一說起湖南的白酒市場各位腦海中浮現的是一副什么樣的景象?是不是這個市場的容量很大?是不是這個市場很包容?是不是這個市場的小酒發展得特別好?說起湖南白酒市場的容量,我們在網上隨便一搜索,都是300多個億的巨大市場,媒體是這么寫的,行業人士也是這么預估的,而這300多個億的市場容量究竟是怎么測算出來的,卻沒有人去深究,反正作為一個慣性思維也就這么一直延續下來.

　　作為一個呆在湖南市場多年的行業資深人士,對這個數據我一直嗤之以鼻,今天我們不妨較下真,看看湖南市場的白酒容量到底有多大?為了統一口徑,我們這里預測的各品牌在湖南市場2016年的銷售均為該品牌產品供給一級商的價格,統稱為出廠價,譬如茅臺是以819元/瓶來測算,五糧液以739元/瓶來測算.因為廠家的出廠價測算才符合這個市場的真實容量,那些批發價、零售價因為各個市場的標準不一樣,測算出的數據差異過大,沒有標本含義.

　　次高端、高端市場容量是指出廠價200元/瓶以上的品牌,自從水井坊推出臻釀8號,把次高端的價位下延至200多元的區間后,次高端的價位從200元/瓶起步已經沒有異議了；小酒的市場銷售數據單列、光瓶酒的市場銷售數據單列、剩下的就是指200元/瓶價位以下的盒裝產品銷售；

　　當然,這里的預測也僅僅是概算,有些品牌偏高、有些品牌偏低,但總體是就高不就低來推測的,因此,累加起來的市場數據只會比真實銷售數據略高.如果大家覺得有疑問也可以致電那些自己認為數據差異較大的廠家進行進一步核實,你想要的真實數據自然就出來了.另外,表中列舉的是在湖南市場有一定知名度和銷售份額的品牌,盡管這樣可能也有不能一一列舉的品牌,我們會以其它品牌統稱.

　　從上表的統計我們可以看出,湖南的白酒市場容量從2016年的數據來看不會超過150個億,不到媒體及行業預估數據300多個億的一半.當然,表中的銷售不包含啤酒、葡萄酒、保健酒及洋酒的數據,單指白酒.

　　透過上述表格我們能夠看出什么端倪呢?一是湖南的次高端以上價位的產品近兩年市場增量迅速,70個億的規模,已經占據湖南整體白酒市場容量的50%還多,并且這種勢頭仍在往上走；二是小酒的市場在逐步放大,隨著消費升級的到來,小酒的終端售價在進一步拔高,市場也會進一步擴容；三是湖南的光瓶酒市場競爭趨于激烈,全國性的光瓶酒有逐步攻陷地產光瓶酒市場的可能；四是曾經的號稱有巨大市場容量的中低價位盒裝產品的銷售在快速萎縮,市場份額逐年下跌,2016年的市場份額已經從以前的50%以上下降到整個市場份額的25%不到,可見下跌速度之快；但因為方向不明,各大品牌對這個縮量市場仍在進行大力度投入,競爭已經處于刺刀見紅的地步,是典型的紅海市場；我們說的行業已經處于擠壓式競爭狀態,說的主要就是這個價格段的市場；五是湖南地產酒確實沒有占據湖南市場的主流,尤其是在次高端以上價格段,占據的份額不到五分之一,在17%左右,就是整體市場規模也不及整個市場容量的四分之一,在23%左右.

　　而之所以出現目前的產品兩極分化現象,跟湖南消費者的消費習慣密不可分.湖南的消費者好面子,喜歡喝好酒,那種“喝少一點、喝好一點”是對湖南消費者最好的寫照,隨著十八大反腐敗的逐步深入,平時不喝酒的觀念已經深入人心,但要喝就喝好酒,尤其是難得喝一次的情況下,更要喝頂級好酒.

　　有一個現象很能說明這個問題,湖南人辦酒席如果主家選擇一般的瀘州老窖、開口笑這種檔次的酒,如果預估20桌,能夠喝掉10瓶,說明這起酒席的消費能力已經非常好、非常不錯了；但如果這20桌換成茅臺、要情、國窖類的產品,那么20瓶會一瓶不剩,甚至還要加酒,因為就算喝不完,也會被那些參加宴會的嘉賓把盒子撕掉帶走；再說一個現象,現在的公務員都不太敢到大酒店、尤其是星級酒店去消費,怕曝光后影響不好,因此各個單位的食堂如雨后春筍般冒了出來,但就算是食堂,也不敢在食堂天天光明正大喝茅臺、五糧液啊,因此,除了網上曝光的把茅臺裝在礦泉水瓶子里冒充米酒外,很多食堂自己采購了一些藥材,然后從市面上買回五糧液、國窖倒在藥材里泡藥酒喝,對外宣稱是米酒泡的藥酒,這就是湖南人的消費.

　　湖南消費者另一個消費嗜好就是朋友聚會喝酒喜歡講究公平,又因為酒量有限,小瓶酒的消費大行其道,小瓶酒滿足了湖南消費者酒量有限、喜歡公平的消費嗜好,因此這幾年發展迅速.

　　了解了這些特性,湖南市場接下來怎么做,我相信各位心中已經有了自己的答案,你是想做縮量市場還是想做增量市場,就要看你的品牌和產品匹配能力了,個人提幾點自己的看法供大家參考.

　　1、對地方品牌來說,沖擊增量市場,到有魚的地方去釣魚應該成為首選策略.

　　次高端以上市場在快速擴容,地方品牌又是依托地方政府扶持在搶占這一塊市場,沒有理由不占據市場份額的大頭,除非你沒有能力去公關政府或核心意見領袖,否則,不管怎么做,這一塊是不可能丟掉的.前兩年,湖南的酒鬼說是要回歸大本營湖南市場,重點發力腰部市場及湘泉品牌,新增幾百號人來推行陣地戰,回歸民酒.我不知道他這個策略是怎么產生的,好端端的跟自己品牌調性匹配的次高端以上的增量市場不做,反而去搶藍海一片自己并不怎么擅長的縮量市場,能夠成功也是撞上大運了；據說去年又調整了策略,還是回歸核心的次高端以上的單品,個人覺得這才是正道.

　　還有一個誤區,受反腐敗的影響,現在的高端產品推廣對前幾年的一桌式品鑒會手段進行了摒棄,反而向快消品學習搞渠道精細化運作,不是說不能這樣做,要搞清楚高端產品推廣能夠成功的最核心策略是什么?如果像五糧液、國窖這樣已經解決了消費者問題的品牌,如果跟進精細化,當然效果不一樣,我們很多高端產品連消費者喝不喝的問題都沒有解決,天天搞精細化,能有多少效果?筆者一直認為,精細化對那些中低價位的成熟產品效果明顯,對新產品最好也不要搞,不是不行,而是一般的企業沒有耐心也沒有財力支撐精細化的運營.

　　對一般的外來品牌要擠占次高端市場,你真還得好好想想,品牌力夠不夠?用什么策略?經銷商的資源夠不夠?

　　2、小酒市場還會擴容,各品牌想吃這個市場就要從戰略的高度進行重視.

　　媒體上關于湖南小酒市場的調研文章已經汗牛充棟,怎么做小酒也有很多人支招,我這里不再贅述.只提醒一點,盡管湖南的小酒市場容量巨大,但一下子全面開花會死的很難看,最好集中精力、財力先做成一兩個樣板市場,再來談整個湖南市場的拓展.

　　郎酒在湖南起來了也是從湘北開始逐步推進,花了七八年的時間才見效；小清純的成功也是先攻下湘南的郴州市場再逐步推進的.

　　3、要抓光瓶酒市場的消費升級和新生代消費群體的消費引導.

　　以前的光瓶酒升級都是小幅慢漲,受年輕群體加入消費的影響,現在的湖南光瓶酒市場已經形成了幾個價格梯次,10元檔、15元檔、20元檔三個主流檔以及更高的30~50元檔,如果還停留在全民擠占10元檔的時代,你的光瓶酒推廣也是沒有什么戲看了.先不說原材料的猛漲,單是消費升級就會自動把你屏蔽掉.

　　還有一點就是光瓶酒的口感要有革命性的改觀,要符合年輕人大口暢飲的習慣,酒體一定要干凈.好下喉、喝后不口干、不上頭要成為硬指標.

　　光瓶酒個人更看好牛欄山,老村長類純粹的營銷手段成功,一旦別人跟進就成了死局.

　　4、要搞清楚湖南經銷商的特性,讓經銷商成為真正意義上的合作伙伴,最好組建廠商聯盟體,讓經銷商持股.

　　做生意都想賺錢,每個地方的經銷商都是這樣,但湖南的經銷商更甚,為什么?因為湖南不像其它地方,譬如江蘇、江西、安徽、山東等市場,每個經銷商動輒幾千萬、幾個億的銷售,就算只賺10個點那也是幾百萬、幾千萬的利潤.湖南呢?單個品牌動輒貢獻幾千萬銷售的經銷商非常之少,更不用說幾個億的經銷商了,品牌越分散,銷量越少,對單個品牌（或產品）的利潤追求越高.

　　很簡單,我一年做你的產品也就是一兩百萬的銷售,如果沒有30%的毛利,我怎么支撐自己公司的開支?所以,從經銷商的角度來看這個問題,其實也是很好理解的.“人為財死、鳥為食亡”、“重賞之下必有勇夫”等也不是沒有道理,經銷商肯拼了命干一定是有某種東西激勵著它,天天跟他描繪美好的社會主義在現如今這個時代估計作用不大.

　　5、重視鄉鎮市場的拓展.

　　自媒體時代,信息已經泛濫成災,你在城區還指望搞信息封鎖基本上是癡人說夢.況且,城區市場也是全國性名酒的主戰場,這是由消費習慣決定的,是趨勢,跟趨勢為敵是討不到便宜的.但鄉鎮市場還是半塊凈土,畢竟還有一大半不用微信的人群集中在鄉鎮、農村市場,盡管他們的消費升級也在進行中,但他們離消費全國性名酒還有一定的差距,絕大多數人群都可以成為我們的消費和爭取對象.

　　理論上,目前的鄉鎮市場可以占據200元以下盒裝產品及光瓶酒市場整體市場銷售的70%左右.

　　6、重視春節的銷售.

　　現在的消費集中到了什么程度?春節前一個月的銷售能夠占到你全年銷售的50%,你整個年度的銷售推進才算正常.我們從媒體的報道上也可以看出這種趨勢,茅臺、五糧液、劍南春就不說了,就是洋河、古井貢這樣的品牌也是這樣,你說你做不到這一點,你能指望任務輕松過關?更何況全國性名酒的平時消費本來就不賴,自點率高、宴席用酒的開瓶率也高出一大截,更加沒有PK的資本了.因此,春節這波銷售往往事關生死,不做好統籌安排,保障供應,后面的日子會越來越難熬.

　　也就是說,沒有即飲型產品做支撐,靠平時辦點酒席求生存的品牌日子會越來越難熬.而湖南的即飲型特性是什么?酒店消費要么小酒,要么自帶全國性名酒,其它品牌的盒裝產品跟這些好像沒什么關系.

　　7、重視酒店的掌控.

　　既然湖南是小酒市場的天下,不做酒店能夠做好小酒也是老天開眼,所以酒店的掌控一刻都不能懈怠.只是現在的酒店越來越不好打交道,如果經銷商不是專門跟酒店打交道的,廠家又不能做直銷,最好是選擇啤酒客戶.因為白酒這點酒店押款對于啤酒客戶動不動一個酒店幾萬、幾十萬的占款來說根本不值一提,你要做的就是在啤酒客戶提供的這個酒店平臺上把戲唱好即可.

　　另外一個,盡管酒店的自點率跟一般的盒裝產品沒有多大關系,但宴席酒店的合作及中低價位盒裝產品的自點還是有一些市場,可以捆綁小酒一起操作.

　　8、重視各區域市場的不同和差別.

　　湘南市場有喝米酒的習俗,尤其是鄉鎮、農村市場,甚至遇到紅白喜事都會上米酒,以永州、衡陽、邵陽、郴州、婁底幾個市場最為典型；湘北市場的人酒量較大,因為靠北邊,氣溫常年比湘南偏低,適宜喝酒,而且湘北做酒席還有連續做三天甚至一個星期流水席的習俗,白酒的使用量較大；但湘北的消費者品牌忠誠度不高,一年喝倒一個品牌在湘北體現得較為明顯.

　　很多小酒都是從湘北的吉首、張家界、常德開始發跡再逐步衍生到湖南其它區域,可是湖南其它區域起來了,這些小酒曾經的發跡地卻城頭變換了大王旗,品牌開始銷聲匿跡了；另外湘北靠湖北,湖北的幾個白酒品牌對湘北有一定的影響力.

　　長株潭市場聯動性較強,基本上可以看做一個整體,只是受消費能力的影響,長沙市場明顯偏高幾個檔次,也是全國性名酒斂財最為集中的區域.

　　總的來說,湖南市場非常不排外,這可能跟湖南人的包容性以及敢為天下先的湖湘精神有關.您看微信、陌陌的創始人都出自湖南,全國第一賣酒商華澤集團也是從湖南走向全國；湖南人敢于消費,盡管湖南人的人均收入在全國只能算中等水平,但消費能力卻進得了前幾名,所以喜歡喝好酒,喝高價位的酒,也是全國性名酒在湖南能夠大賣的主要原因.

　　湖南的地產酒不強勢,又不排外,所以號稱外來酒的樂園,不管哪個品牌都喜歡把湖南作為自己外拓的重點市場之一,指望在湖南瓜分一大塊蛋糕；湖南的高橋大市場是全國出名的煙酒茶等副食品集散基地,貨物通達全國,方便的同時,也是各大廠家價格管控最頭疼的地方；也因為湖南市場的這些特性,湖南市場沒有外人想象的那樣容易起量,更不會一下子就蔓延三湘,但湖南市場一旦做成功,所獲得的回報也大,一瓶二兩小酒也能夠賣20~30元/瓶,而且動不動可以做幾個億,這也不是哪個市場都能擁有的基因.

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