在行業寒冬期,宴席市場仿似“冬天里的一把火”,然而,它是否真有看上去那么美?根據宴席市場身處的區域、擅長的渠道、代理的產品的不同,業內人士也會有不一樣的看法那么,當前的宴席市場,究竟呈現出怎樣的特點呢?廠商要想在這一領域上有所建樹,吃掉這塊“餡餅”,又需要做到和避免些什么呢?

　　解析宴席市場的三大特點

　　特點一適宜價格段不

　　普遍觀點認為,50-200元是宴席市場受眾廣的價格區域.但地域的差異性,使其并不存在一個“放四海皆準”的黃金價格帶.不僅省會、地級市、鄉鎮村等不同層級市場的消費力不盡相同,不同省份的消費者消費水平及習慣同樣存在著巨大差異.

　　舉例而言,同為一級城市,昆明和廈門在主流宴席用酒的價位上就有著顯著差異.云南人歷來在“面子問題”上有“重煙輕酒”的習慣,這使得消費者對宴席用酒的檔次要求并不高,而云南境內酒店承包宴席搭酒的消費形式進一步拉低了白酒平均消費價格.據了解,在昆明,一桌酒席所配白酒,多為酒店進價15到30元的產品.相對的,作為特區,有著較高消費水平的廈門,消費者在宴席用酒選擇時則呈現明顯的高端化傾向.在城區島內,和劍南春為宴席的主流選擇;而消費力相對更低的島外,劍南春則享受著的統治地位.

　　特點二渠道驅動>消費需求

　　進入行業調整期以來,廠商都不斷強調消費者的重要性,但目前對宴席市場而言,渠道仍是推動力.

　　“關鍵在于,絕大多數的消費者是不懂酒的.”洛陽洛百煙酒的營銷總監馬斌說.他解釋道：“無論是在煙酒店還是超市,宴席用酒的消費者一定會和銷售人員有溝通行為.盡管他們在產品選擇方面有自己的傾向喜好,但他們對酒并不夠了解.在這種情況下,消費者是經不住終端老板或者促銷員的一再勸說的.”

　　而廠商發力宴席時,基本都是將其看做在當地引爆產品的重要一環.仰韶酒業靈寶市分公司經理張東紅認為,對日益理性的消費者而言,選擇什么產品,相比價格,他們更看重的是酒的價格和價值是否相符,而宴席渠道就是讓消費者做出判斷的途徑.

　　值得注意的是,一些廠商在運作宴席渠道時,往往著眼于終端的促銷活動,卻忽略在當地的品牌建設.而這往往是不少企業在區域內進軍宴席市場終折戟的重要原因.不少企業通過跟酒店合作,捆綁產品做宴席包場,但這往往只有在檔次較低的酒店才能達成目的,且不具持續消費動力.而在檔次越高的酒店,消費者的反彈就越強烈.

　　那么,當產品在區域流通渠道站穩腳跟后,宴席市場是否就成了雞肋呢?

　　答案是否定的.“區域內越成熟的產品,其宴席用酒量通過正規渠道往上報的數據就越少.但這并不代表宴席市場在產品于流通渠道成熟后有所萎縮.”南昌飛馬商行銷售總監夏斌說.他告訴記者,從南昌的情況來看,若以消費者購買產品后終將其于宴席消耗計算,宴席用酒體量占到整個白酒消費市場40%-45%的份額.而在宴席市場的持續耕耘,則是保證產品有持久生命力的重要因素.“缺乏消費者基礎,產品就會死掉.知名度再高,沒有消費氛圍你也會被消費者摒棄.”李文寶認為,貴州青酒從1999年至今始終在云南占據著不錯的市場份額且發展穩健,就同它堅持對餐飲和宴席的關注是分不開的.許懷玉也表示,產品即使在流通渠道上做開了,公司也會繼續做針對宴席的方案,“只不過力度可能會減小一些.”

　　特點三鄉鎮市場機會優于城市

　　在當前的環境下,相較城市,鄉鎮宴席市場在銷售體量和推廣難度下實際上是更具優勢的.城市的大體量體現在其擁有更廣的銷售區域和更多的消費人口上,但以人均消費量而言,鄉鎮并不比城市遜色.

　　而小區域和三四級市場的消費者更為明顯的“沖動性消費”和“跟從消費”的特質,則使得廠商在發力宴席市場時更易見得成效.迎駕酒行經營管理有限公司南昌分公司總經理許懷玉告訴記者,2014年以來,公司在南昌發力宴席市場,但受制于四特在該區域內強大的品牌影響力,以酒店宴席贈酒為突破口的捆綁專場法在市區收效甚微,“反而在南昌周邊的縣級市場,通過各鄉鎮批發部取得了一定銷量.”

　　決戰宴席市場,究竟需要什么?避免些什么?

　　不同層級市場,不同消費水平、消費形態的市場,其宴席用酒習慣不同.那么,針對當前的宴席市場形勢,要想在這一領域上有所建樹,吃掉這塊“餡餅”而非一腳踏入“陷阱”,需要做到和避免些什么呢?

　　1、需要什么?

　　A、產品適宜

　　盡管消費者在婚宴用酒的選擇上并不起“決定性”的作用,但其對產品的基本需求仍不可忽視.因此,在成功運作宴席市場的要素中,適宜的產品必不可少.

　　B、術業專攻的團隊

　　要做好宴席市場,專人專工的團隊和組織架構亦不可或缺.一方面,相較流通渠道,做宴席的業務人員更多的需要和一些酒店中層以上的管理人員打交道,這就對他們的形象和談吐有著更高的要求;另一方面,只有專門的團隊,才能保證其持續性和穩定性.

　　新余長天源貿易有限公司總經理胡菲告訴記者,近幾年來,宴席用酒均占公司整體銷售份額的30%以上.公司將宴席作為運營重點,在新余這個地級市擁有一個約30人的宴席團隊.“我們針對謝師宴、婚宴、壽宴、節日宴,有階段性的工作.”胡菲說.據她介紹,

　　2、避免什么?

　　A、缺乏充足的操作空間

　　由于目前渠道推動作用仍為發力宴席市場的主要因素,因此給渠道預留足夠的運作空間就顯得尤為重要.

　　福建某運作品牌白酒的經銷商對記者坦言,自己之所以未涉足宴席市場,就是因為“廠家針對宴席市場的流程復雜和利益分配不合理”.他告訴記者,在當地要運作宴席渠道,先就要通過介紹人及酒行兩個環節后方能進入,“僅在這個上面,我們在能給予的利潤空間上相較競品就全無優勢.”另一方面,廠家對宴席的管控過于嚴格,還會帶來操作靈活性不強的問題.“打個比方,我們在某一時段希望做宴席活動,但不得不一級一級向上打報告,再一級一級往下批準.拿到活動經費后,商機被延誤,市場份額已被競爭對手搶走.”

　　B、投入未在刀刃上

　　產品發力宴席市場時,通常伴隨著大手筆的投入和活動政策.在這種情況下,一旦管理不到位,就會出現假借宴席活動,變相博取支持費用挪移他用的情況.

　　以劍南春的婚宴運作為例,其業務跟蹤就相對到位.劍南春在宴席活動一直有終端兌拉環的活動.賴永明表示,在廈門,劍南春幾乎每場婚宴活動都有業務員負責回收瓶蓋.劍南春河南省區負責人表示,宴席市場的成功運作,就是要保證宴席政策的嚴格執行.“對業務員來說,必須保證酒每瓶都能被打開、喝掉再把盒蓋拿回來,而不是讓這酒盒蓋取下后經過二次包裝再拿到市場上賣掉.”

　　另一方面,盡管目前廠商一旦決心發力宴席市場大多不吝支出,但多著眼于促銷活動的直接投入上,且同質化嚴重.“現在通用的手法就是一桌或者兩桌送一瓶酒.”馬斌說.此外,在促銷信息的傳播上,手段也較為單一.

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