伴隨著白酒消費者的逐步升級,消費者的環境也在逐步變化著.消費觀念、消費口感要求、品牌流行性選擇等諸多因素都影響這消費者對白酒品牌的抉擇.
而在白酒區域市場的營銷過程中,消費者受到需求多元化、酒種多元化、購買多元化的影響,如何把自己的產品和品牌深入人心,增加在消費者心中的品牌認知,成為很多企業和商家關注的焦點.
對于區域市場的白酒品牌發展,我們經常聽到區域銷售人員和經銷商說道“目前市場鋪市率比較高,就是產品不動銷”.
作者認為,在白酒渠道的構建層面,經銷商可很好的依靠自身資源逐步完成,而影響市場發展的兩大表象難題是“動銷”和“消費者培育”,表象背后隱藏的是我們需要動作、需要策略、需要戰術來突破市場.
而對于目前的白酒消費者環境來看,根本不需要“高大上”策略,但一定要“直白”.以下是作者針對白酒消費者培育的一些方式和方法進行詳細分析闡釋,以供商家分享.
核心終端客戶微信群,拉動終端老板引導消費
白酒品牌微信營銷以“白酒品牌終端VIP客戶群”作為載體,由“區域代理商、白酒廠家業務經理、商家的白酒品牌客戶經理和優質終端客戶”四個主體組成,以白酒廠家業務經理引導,區域代理商號召,商家的白酒品牌客戶經理帶頭,積極組建優質終端客戶,進而形成“白酒區域市場VIP客戶群”.
1、由代理商的白酒品牌經理建立“白酒品牌終端VIP客戶群”,并把代理商、廠家的白酒區域經理微信拉進群；
2、代理商的白酒品牌經理號召業務團隊在規定時間內收集完成優質終端客戶的微信.業務人員把優質終端客戶的微信介紹和推薦到“白酒品牌終端VIP客戶群”；
3、區域品牌經銷商每天在群內發布“VIP客戶免費領酒通告”,每天給予20瓶品鑒酒作為群內活動獎勵,每個VIP客戶如果今晚有宴請,即可申請領取2瓶品鑒酒,原則上是先申請先獲得,發完即止；
4、免品酒只限在酒店消費,免品酒需要由業務人員拍攝現場消費的3張圖片上傳到“白酒品牌終端VIP客戶群”作為憑證；
5、免品酒由代理商業務人員在指定時間送達至指定地點.
此活動主要是依靠渠道網絡的核心客戶先行打開市場,撬動小范圍的核心意見領袖的培育,進而擴大市場占有率,強化消費者的口感培育.
通過群的互動,可以增強和終端老板的粘聯度,無論市場開展任何的市場動作都可以通過微信群來導入,對市場來說是一種較廉價但高效的模式和方式.
產品鋪市完成后,B、C類餐飲持續免品活動
酒店開展免品活動是最直接、最有效的品牌推廣形式,不僅可以更直接的讓消費者了解自我的產品,更可以通過品鑒我們的產品而成為忠實的消費客戶.
1、此活動一般是企業銷售人員和經銷商人員聯合開展,在特定區域市場選擇較為有影響力的餐飲終端作為“免品活動”指定酒店,可以全年進行,每周五至周末,時間段：11:30—14:00；18:00---21:00.由品牌的專職人員駐點開展免品活動；
2、此活動一般由經銷商提供目標餐飲終端,經銷商和廠家區域經理雙方分配免品人員安排.
業務人員提前跟終端溝通免費贈飲時間,一人或者二人為一組進行免費品鑒,同時攜帶酒水和一次性酒杯或者紙杯,給予酒店顧客在給4人以上的消費者提供免費品鑒酒；
3、活動開展過程中,盡量提前設定一些現場的說辭.例如：你好,老板,歡迎來到**酒店就餐.我是**品牌的推廣人員,目前我們在開展免費品鑒活動,這是我們的美酒,免費贈予大家供大家品鑒；
4、此活動還要配備詳細的活動流程體系和核銷流程,比如現場拍照,留下客戶詳細信息,酒店老板簽字確認等環節,保證活動開展的真實有效性.
關于消費者培育的免品活動,很多商家和企業都會嫌棄麻煩而不去開展.作者了解到,目前已經靠一款單品年銷售額十幾億的小郎酒都在持續推動這些工作,我們還有什么理由說難開展.
從一桌式品鑒會到核心社群營銷意見領袖培育
近些年白酒營銷的過程中,一桌式品鑒的營銷模式廣受企業青睞,洋河、古井、口子窖等諸多名酒企業均在區域市場開展過類似活動.
當時絕對是起到了良好的效果,隨著政商務消費的改變,目前這種形式的效果已經開展淡化.
作者認為,針對目前意見領袖的消費者培育,企業要從單一操作政企消費意見領袖,轉移到民間意見領袖、圈層、社群、煙酒店背后核心客戶,通過核心消費者公關推廣,以粘度建設塑造品牌口碑,以口碑帶動流行性.
此活動主要客戶人群就是區域內的各種社群,例如：車友會、業余足球隊、跑步群、登山隊、單身俱樂部、釣魚群等,都是一個特定圈子推動的載體.
可以出臺一定的活動贊助方案,對這種群體開展的活動進行聯動,逐漸實現消費者培育.
得終端得天下,終端推薦直接影響消費者
白酒的終端體現在許多方面,按傳統的思路去分析主要有酒店、賣場、酒吧、超市和百貨店,如果是拓展思路,實施嫁接營銷,其終端可以延伸到婚紗影樓、煙草專賣店、戶外等等.
營銷和搶占終端一是要對終端細分,分為ABC,進行分類管理；二是需要在策略方面進行促銷,如系列化、生動化的產品排列、如針對不同對象的促銷、如捆綁銷售等等；三是要在終端利用人員進行推銷,在戶外進行推銷,既要吸引顧客走進來,又要主動走出去.
作者認為,對于終端必須有所等級劃分,核心終端和一般終端不同對待.對于核心終端可以采取更多的政策支持.
例如：全年陳列獎勵、季度返利、銷量坎級獎勵、宴席套餐政策獎勵、店面形象包裝、明碼價格標示、人員定點定時間駐點促銷等；
同時還要做好日常拜訪和客情維護；終端銷售的最終目的就是讓消費者購買產品,在針對消費者的促銷過程中,可以采取許多創新的促銷策略.
如景芝和金徽開展的核心酒店砸金蛋活動、汾陽王在山西開展的“喝汾陽王,享王府生活”活動等.從傳統渠道的精耕細作,我們過去強調“人人通、路路通、店店通”,到從消費者層面進行渠道推廣創新實踐,我們要實現“場景通、體驗通、口碑通”.
活動路演駐點地推,打開縣城及鄉鎮市場活動
路演、駐點地推是一些中低端產品和光瓶酒推廣市場比較有效的套路和方式,這種形式主要依靠熱鬧的宣傳形式吸引一些陌生客戶的注意力,從而達到和消費者的互動.
1、此活動一般可以和一些演出團隊合作,也可以自我的銷售團隊自主執行,可以以表演、互動、抽獎等形式為主,還可以穿插一些詞語接龍、典故問答、情景扮演等環節,最主要的就是活動內容必須符合當地消費者的“口味”.
2、在活動現場盡量設置三個展區,品酒區、活動區和展示區.
現場的工作人員必須經過一定的產品培訓,對產品的特點、優勢、口感等內容熟記于心,可以給消費者流暢的表述,還可以教給消費者一些白酒的知識,并設立幾塊健康飲酒或健康與酒的相關知識的展板,參與活動的觀眾可以現場品味酒的美味,又能學習健康飲酒的相關知識.
3、活動前期,借助渠道資源優勢向目標受眾進行有效告之.例如：海報、DM、X展架、異型陳列等.還可以在活動地點周邊社區投放DM單,拉橫幅,放置活動宣傳展板等,吸引受眾目標關注.
以上是作者針對白酒產品的消費者培訓的一些見解,希望對我們的酒水商家有一定啟發和幫助,每一個活動都是一個復雜而精細的過程,需要商家必須針對自己的市場情況,梳理一套適用于自己的模式,進而對消費者進行口感培育.
目前很多商家只做到了渠道工作,并且完全考慮消費者,這也是產品為什么不動銷背后隱藏的原因.
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