日前,記者在進行市場調研時得到爆料,河北滄州的一個縣級地產品牌河間府酒業,面對獻王、十里香兩大地產核心品牌的夾擊,卻在2016年呈現爆發式增長.今年的前11個月,河間府銷售業績已經比去年全年增長了一倍有余,業績增幅達到了127%,這勾起了記者的興趣.

　　據行業觀察人士分析認為,2016年、2017年這兩年將是地、縣級白酒品牌存亡的分水嶺,而且當前已有相當數量的中小品牌到了退市邊緣,不少名酒企業也已把并購矛頭指向了這些區域品牌.在這種情況下,河間府的成倍增長,給困境中的中小企業帶來了一縷曙光,也給行業樹立了一個“小而美”的典型案例.

　　一、五級分檔的重鎮河間,白酒市場容量達1.5億

　　河間市作為河北白酒重鎮滄州市下轄的一個縣級市,記者通過市場調研后發現,在這個將近百萬人口的縣級市場,白酒市場容量大約1.5億左右.

　　首先,350元以上價位次高端、高端酒市場容量約占10%,代表品牌為茅臺、五糧液、國窖等,總銷量約1500萬；

　　其次,中高檔150-350元價位市場容量約占13%,代表品牌為洋河天之藍、劍南春、十八酒坊8年、瀘州老窖特曲及窖齡30年、河間府毛公書院、河間府內供酒等,總銷量約1950萬；

　　第三,中檔50-150元價位市場容量最大,約占35%,代表品牌為十里香紅8和黑盒及五星、河間府國風G3、瀘州系列、老白干大小青花、洋河海之藍、獻王年份系列等,總量約5250萬；

　　第四,中低檔20-50元價位市場容量約占17%,代表品牌為河套老窖、瀘州系列、河間府彩韻、稻花香、玻璃汾酒、洋河藍優、玉泉鐵盒等,總銷量約2550萬；

　　第五、低檔20元以下的價位約占25%,代表品牌為龍江家園、河間府陳釀及純糧6、獻王珍品6、牛欄山、紅星、莊稼院、小村外等,總銷量約3750萬.

　　總的來看,河間市場20元以下光瓶酒和50-150元價位的盒裝酒是河間白酒的兩大主流消費價位,一個是低端大眾老百姓消費的主流價位,一個是目前河間商務消費的主流價位,這兩個價位的容量整體占比高達60%.

　　河間融匯通商貿總經理劉進步告訴記者,滄州本地第一大品牌十里香將50元以下價位的產品全部砍掉,把所有資源聚焦到中檔價位,目前看其黑盒和五星兩只產品在河間市場銷售強勁.而滄州本地的第二大品牌獻王從整體來看,其盒裝酒銷量下滑明顯,盒裝酒在河間市場整體處于衰退狀態,但值得關注的是其光瓶酒目前在河間市場表現突出,整體的市場氛圍處于一個上升階段.

　　那么,面對滄州市場的兩個老大哥的雙面夾擊,河間府酒是如何實現逆境中增長127%的呢？

　　二、定目標、抓變革,河間府“235”戰略劍指冀酒五強

　　采訪中,中亞集團河間府酒業董事長李亞杰告訴記者：“企業要發展,確定目標很重要.河間府2016年制定的三大戰略目標是：2年銷售過億、3年實現滄州域內強勢品牌、5年實現河北板塊5大白酒企業.”

　　河間府酒業市場部總監尚萌在采訪中指出,為了實現戰略目標,河間府進行了四大營銷變革：

　　1、變模式：河間府酒業對業務模式、渠道模式進行了調整,導入了新的“1+1”合作伙伴模式.

　　河間府酒業銷售部經理王福華對記者表示,在“1+1”合作模式中,企業占據主導地位,商家負責輔助和配合.廠家主導即以控價的模式與經銷商合作,所有的費用投入由廠家掌控,商家主要起到配送作用.

　　2、抓管理：健全企業管理,從管理層面系統考慮并解決問題.

　　導入以“監督管理+信息提報+會議溝通體系”為基本框架的管理模式.

　　監督管理：通過水印相機在終端拜訪的過程中拍門頭照片及陳列照片+每日暗號.確定人員位置,避免人員脫崗、漏崗.

　　周報表：推進目標管理,提高市場建設質量,強化執行.

　　晨會、月度會議：建立會議體制,所有市場人員參與,群謀群策,提升團隊協同作戰能力.

　　3、調組織：明確各崗位職責,增設了原來沒有的市場部及督察部,實現與銷售部三位一體得組織策略.同時結合四位一體的薪酬考核體系,保證人員的穩定性.

　　4、提效率：調整相關業務流程,提升管理效率,提升市場運作效率,以結構效率帶動運營效率.

　　三、五大策略：品牌、產品、市場、推廣、資源立體式爆破

　　采訪中,河間府酒業銷售公司總經理徐濤透露了今年取得的業績：截止11個月,河間府的銷售業績與去年全年相比增長了127%（上半年貢獻率38%,下半年貢獻率89%）,銷售團隊執行力指數提高了300％,品牌美譽度指數提升了236％.

　　記者采訪發現,這些業績的取得,源于河間府做了以下幾項核心工作：

　　1、抓兩大主流價位,新增2大戰略產品.采訪中記者了解到,2016年前河間府中低端產品表現比較分散,沒有大單品,產品嚴重老化、價格穿透、無利可圖.因此,在100塊錢以下的中低端產品下滑比較嚴重.

　　河間府時村鄉代理商、增柱商店趙增柱告訴記者,2016年在梳理完產品線后,新增了河間府純糧6裸瓶產品,在市場零售價15元/瓶.以及新增三款窖系列盒裝產品,市場零售價人字窖68元、地字窖98元、天字窖158元/瓶.“新產品導入控價體系,實現廠家主導的模式運作.”

　　2、市場分級,精細運作.據王福華介紹,河間府將構建以河間為戰略核心點,任丘、肅寧、獻縣、武強發展的基地市場戰略版圖,達成“3個1”的目標：鍛煉一支隊伍,構建一套模式,形成一個河間府品牌勢能輻射圈.市場分級后,針對核心市場的樣板打造以及重點市場的培育打造,河間府會將營銷費用進行戰略的前置投入.（將費用提前使用,打造核心重點市場）.

　　白酒營銷專家、黑格智業集團董事長徐偉在采訪中表示,河間府原來投入的模式基本屬于無規劃、不系統、不聚焦,并且將所有的費用都給了經銷商,企業的主導權不夠,主要以經銷商為主推動市場,不能實現企業的營銷目標.改革后,河間府采取控價體系抓住費用的主動權,實現費用的精細化管理,把投入費用直接用于啟動市場,用于渠道的建設和推廣,用于消費者的培育和互動.導入費用投入分級授權,可根據市場變化及競爭對手營銷策略實現快速反應.

　　3、15天時間實現提高終端氛圍300%.融匯通商貿總經理劉進步告訴記者,河間府新品“純糧6”在有效鋪市及終端生動化方面做得比較系統,他們以核心工作區域內高密度集中覆蓋為目標,形成熱銷氛圍,進而給消費者帶來更強的沖擊力和良好的產品市場表現.

　　劉總指出,河間府選擇的區域有兩種：1、銷售網點比較集中、消費影響力大的餐飲一條街；2、產品銷量靠前、客情較好、有生動化空間和條件的門店.建設標準為：1、街道銷售網點總數不低于20家；2、產品鋪市率必須達到80%及以上；3、形象陳列店占鋪市網點數60%及以上.

　　在終端建設的內容上,河間府開展了五項主要工作：

　　a、有效提高鋪市率：以提高鋪市率為目的,先做有效店、先易后難、先大后小,小量鋪貨混合裝進店,合理規劃拜訪線路,強化終端鋪市；

　　b、做好產品的有效陳列：以產品露出及終端產品銷售為目的,通過最佳陳列位、最大化陳列、集中陳列、緊貼主競品陳列、重點突出等方式提高市場氛圍.

　　C、全方位立體視覺沖擊：以人的視覺范圍為基礎,在1-9米內合理、多頻次出現宣傳物料,立體化展示產品形象,從店內到店外形成一體氛圍；視覺范圍9米內,以店外為宣傳載體,對街道的終端進行包裝,應用門頭店招、燈箱、廣告墻等戶外廣宣品；視覺范圍3米內,以店內墻面作為宣傳手段,布建海報、條幅、提示牌、門簾等,視覺范圍1米內,以桌面為載體,布建桌卡、牙簽盒、筷子筒等廣宣物料.

　　d、開展終端及消費者互動：通過與消費者互動形成品牌勢能,通過尋找最美代言人萬人品鑒活動讓消費者產生品牌強活躍度的印象.

　　e、做好后期維護與管理：業務人員進行周期性的勤拜訪、勤維護,每周必須拜訪兩次；在維護終端的同時加強自己網絡的市場覆蓋率、及時配送、活動有效執行等工作.

　　王福華指出,做好終端生動化工作,將有效提高消費者對產品的注意力及購買機率.王福華表示,通過一系列的工作,河間府15天內在終端的氛圍提升了300%,鋪貨率也提升了近50%.

　　4、一桌式小品會開到鄉鎮去.據龍華店鄉持久商店蔡政沖、興村鄉大為商貿李大為等鄉鎮經銷商反映,為提升河間府在鄉、村一級市場的品牌氛圍和銷售氛圍,河間府把品鑒會開到了鄉鎮市場,主要以一桌式品鑒會為主.他們為小型品鑒會制定了執行的三大標準：A、制定1組鋪貨政策；B、選擇5個核心終端；C、邀請十個目標人群.

　　“縣鄉市場也存在著不少意見領袖,正是這種一桌式的品鑒會提升了河間府這在我們這里的品牌影響力,加上他們支持我們與消費者進行互動,刺激了河間府在終端銷量的提升.”蔡總表示.

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