(jià).可以說,白酒行業(yè)在2016年真正從擴(kuò)容式增長進(jìn)入擠壓式增長階段.這就必然導(dǎo)致整個白酒行業(yè)處于一種“強(qiáng)競爭”的狀態(tài).今后,從價(jià)格到產(chǎn)品到品牌到廠家,銷售收入和銷量必定會向主流品牌的主力產(chǎn)品集中.大部分的省份將形成“2+3”(2個全國性品牌+3個省級領(lǐng)軍企業(yè))的基本文章來源于佳釀網(wǎng)競爭格局,而其他的酒企則在強(qiáng)競爭的趨勢下,不斷喪失地盤和市場份額.

　　二、漸分化

　　近幾年白酒行業(yè)分化的傾向愈加明顯,行業(yè)內(nèi)關(guān)于“強(qiáng)分化”的論調(diào)也越來越多.然而,縱觀行業(yè)數(shù)據(jù)以及酒企發(fā)展態(tài)勢,遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為,強(qiáng)分化還還言之過早,分化是有的,只不過是漸分化.

　　1、全國市場的漸分化

　　全國市場的白酒企業(yè)分化加劇,強(qiáng)者愈強(qiáng),一二線名酒和全國性的白酒品牌憑借強(qiáng)大的品牌、渠道、組織能力增長明顯,如茅臺、五糧液、洋河、古井、牛欄山等.三四線企業(yè)普遍增長緩慢,甚至零增長和負(fù)增長,如山東、河南等省份的地方性酒企.

　　2、省級市場的漸分化

　　省級市場同樣開始出現(xiàn)分化,例如安徽市場,古井龍頭老大的地位更加穩(wěn)固,收入和利潤都保持快速增長,規(guī)模不斷提升.口子窖增長穩(wěn)健,與古井一起牢牢占據(jù)徽酒雙強(qiáng)的位置,而徽酒其他品牌受制于品牌力不足和產(chǎn)品老化等因素則遭遇了增長瓶頸,與龍頭品牌的差距越來越大.

　　3、名酒與民酒的漸分化

　　白酒行業(yè)未來的漸分化也將體現(xiàn)在名酒與民酒之間,名酒與民酒之戰(zhàn)將全面打響.名酒進(jìn)入全價(jià)位、全區(qū)域的正面戰(zhàn)場新階段,區(qū)域強(qiáng)勢民酒將走上全國化的道路上.例如,洋河在全國范圍內(nèi)和地產(chǎn)酒競爭,郎特在江蘇市場的成功,古井冠名春晚、收購黃鶴樓主攻湖北市場,宣酒的全國化戰(zhàn)略等.概括來說就是,全國名酒區(qū)域化,區(qū)域民酒全國化.

　　4、品牌格局的漸分化

　　20%的企業(yè)增長是因?yàn)?0%的企業(yè)在下滑,自2012年行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來,2016年上半年的數(shù)據(jù)是最好看的：18家上市公司有16家白酒企業(yè)增長.其中,茅臺增長速度非常快,五糧液價(jià)格反彈了,國窖增長了70%.實(shí)際上這些增長來自于一個動力,就是品牌知名度,也就是說20%的企業(yè)增長是因?yàn)?0%的企業(yè)在下滑,少數(shù)回暖,多數(shù)徘徊,行業(yè)盤子并沒有做大,所以品牌集中度越來越高,而且是從價(jià)格越高的地方開始,比如說800元以上只有茅臺一家,500元以上是五糧液.在強(qiáng)勢品牌的引領(lǐng)下,未來白酒行業(yè)很可能逐漸分化為國酒品牌、省酒品牌和地方特色酒品牌(小而美)三大類別.

　　5、價(jià)格帶的漸分化

　　目前,在600元以上價(jià)格帶,基本上已被茅臺、五糧液、國窖1573等全國性一線名酒品牌所壟斷,其他品牌很難與之競爭.而如洋河、汾酒、西鳳、古井、口子窖、迎駕等企業(yè)目前都在加大對本土市場的精耕力度,而其市場暢銷產(chǎn)品幾乎都在100-500元價(jià)格帶范圍內(nèi).可以預(yù)見,未來白酒價(jià)格將逐漸分化為600元以上價(jià)格帶,由一線全國性名酒企業(yè)主導(dǎo),100-500元價(jià)格帶由區(qū)域龍頭企業(yè)稱王,100元以下價(jià)格帶將成為地產(chǎn)酒的天下.

　　三、現(xiàn)重組

　　盡管白酒行業(yè)的漸回暖趨勢已現(xiàn),但是行業(yè)深度調(diào)整依然繼續(xù)：一是,隨著一線、二線名酒品牌的下沉,極力拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,縣級酒廠的市場份額將會受到擠壓進(jìn)而面臨生存壓力,許多縣級酒廠將會被吞并或者破產(chǎn).二是,一大批生產(chǎn)落后、結(jié)構(gòu)不優(yōu)質(zhì)的中小型白酒企業(yè)將被淘汰,一些小品牌將受到一線品牌和地方強(qiáng)勢品牌的市場擠壓,市場空間也會越來越小.三是,名酒企與地方酒企間的合作與并購也將越來越頻繁.

　　遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為,白酒行業(yè)面臨新一輪的洗牌,重組趨勢已經(jīng)出現(xiàn).業(yè)出現(xiàn)重組的趨勢主要體現(xiàn)在兩個方面：

　　一是,上游酒企領(lǐng)域,一二線名酒紛紛加快并購步伐,一線如洋河整合貴酒、網(wǎng)傳五糧液收購古貝春;二線如古井貢酒收購黃鶴樓酒業(yè),有助于將徽酒的市場運(yùn)作能力與被并購企業(yè)的品牌資源進(jìn)行有效嫁接.

　　二是,在下游流通領(lǐng)域,整合更加多元化,有上游酒企對于流通企業(yè)的整合,如青稞酒業(yè)收購中酒網(wǎng),古井與優(yōu)秀大商進(jìn)行資源戰(zhàn)略合作等,也有流通企業(yè)之間的并購,如1919收購購酒網(wǎng),怡亞通對下游經(jīng)銷商通過控股的方式進(jìn)行整合.

　　可以預(yù)見,未來白酒行業(yè)內(nèi)大型酒企和業(yè)外資本對酒企的兼并、重組事件將會越來越多,但是短期內(nèi)并不會出現(xiàn)大范圍、大規(guī)模、多頻次的重組或并購事件.

　　四、趨集中

　　在白酒行業(yè)發(fā)展的周期里,集中化是必然的趨勢.行業(yè)的深度調(diào)整強(qiáng)化了市場的分化,強(qiáng)者恒強(qiáng),弱者恒弱.行業(yè)集中度上升,酒企集中度也將進(jìn)一步提升.多數(shù)的酒企將在集中化趨勢下或萎縮、或淘汰、或被整合.也就是說,如果白酒行業(yè)要真正完成本輪調(diào)整,需要實(shí)現(xiàn)規(guī)模趨于集中、品牌趨于集中、渠道趨于集中這三點(diǎn),這就意味著會有相當(dāng)一部分中小企業(yè)或被破產(chǎn),或被收購.

　　遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為：

　　一是,未來白酒品牌將向三個方向集中：全國性品牌向一二線名酒集中;區(qū)域品牌向省級前三名集中;地縣品牌向本區(qū)域一二名集中.

　　二是,未來白酒市場將向三個方面聚焦：一二線名酒將聚焦“三優(yōu)”(優(yōu)勢板塊、優(yōu)勢省份、優(yōu)勢市場);省級龍頭企業(yè)將重新聚焦本省市場,并進(jìn)行市場深耕;區(qū)域性品牌將聚焦根據(jù)地市場和縣級市場.

　　三是,不管是全國性名酒還是區(qū)域性名酒,其市場集中化的方向只有一個,就是不斷下沉和聚焦.未來,縣級及其以下市場,很有可能成全國名酒與區(qū)域酒企爭奪的焦點(diǎn)和主戰(zhàn)場.

　　消費(fèi)是白酒行業(yè)的本質(zhì)需求,當(dāng)前中國白酒已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)驅(qū)動時代,構(gòu)建同消費(fèi)者之間的新型關(guān)系將成為行業(yè)調(diào)整的新方向.未來誰能把握住行業(yè)趨勢,對消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)時機(jī)和消費(fèi)場景進(jìn)行研究,誰就能夠在未來的市場競爭中率先占據(jù)制高點(diǎn).

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