每天都有奇怪和危險的事情發生,有一些則代表了大膽而冒險的突破.2014年10月24日,谷歌知識圖譜高級副總裁阿蘭·尤斯塔斯,從平流層進行了高空跳傘,打破了菲利克斯·鮑姆加特納在2012年創下的世界紀錄,此舉掀起了很大轟動.他身著特制的宇航服,乘坐氦氣球上升到超過25英里的高空,隨后縱身躍下,最高下落時速高達833英里/小時,甚至超過了聲速.更有趣的是,尤斯塔斯是在完全保密的情況下計劃這次跳躍的,他只是與一個小規模的專業團隊合作,并沒有一分錢來自于贊助.

　　對于我們來說,尤斯塔斯的冒險跳躍和品牌廣告領域的發展趨勢之間的聯系是明確的：尤其是在數字領域,品牌承擔的風險越大,收獲的回報越大,并且會正面影響品牌的指標和銷量.緊跟著尤斯塔斯的消息,我們想要就與數字平臺上的品牌廣告相關的冒險行為推動影響力的現象進行深入探討.

　　伏擊大事件

　　說到美國的大事件廣告,就不得不提到超級碗.去年第四十八屆超級碗的觀看人數達到1.115億,成為美國歷史上收視率最高的電視節目.第四十九屆超級碗預計將打破這一紀錄.而與數字視頻的影響力相比,這些數字就顯得蒼白了,每月訪問YouTube的用戶人數超過十億.

　　事實上,數字平臺的目的是讓人們觀看超級碗廣告,而不僅限于比賽本身,50%的超級碗觀眾會在比賽播出前在YouTube上觀看廣告,62%的觀眾會在比賽結束后觀看這些廣告.大品牌總能在超級碗這樣的大事件中引起轟動,但是,我們越來越多地看到小品牌贏得的收獲更多.

　　以紐卡斯爾棕啤在超級碗的反轉為例.知道公司沒有廣告許可,也沒有在超級碗比賽期間插播黃金檔廣告所需的400多萬預算后,紐卡斯爾向全世界展示了其差點拍攝成功的廣告.偏離了傳統路徑,紐卡斯爾冒險創作了數字廣告,仿造焦點小組錄像,并仿制了一段由安娜·肯德里克和基肖恩·約翰遜出演的“幕后”花絮.

　　紐卡斯爾創造了如果有龐大的預算或者在超級碗期間插播廣告的許可的情況下它可能可以制作的廣告.這一舉動獲得了超過1000萬次觀看,刺激了觀眾發推文、在社交網絡上分享以及評論,這些使得紐卡斯爾足以衡量觀眾反應,并且有600篇新聞提及了此事.紐卡斯爾憑空給觀眾留下了深刻的印象,而在這一舉動獲得了店內促銷支持的市場,銷量出現了較高的三位數增長.紐卡斯爾伏擊了超級碗,使得其競爭對手不禁懷疑他們的黃金檔廣告投入到底帶來了什么效益.

　　紐卡斯爾證明了風險可以帶來回報,該公司可能也在不經意間為各大小品牌鋪平了道路,去重新思考他們在像超級碗這樣昂貴的大型賽事投放廣告的做法是否值得.紐卡斯爾并不是承擔這種風險的唯一品牌.它們是我們一直在關注的一個更大的趨勢的一部分.

　　小品牌,大回報

　　無可否認,像口可樂和耐克這樣家喻戶曉的大品牌投資了一些真正優秀的創意作品.在某些情況下,例如奧利奧,這些知名品牌會承擔一些可預期的風險.但是,我們看到,更多的時候往往是小品牌或不太知名的品牌能夠受益于更大的廣告風險.

　　就廣告支出而言,土耳其航空并不是一個小品牌.然而,直到最近,在品牌認知度和知名度方面,與一些主流的競爭者相比,例如聯合航空、美國航空和達美航空,土耳其航空就相形見絀了.

　　幾年以前,土耳其航空借助一則由體育巨星科比·布萊恩特和萊昂內爾·梅西主演的受歡迎的廣告,正面應對了其全球知名度的問題.最初的廣告內容開始打造品牌知名度,但是航空公司意識到需要繼續保持這一勢頭,達到核心目標：提高土耳其航空在世界各地的品牌知名度,覆蓋全新的、喜歡冒險的目標受眾,以及通過測量品牌回想測試活動效果.

　　土耳其航空打造了一個以“自拍”為核心概念的活動.這則“自拍比拼”廣告成為了YouTube有史以來傳播速度最快的廣告,在一周之內點擊量就達到了7700萬,截至2012年1月總點擊量達到1.14億.土耳其航空品牌在YouTube上的搜索率增加到原來的三倍,在谷歌的搜索率也增加了16%.記住該品牌的人數也增加了16%.

　　土耳其航空通過把數字視頻,而非電視,視為大眾營銷的載體,表現出了風險偏好和創新能力.雖然我們預計這種行為在未來一年將會大幅增長,土耳其航空可能會作為這種現象的先驅而被銘記.

　　風險經營

　　這已經不是我們第一次看到較小的企業實體在冒險方面一路領先了.一些如WalbyParker或DollarShaveClub的著名品牌是在重新審視長期的商業模式的基礎上建立起來的.特別是在技術領域,一些最大的回報往往都源于幾個小賭注,而不是大賭注.一個有名的例子是,推特原本只是一個播客初創公司所構思的孵化項目.這樣的風險,無論是出于必要還是激情,是驅動人類創新和前瞻性思維的動力.

　　一個相似的現象正在對數字廣告產生影響.小品牌能夠表現得更加靈活和快速,即我們所說的“靈活度”,這能夠帶來更快的決策制定.數字領域適合于實驗,因為用戶對于錯誤或未經雕琢的內容更加寬容,這就意味著,品牌有機會通過幾個較小的數字內容賭注,來增加影響力,而不是專注于一兩個大項目.在數字領域實驗所涉及的風險可能會讓大品牌望而卻步,因為他們不那么靈活,而且也比較經不起失敗.靈活度是我們之所以認為小品牌會在數字領域獲勝的主要原因.

　　經驗總結

　　了解你的品牌.尤其是要知道你的品牌代表什么意思,并且思考如何能夠通過數字媒體最好地表達這個意思.HoneyMaid堅定不移地表達其對“健康”的現代定義,該公司的營銷人員也足夠靈活,能夠在觀眾質疑這一定義時快速回應.

　　為你的用戶增加價值.我們過去總是把消費者作為觀眾來討論,但是“觀眾”對于數字用戶來說太被動了.客戶正在尋找的營銷內容是一種娛樂、分享信息或提供實用性的工具.與以往相比,對于品牌來說,知道他們想要影響的用戶群,并且思考如何與他們進行對話,而不是對他們說話,是至關重要的.

　　擁抱風險.在一個每一項舉措都需要有切實的成果和法律團隊審核同意的世界里,這是一個很可怕的命題.但是在數字領域,偉大的創造越來越需要更大的風險.創意機構需要獲得許可通過下一些較小的賭注進行試驗,然后在發布之后靈活地重申該創意.數字領域是試驗的最佳選擇,因為用戶希望在數字平臺上,獲得比“傳統”媒介更廣泛的內容和質量.如土耳其航空一樣,品牌越來越多地把營銷預算轉向數字領域.至少撥出預算中的一小部分放在數字試驗上可能是有益的,因為有時候這些較小賭注會帶來最大的回報.

　　不管是什么任務,冒險永遠是可怕的.然而,隨著數字垃圾的日益混亂,這些風險可能很快會代表著品牌廣告脫穎而出的唯一真正機會.不管是大品牌還是小品牌,即便是小風險也可能帶來大回報.現在是時候在數字領域挑戰風險了,并展示品牌強大的影響力.

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