“沖刺百億,重回前三”瀘州老窖和古井貢在短期和長期的戰略規劃上竟不謀而合.相比而言,瀘州老窖五大戰略單品的增長勢頭讓百億目標觸手可及；而同樣擁有超級大單品的古井貢在“吞”下黃鶴樓作為外拓援手的情況下,仍需跳一跳方有望圓百億夢.
瀘州老窖VS古井貢：都要沖刺百億,重回前三
2015年,瀘州老窖業績實現兩位數增長；2016年前三季度,瀘州老窖實現營收58.81億元,同比增長17.3%.
在2016年12月19日舉行的投資者交流會上,瀘州老窖方面提出了2017年整體收入增速不低于20%的短期目標,以及站在第一集團軍,重回前三強的長遠戰略目標.瀘州老窖高管還提出2017年重回百億梯隊目標.
早在2014年,梁金輝接過古井集團帥印后,就提出“拿下一百億,沖向前三甲”的目標.在2016年雙十一當天,銷售公司下發不再接受訂單的通知,有分析認為,這很可能是古井貢酒2016年60億目標已經完成,在為2017年沖刺百億目標做準備.
此外,值得注意的是,在2016年4月古井貢收購黃鶴樓51%股份后,更是提出了“加速推進雙名酒工程,向雙百億目標奮勇前進”的口號.
瀘州老窖：重回百億真的很近很近
從整體和五大核心戰略單品上分解瀘州老窖的百億目標,兩方面都能印證瀘州老窖的百億目標指日可待.
年均增長率23%,距百億一步之遙
從整體來看,2013年,瀘州老窖營業收入104.31億元；2014年完成53.53億元,幾近腰斬；2015年完成69億元；2016年度前三季度完成58.81億元.
此外,在近期舉行的投資者交流會后,西南證券發布調研報告表示瀘州老窖今年80億元任務已經完成,預計完成81億元.
如此,瀘州老窖2016年的營收同比增加17.40%；2015年、2016年的年均復合增長率為23%.按照此增長率,瀘州老窖2017年整體營收可達99.63億元.
國窖1573增速30%可促成百億
就五大戰略單品來說,有分析指出2016年的80億元構成如下：
高檔酒國窖1573目前已經完成全年的任務,2016年報表收入有望達到30億元以上；中檔酒特曲專營公司收入有望達到20億元,窖齡酒專營公司收入有望實現15億元；低檔酒頭曲和二曲共計完成15億元.
如果按照2015年和2016上半年的增長情況來計算,瀘州老窖2017年完成量將遠遠超過百億.
由于酒業處于調整時期,上述表格數據波動過大,參考意義不大.根據瀘州老窖公司透露,2017年整體增速預期不低于20%.
如此,如果2016年國窖1573完成30億元,其余為50億元；按照20%的增速,2017年除國窖1573而外,其余產品總額為60億元,則國窖1573在2017年只需要完成40億元即可突破百億.也就是說2017年國窖1573只需要達到30%的增速即可完成百億目標.
專家點評：基礎好,增量大,百億可期
瀘州老窖方面,新領導班子上任,進行深入改革,大砍貼牌產品,提出五大核心戰略單品.力圖通過壯士斷腕、刮骨療傷的方式重塑核心產品,以此實現百億目標.
在北京圣雄品牌營銷策劃機構創始人鄒文武看來,2017年,瀘州老窖的百億目標應該沒有問題.“瀘州老窖的品牌及市場基礎都很好,市場增量空間也很大.”
同時鄒文武也表示:“2017年,瀘州老窖需要處理好廠商關系,尤其是因為聚焦五大單品控牌控貨后對經銷商利益傷害的平衡,另外新團隊還要有新老思維的融合,避免管理和思想上的近親繁殖,造成品牌和市場的矮化.”
黑格咨詢董事長徐偉也表示：瀘州老窖目前已經具備突破百億的基本條件,但是在這過程當中既有機會,也有挑戰.“機會和挑戰都來自于大單品戰略,大單品的發展應該是結果而不是過程.”
古井貢：百億目標還需努力跳一跳
按照前幾年的增速,在2017年,古井貢酒加上黃鶴樓酒業,距離百億目標也還有比較大的差距.但是今年來古井貢年份原漿系列銷售高速增長,營收占比不斷提升,古井貢2017年百億目標重點就在年份原漿系列.
革命尚未成功,古井仍需努力
從整體來看,2013年,古井貢酒營業收入45.81億元；2014年完成46.51億元,漲幅1.53%；2015年完成52.53億元；2016年度前三季度完成45.06億元.
同時,有消息稱截止到2016年10月底古井貢酒已經完成了年初設下的60億元目標.如此,古井貢酒2015年、2016年的年均復合增長率為14%；按照此增長率,2017年古井貢酒能完成68.4億元.
同時古井貢今年完成對黃鶴樓酒業的并購,黃鶴樓在2016年5月的經銷商會議上,其高管提出“一年打基礎,三年翻一番,五年翻兩番”的目標,而按照其收購協議承諾來看,黃鶴樓2021年收入的目標為20億元.
此外,古井集團旗下黃鶴樓酒業從營收來看,2017年黃鶴樓營收預計為8.05億元.如此,古井貢酒業加黃鶴樓酒業,2017年可完成76.45億元.
年份原漿增長30%,助力古井貢百億目標
可以看出,從歷年整體增速來看,古井貢酒距離百億目標還有較大差距.于是古井貢酒將目光放在了大單品上.
在2016年11月11日亳州古井銷售有限公司印發了《關于年份原漿省內獻禮版、省外古5、全國古8不再接受訂單的通知》.對此,據徽酒資深專家分析認為,古井本次停貨的主要目的是為2017年百億古井做準備.
有經銷商也表示：2016年,合肥市場古井貢酒年份原漿系列產品在流通渠道銷售增長30%左右,其中古8年銷售增長了3-4倍,部分區域甚至實現了700%-800%的增長.而據安信證券2016年調研顯示：年份原漿系列收入占比超過7成,同時5年和8年占比不斷提高.
按占比7成和銷售增長30%來計算,古井貢酒年份原漿系列2016年有望完成47.8億元；2017年年份原漿系列將完成62.1億元,古井貢酒整體將完成88.78億元.再加上黃鶴樓酒業,古井貢在2017年努力跳一跳、蹦一蹦,整個酒業還是可能完成百億目標的.
專家點評：具備基本條件,面臨三大難點,百億需謹慎
在古井貢方面,在實現百億的過程當中,并購、開拓省外市場、進行產品的控貨調價等,這些都是古井所采用的方法.
對于2017年古井貢的百億目標,白酒營銷專家晉育峰表示：不管是瀘州老窖還是古井貢,對于這兩家來說百億目標都不是太大的問題.·
同時,徐偉分析道：想要實現百億,需要省內市場突破三十億元左右,外加兩到三個五至十億元的省外市場,同時,古井以年份原漿為代表的單品策略清晰,銷售團隊市場主導能力強,市場更加穩健,古井貢已經具備這樣的條件.
對此,鄒文武則表示,其實古井貢面臨三大難點：第一,古井貢產品單一,大單品僅有一個年份原漿系列,在高端上沒有知名品牌；第二,古井貢身處安徽,黃鶴樓位于湖北,兩個區域強勢品牌都很多,競爭壓力大；第三,區域外市場,如河南、江蘇等,都處于產品飽和階段,競爭阻力大.
同時,針對并購黃鶴樓,鄒文武提醒,2016年黃鶴樓進入古井貢系統后市場增量迅速,這是大河效應造成的結果,有了古井貢這條大河,黃鶴樓這個大湖的流速就明顯加速,但是一旦市場消化不良,黃鶴樓也有可能成為阻塞古井貢的河道.
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