剛進新年,紅花郎10年、劍南春雙雙漲價的消息傳來,行業中又是一陣熱鬧.雖然一個漲價20元,一個漲價10元,相對而言,劍南春漲幅并不算大,值得關注的反而是其取消以往較高的終端費用；而紅花郎的漲價則成為關注焦點.一則因為紅花郎去年以來動作頻頻,明星演唱會、郎平代言、高端盲品會等活動,持續攪動市場,本身關注度就很高；二則自郎酒兩大事業部合并,紅花郎已經明確郎酒集團第一戰略核心的地位,一舉一動,備受市場各方關注.此次提價,紅花郎10年廠價上漲20元,這使得紅花郎價格站到了300元以上的價位段,青花郎20年取消所有政策,廠價680元,對齊國窖、五糧液.

　　叫好者認為,這是敏銳地抓住了次高端機遇,利用窗口期搶先布局白酒次高端市場；但也有質疑者,在他們覺得,雖然近兩年紅花郎花了大力氣清理渠道,消化庫存,但目前渠道尚未能完全理順.一個證據便是,目前市場上紅花郎10年的零售價格還在280元上下有些波動.在這個時間點上調價格有拔苗助長之嫌,操之過急有可能反而影響紅花郎市場價格的回歸時間.

　　我為紅花郎叫好,并以為紅花郎此舉應該被更多名酒、區域名酒學習效仿.我認為紅花郎此次漲價可以有三個字形容漲得準、穩、巧.

　　消費升級不掉隊,漲得準

　　白酒近二十年的發展證明,白酒品牌最大的風險,是價格跟不上消費升級的需要.白酒競爭的核心在品牌,品牌競爭的核心在于價格.近三十年來,中國社會處在一個漫長的消費升級時代,這成為所有消費品市場發展的大背景.從上世紀八十年代開始,從極度貧困的狀態,到能夠滿足基本生活,再到追求更好的生活狀態.中國人的消費一直在升級.不同的生活狀態,當然會有不同的消費需求；不同的生活狀態,對白酒品牌也有不同的需求.

　　自八十年代末價格放開以來,價格上漲沒有跟上消費升級步伐的品牌,都在發展上陷入了被動.不論是早期的古井貢、汾酒,還是后來的瀘州老窖,以及現在的劍南春,皆是如此.相比一直領漲價格的茅臺、五糧液,第一集團和第二集團兩個陣營的品牌形象提升、銷售規模增長相差甚遠,更重要的是,兩個陣營的經銷商生存狀態也相差甚遠.

　　在三十年消費升級歷程中,白酒與社會的互動,已經成功建立起了價格是品牌第一要素這一邏輯.一個例證就是,5年前,二三線城市普通人請客吃飯,還會選用100元以下的白酒,但是現在,這種情形已經基本絕跡.價格低于100元的白酒,已經不再作為有禮品價值的禮器出現在宴請性質的宴飲場合.同樣的情形,在商務宴請中表現更加突出.

　　從現在的經濟發展來看,中國經濟增長速度雖然降低到7%以下,但未來保持這個增長速度是大概率事件.也就是說,我們將依然處于一個經濟較高增長速度的環境下,消費升級持續也將是大概率事件.很有可能在五年以后,零售價格低于300元的白酒在商務宴請中自然絕跡.

　　跟隨消費大勢,讓品牌跟隨消費升級的腳步亦步亦趨,價格緩慢抬升,這才是在消費升級時代白酒品牌運營的第一要素.尊重社會規律,順行業大勢而為,這可能是茅臺五糧液在今年年底價格再度上揚的原因,這也是我認同紅花郎漲價的第一個原因.這個時間節點上,作為紅花郎這樣的品牌,就應該排除一切因素,堅決上調價格.在這一點上,紅花郎非常準確地把握住了戰略要點.

　　保持競爭領先,漲得穩

　　我叫好的第二個原因是,此時上調價格,正是抓住了競爭關鍵.

　　成功的戰略是什么？是在恰當的時間,做恰當的事情.醬香白酒消費增長趨勢已經成勢,成為白酒當中增長速度最快,噸酒價格最高的品類,紅花郎必然要抓住時機,將現有的醬香雙子星品牌格局進一步做實.

　　因為茅臺的帶動,高端醬酒的消費群體在日漸擴大,醬香白酒逐漸成為市場消費的熱點,并在可見的未來會持續放大,量價齊升.如何順延紅花郎醬香典范的品牌優勢,在這輪大潮之下占據優勢地位,最大限度獲取市場增量.

　　早在5年前,郎酒集團方面便為此做準備.他們在投入巨資,擴建產能,又在赤水河沿岸,興建大型儲酒基地,僅醬香酒生產能力便已拓展至3萬噸,而數年擴產存下不少優質醬香原酒,總存儲量已超過13萬噸,在醬酒產能與儲能上,青花郎、紅花郎有絕對的自信.

　　而在市場能夠運作方面,穩步推升價格,保持紅花郎系列酒一定的價格領先,始終占據醬香同類品牌第二順位的,是紅花郎品牌運作的核心.什么叫做同類品牌第二順位？那就是有規模銷售量的第二價格位置,第一價格是茅臺,不用說,而第二價格位一定是紅花郎.茅臺價格強勁上挺,紅花郎的價格自然也要順勢上移.從1月份舉辦的紅花郎中國高端醬香品酒大賽的直播與結果來看,消費者品飲醬香酒,感覺茅臺與紅花郎盲品差異度相當低,大部分人無法品出兩者差異,紅花郎的漲價有自然補漲的成分.

　　選了一個最好時點,漲得巧

　　從技術上分析,紅花郎的價格上挺的時間點也選得特別好.如果說2016-2017茅臺的市場管理手段行云流水爐火純青的話,今年紅花郎操作技術也堪稱一流.

　　在去年的年初,紅花郎價格也上挺了約15%.獲取最大增量,同時保證相對的價格優勢,這樣的價格上調是紅花郎的競爭策略關鍵點,同時也是紅花郎保持其品類相對優勢的最佳選擇.

　　但具體到市場實操中,到底選擇什么時點漲價更容易成功呢？市場環境下,價格是一個連續傳遞的博弈機制.消費端對價格信號的確認與否,能帶來渠道利潤水平,商品流通速度,庫存儲備量的變化,最終能夠影響渠道成員的信心.去年12月以來,隨著茅臺的緊俏,茅臺酒的市場價格,便進行了一場正向連續放大的博弈,持續推升價格自然上漲.這種情形,對于整個醬香白酒,特別是紅花郎的價格順勢上漲營造了一個了有利的氛圍.

　　春節是“消費升級”的重要場景,人們辛苦一年,總要在春節享受一些更好的產品,此時人的價格敏感度相對較低,價格上漲成功的概率較大.紅花郎在元旦后春節前跟隨漲價,有助于進一步確認名酒在消費者心目中的江湖地位,拉動春節銷售,進一步提升年前進貨的核心聯盟是商的庫存利潤水平,實實在在的對終端負責.

　　在最關鍵的時點,紅花郎敢于漲價,繼續保持品牌優勢,維護醬香白酒雙子星格局；而在具體操作過程中,紅花郎選擇了一個最巧妙的時點——元旦后春節前、一系列盲品會之后,茅臺價格正在全盤上漲之時.這即是我看好紅花郎此次漲價的原因.

　　而茅臺五糧液為白酒打開的價格空間,正在逐漸被各類品牌跟隨和填補,整個白酒形成一個高低錯落的品牌格局,必然有利于白酒與消費水平不斷拉大,日益分散的消費群體親密接觸,有助于白酒進一步多樣化,多層次豐富化.這是我為紅花郎叫好的原因.多幾個紅花郎白酒行業會更熱鬧,更加充滿活力.同時也非常期待2017年青花郎20年沖擊高端白酒第一梯隊的表現.

　　2016年,郎酒集團提出了“喝郎酒,打勝仗,神采飛揚中國郎”的品牌主張,同時也深刻的體會到,中國的醬香白酒,不論高低端,確實是一個舉要強大財力與智力的生意.

　　在高端醬香白酒持續增長,整個社會醬酒消費氛圍日漸濃厚的趨勢之下,我為紅花郎漲價叫好.

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