時隔一年再踏上仁懷茅臺鎮,參加茅臺經銷商大會,經銷商吳先生(化名)少了幾分壓力,多了幾分輕松.“去年這時候來這里聽高管們講"信心"時,還是有些壓力的,不過夏天之后就不擔心了”.吳先生告訴記者.

　　與吳先生有類似心情的經銷商不在少數.2016年,茅臺酒的量價齊升,讓不少過去微利或虧損的經銷商再次嘗到了“甜頭”.

　　2012年底中央出臺“八項規定”,讓長期對公務消費有所依賴的白酒行業,尤其是高端白酒,一改往日高歌猛進的勢頭,轉而陷入業績下滑的泥潭,茅臺也未能幸免.

　　2015年底,茅臺率先出現弱復蘇信號,接著五糧液(000858,股吧)于2016年3月上調其核心產品“普五”的出廠價,這也被很多業內人士解讀為白酒行業轉暖的標志之一.

　　與此前不同的是,如今白酒消費尤其是高端白酒的消費引擎,已變成了商務消費與普通大眾消費.茅臺集團董事長袁仁國在央視紀錄片《永遠在路上》中提到,如今公務消費的比例已從過去的30%降到現在的不足1%.

　　在公務消費萎靡后,茅臺是如何轉型,讓大眾消費與商務消費扛起業績的大旗?

　　飛天茅臺價格沉浮

　　飛天茅臺酒的出廠價在2012年9月時達到819元后再無變動,但其一批價與零售價卻持續飆升.2011年前后,在股市、房市不景氣的大背景下,高端白酒也被一些人當作投資工具,飛天茅臺身價也是一漲再漲,曾一度沖破2000元大關.一位酒業人士曾告訴記者,“當時只要你能拿到正品茅臺酒,隨手一轉,一瓶便能賺上100多塊錢”.

　　如此昂貴的價格讓不少消費者望而卻步,此外,市面上流通的產品數量有限也讓飛天茅臺難以飛入尋常百姓家.一位茅臺集團的工作人員曾在《永遠在路上》中表示,之前在茅臺酒廠購買飛天茅臺需要排長隊,普通消費者很難買到正品茅臺酒.

　　“八項規定”出臺之后,飛天茅臺的價格也隨之下跌,2014年時零售價曾跌至819元,與出廠價一致;到2015年,飛天茅臺的一批價穩定在830-850元間;此后貴州茅臺(600519,股吧)曾在2016年春節前鐵腕處理了多家經銷商以維持價格穩定,并將一批價穩定在860元上下,該價格與2015年春節時的終端價格相當.

　　上述酒業人士向記者表示：“2008年金融危機后,盡管經濟增速放緩,但總歸還在增長,消費者收入也在增加,這也為消費升級創造了條件;最關鍵的是,"八項規定"之后,高端、次高端白酒的價格都大幅下滑,這時普通消費者發現,他們也能買得起茅臺,這樣一升一降,就為茅臺轉型大眾消費創造了條件.”

　　2016年春節后,飛天茅臺價格有所回落,但自夏天起進入“量價齊飛”狀態.盡管貴州茅臺官方對“漲價”一事多次予以否認,但市場上關于飛天茅臺要漲價的傳聞一直都未停止過.

　　2016年9月9日,茅臺集團總經理李保芳在新聞發布會上指出,“我們認為現在的價格,無論是出廠價還是一批價還是終端價,目前都是企業和經銷商還有百姓都能接受的最合理的價格區間,這個區間就在1000元上下,目前不考慮提價”.

　　在2016年12月底舉行的經銷商大會上,袁仁國與李保芳不約而同地用“穩”來表示貴州茅臺對于飛天茅臺價格的態度.李保芳表示,不要再幻想回到茅臺酒(即飛天茅臺)2000元的暴利時代,并將對炒茅臺酒的經銷商予以處理.

　　從飛天茅臺的定位看,貴州茅臺如此行為的原因不難解釋,“我們要把茅臺酒的主要消費群體定位在全國1.09億中產階級”,而目前這個價格是貴州茅臺官方認定的“既能給足經銷商休養生息的合理利潤空間”,又是普通消費者能喝、敢喝的合理價格區間.李保芳表示,“這是未來擴大市場的根基,只有這樣茅臺酒的銷售格局和利益分配才是穩定、健康、可持續的”.

　　銷售模式扁平化

　　如今,飛天茅臺的終端價格已上漲至1150-1200元間.北京正一堂戰略資訊機構董事長楊光告訴記者：“春節后,飛天茅臺價格會有所回落,但回落幅度比較小,會在1000元左右.”至于價格穩定的原因,楊光向記者表示,一是供需關系,其次,過去幾年茅臺培育了大量的經銷商和專賣店,不僅讓廠家離消費者更近,同時也擴寬市場,此外,這些經銷商的存在對于維持價格穩定也起到很重要的作用.

　　“你看現在茅臺勢頭好,這都是幾年努力的結果,茅臺這些年在銷售方面做了不少工作.”楊光如是向記者表示.

　　前述酒業人士曾向記者透露,2012年以前,一部分公務用酒都是從底層流上去的.“地方相關人員在采購時,最怕出現兩種情況,一個是買貴了,還有就是買到假酒.”在這種情況下,采購人員通常傾向于向熟人采購以規避風險,這時的銷售主要基于買賣雙方個人間的相互信任.“有時候你看一家煙酒店并不怎么起眼,但若是老板有資源,完成業績目標并不難.”

　　但在“八項規定”后,大部分依賴政府團購的經銷商和專賣店受到嚴重打擊,很多白酒企業不約而同地將目光投向商務消費與大眾消費,消費對象的變化也要求企業的銷售模式發生一定變化.

　　李保芳也在經銷商大會上表示,“仁國董事長和我帶隊滿世界跑市場、跑客戶、做推介”.這也使得公司對市場的預測和把控能力上了一個臺階,不再被動等待市場結果.

　　楊光告訴記者,“在眾多白酒企業中,茅臺的扁平化做得算是比較好的,銷售公司的人數增加,工作也做得很細膩,比如說曾經的按季度發貨變成了如今的按月發貨,增強了對市場的管控能力,同時也相應減少了經銷商庫存,有利于維持價格穩定”.

　　2016年7月,茅臺營銷公司發布公告稱,飛天茅臺將取消承兌匯票打款制度.楊光向記者表示,該政策的實施在客觀上優化了茅臺的經銷商隊伍,因為取消承兌匯票打款對經銷商的資金實力有了更高要求,避免出現經銷商為套現竄貨擾亂價格秩序的情況;此外,這項政策也從客觀上減少了經銷商手中的存貨,有利于維持市場上的價格穩定.

　　如今,茅臺又將目光對準了茅臺經銷商的子女,即“茅二代”.2016年11月,茅臺在廣州首次召開“茅臺二代傳人交流座談會”,這之后,“茅二代”便涌入公眾視野,這些“茅二代”大多擁有海外留學經歷,擁有商科或金融背景,而茅臺方面則希望通過納入這些高素質高學歷的新鮮血液,創新銷售方式,同時避免出現“脫節”的情況.一位不愿具名的酒業人士告訴記者,茅臺定位高端,而那些“茅二代”自身的朋友圈本身就是一種不可多得的資源.

　　在去年底的茅臺經銷商大會現場,記者了解到,并不是所有的“茅二代”最初都是心甘情愿地回歸家族企業.一些“茅二代”最初是出于“家中只有我一個,所以我要幫襯父母”的動機踏入白酒行業.而為了留住這些可以有更多職業選擇的“茅二代”,茅臺方面也花費了很多心思,“茅臺這邊舉辦了很多活動,也為他們提供很多支持,主要就是讓他們熟悉茅臺的歷史,了解茅臺的文化.”一位茅臺內部人士告訴記者.

　　探路白酒年輕化

　　“茅二代”對于貴州茅臺的影響尚不可知.貴州茅臺眼下似乎已克服行業調整帶來的消極影響,并重新回到高速增長軌道.2016年度,公司總收入為398.56億元,較上年增長19.16%;歸屬于上市公司股東的凈利潤達166.5億元,同比增長7.4%.

　　但對于貴州茅臺乃至整個白酒行業來說,仍有一個問題尚需考慮—白酒年輕化.“我個人對白酒的未來并沒有很樂觀,如今消費者的選擇越來越多,除了白酒,還有葡萄酒、啤酒、洋酒……”前述酒業人士向記者表示,毋庸置疑的是,在開放的大背景下,對于年輕人來說,中餐本身就已不是就餐時的唯一選擇,如何讓這些年輕人愛上白酒也成為業內正在研究的課題.

　　上述茅臺內部人士曾向記者透露,從飛天茅臺目前的定位和價格來說,尚缺經濟實力的年輕人顯然不是飛天茅臺主要的消費群體,而等到他們日漸成熟后,會對中國文化尤其是白酒文化有著更深層次的理解,到那時他們會成為白酒的消費主力軍.

　　茅臺現在也在力推以白酒為基酒的雞尾酒,這也會對年輕人有一定吸引力.至于“茅二代”是否也是茅臺為吸引年輕人所采取的舉措,上述茅臺內部人士表示,有一部分因素,但(“茅二代”)最關鍵還是為了實現銷售上的傳承.

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