“東邊不亮西邊亮”,國際化已成為當前局勢下中國白酒品牌發展的必然趨勢.中國白酒當務之急必須開拓創新,努力探索國際化道路,把國際市場作為第二生命之源.

　　經歷了高需求、高產出、高利潤的“黃金十年”發展期后,中國白酒行業進入深度調整期.市場的持續疲軟釀生了行業的深重危機.隨著中國國際地位的提升和消費群體的增長,外資資本和國外酒業巨子開始大量進入中國市場展開激烈競爭,銷售額逐年攀升,目前威士忌、白蘭地等已經占據中國蒸餾市場的10%,葡萄酒更是占據國內市場的35%.面對內憂外患的處境,中國白酒“戰戰兢兢、如履薄冰”,相繼出臺措施應對壓力和挑戰.盡管中國一線白酒品牌在國際化推廣上做出了努力,與洋酒在國際市場大行其道形成鮮明對比.世界四大蒸餾酒中,除了中國白酒,都已名揚國際市場.威士忌的國際市場占有率高達30.25%,位列第一;白蘭地的國際市場占有率約在11.5%～13%之間;伏特加排名第三,約為4%;而我國白酒的MS值只有0.76%.

　　制約中國白酒品牌國際化的因素

　　缺乏國際化思維

　　中國是世界最大的蒸餾酒生產國和消費國,年均產量占世界蒸餾酒總產的30%左右,消費量約占世界蒸餾酒總銷量的28.5%.盡管如此,卻是歐洲烈性酒占據國際市場的壟斷地位.近年來,白酒“走出去”已經成為業界共同的呼聲,然而在實踐中,除了幾家龍頭企業外,試水者寥寥無幾.雖然酒業巨頭在品牌國際化方面耕耘不止,就其“走出去”的表現來看,更多是參加諸如國際性酒類展會的方式,缺乏有規劃性的營銷策略.而“攘外必先安內”的思想使得很多名酒企業認為進軍國際市場必先占牢國內市場.要培育國際市場,需要企業持之以恒的不懈努力,大量的資金和人力成本的投入,還要承擔不可預知的回報率風險.盡管國內市場競爭激烈,但利潤仍然十分可觀,因此白酒企業更愿意將營銷資源投入國內市場,尤其是中高檔白酒的開發上.而開發白酒國際市場目前還沒有真正成功的案例,與其面對未知的風險,白酒企業寧愿將眼前的已知拓展到最大.因此,白酒國際化的口號已提出多年,但落實到行動上卻是“雷聲大,雨點小”.缺乏白酒品牌國際化的思維,國際化的效果便不盡如人意.

　　缺乏國際化標準

　　中國白酒品牌“走出去”的另一個制約因素是標準化問題.在國外釀酒界早已形成“產品出口,標準先行”的理念,然而我國白酒的標準化建設起步晚,底子差,我國大中型白酒企業生產的白酒執行的是國家標準,國家標準本身很不完善,同時又與國際通行的標準存在很大的差異.因此,這對保護和推廣中國白酒品牌產生巨大的影響.到目前為止,中國白酒在聯合國商品貿易統計數據庫中仍然屬于“HS2002-220890：每升酒精含量低于80%的其他蒸餾酒及酒精飲料”,沒有獲得獨立的“身份證”編碼,不利于我國白酒品牌走向國際市場.

　　飲酒文化差異

　　不同國家和地區飲酒文化差異實際上是思維方式的不同所造成的.中國的飲酒文化以展現人文內涵為主,西方的飲酒文化主要體現對酒的欣賞與尊重.西方的飲酒文化,尤其是歐美國家,主要是“酒吧文化”,酒吧不僅是消費者飲酒之處,也是聚會與聊天的場合.而中國的白酒則更多是增進友誼、表達感情的、營造良好交際氛圍的媒介,是展現風俗禮儀的一種“宴會文化”.此外,中國白酒獨特的釀造工藝的入口舒適度與國際市場消費習慣有著較大差異,其口感一時難以被國外消費者所接受.

　　地區保護主義

　　眾多歐美國家為保護國內酒類市場,對酒類產品進口制定了各種技術壁壘.如不斷提高的高于實際安全需要的標準水平;不斷增加的檢測項目;嚴格負責的合格評定程序和質量認證制度;高度嚴格而復雜的檢測程序等.而我國白酒的微量成分分析至今沒有定論,其理化指標不能通過國際食品檢測標準,直接制約中國白酒走向國際市場.除了技術壁壘外,較高的關稅壁壘也造成中國白酒品牌在國際市場的先天弱勢.

　　中國白酒品牌國際化策略初探

　　樹立國際化的品牌理念

　　曾經親手創建了可口可樂、肯德基、聯邦快遞等國際知名品牌,被譽為“品牌金手指”的國際品牌大師弗朗西斯·麥奎爾說：“中國企業都要有一個關于中國的遠見,要有一個夢想：20年或者30年后,中國一定能夠成為全球性品牌的主要輸出國.”因此,中國白酒企業在國內發展不錯的同時,制定長期發展的“走出去戰略”,充分利用中國本土化市場和國際化市場,敢于承擔風險和錯誤,大膽進行嘗試,以全球化的視野布局未來發展.一方面,中國白酒“走出去”要適應、順承國際商業競爭的規則和倫理;另一方面,白酒品牌國際化應與國家戰略進行結合.當前國家推廣的“一帶一路”、“中國制造2025”等政策,成為中國白酒借力出海的希望.“一帶一路”所涉及的國家和地區,大多數都遠遠落后于中國,這也意味著大量的中國建設者同時也是消費的意見領袖,這無疑是中國白酒品牌走出國門的最好時機,中國提出共建“21世紀海上絲綢之路”和“絲綢之路經濟帶”的倡議后,為中國白酒與國際各國酒類企業合作開拓了機遇.在“一帶一路”、“中國制造2025”這些大規格的規劃和大智慧下,中國民族白酒品牌的國際化有了新市場和新路徑.因此,中國酒企要在全球視野下,培植國際化品牌理念,以品牌經營為核心,探索中國白酒品牌國際化的發展道路和策略.

　　制定國際化的白酒標準

　　標準是國際通行的技術語言,是市場準入和市場保護的重要技術手段,國際化標準是國際貿易規則的一部分,是產品質量仲裁的準則.中國白酒品牌走向國際市場首先要解決的問題是白酒的標準化問題,這個問題不解決,國際化將會成為死結.這需要白酒企業、相關行業協會、中國的政府機構的共同推動,打通市場準入、流通的各環節,才能讓中國白酒走向國際市場.因此,白酒企業應充分利用生產大國與消費大國的市場地位,實施白酒國際標準化戰略.從我國白酒發展的實際出發,參與國際烈性酒標準體系的構建和完善工作,取得國際飲料酒市場規則制定的話語權,制定白酒的國際標準要能充分體現中國白酒的民族特色和獨特風味.此外,白酒國際標準要獲得認可,需要與國際性權威組織交流與互動,使白酒標準成為國際烈性酒標準的重要組成部分.在此過程中,必須堅持中國白酒獨特的文化內涵,弘揚別具一格的酒體風味和白酒形態的獨特工藝,讓國際消費者從中國白酒的內在科學性來了解白酒、喜愛白酒,使中國白酒的卓越品質和科學價值體現在國際標準中,植根于國際消費者的內心.

　　傳播國際化的品牌文化

　　葡萄酒之所以能夠全球流行,在于消費者對強盛的歐洲及其繁榮文化的追隨.白酒作為一種精神文化產品,更是一種文化和生活方式的符號.白酒品牌走向國際市場必須以文化作為其突破口.一方面,加強與境外文化的合作、交流,必須要研究其他國家和地區的文化特色,根據當地的文化來具體分析;另一方面,通過強化酒文化的傳播和體驗,讓中國的酒文化征服消費者.通過白酒這一載體感受和理解神秘的東方中華文明,從而給消費者帶來生理上的感受與認知,心理生上輕松與愉悅.因此,在弘揚中國優秀酒文化的同時,不斷借鑒和吸收其他國家和地區文化與文明的成果,力爭中西酒文化兼容并蓄,以包容的心態、開放的姿態、全球的高度和世界的眼光,構筑中國白酒在世界酒文化中的優勢,不斷增強白酒品牌知名度、美譽度及國際化推進能力,實現白酒品牌的國際化和市場發展的國際化.

　　培養國際化的營銷人才

　　不同于國內市場的開拓,國際市場規模巨大、競爭激烈、環境復雜,因此中國白酒品牌的國際化“道阻且長”.中國白酒品牌要實現國際化突破,必須培養國際化的營銷人才,不僅清楚白酒產品的文化特色、產品屬性,還必須熟悉目標市場所在地區的相關法律,同時還得掌握相應的國際貿易知識,并對市場的渠道運作有一定的經驗.而中國白酒企業缺乏相應的專業人才,國內和國外的渠道運作方式差別很大,中國白酒企業在國外不能照搬陳舊的營銷方式,應該遵循國際規則,不斷吸納國際上的新思維、新觀念、新工藝、新方法,用國際通用的品牌塑造方式闡述中國白酒的內涵,這樣才能使中國白酒品牌具有專業性、穩定性和持續性的特征,才能使品牌具有生命力和活力.

　　在行業深度調整期,打造民族品牌,加速國際化進程是中國白酒企業謀求長遠發展的必然選擇.然而中國白酒要想走出國門,讓國外消費者接受并飲用白酒這需要一個過程,需要通過一些列的營銷變革和產品變革,還需要對消費市場的充分了解和強有力是市場營銷能力,隨著“一帶一路”等計劃的實施,將助推中國白酒品牌的國際化進程.

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