如果說“雙十一”前夕楊陵江對瀘州老窖的猛烈炮轟只是個例,那媒體和經銷商對瀘州老窖近期的“吐槽”卻越來越多.

　　自去年劉淼、林鋒等新一任領導團隊接手工作以來,瀘州老窖迅速采取了一系列調整舉措,聚焦核心品牌,強化大單品戰略,這些舉措收到了明顯成效,瀘州老窖市場業績強勢反彈,銷售結構和盈利能力都有了很大提升.

　　業績向好,高檔產品銷量增加,按理說這些變化足以使經銷商心花怒放,但瀘州老窖卻遭到很多“吐槽”,至炮轟事件的發生,累積的負面情緒被集中釋放出來,使企業陷入爭議與質疑的風暴中心.

　　為何受傷的總是我,瀘州老窖惹誰了?

　　1、一次“炮轟”引發的眾怒,瀘州老窖怎么了?

　　今年“雙十一”,酒業最大的新聞竟是1919董事長楊陵江“炮轟”瀘州老窖,稱其隨意漲價停貨,漠視經銷商和消費者利益,這隨即引發了媒體的大范圍跟進.

　　有媒體的標題是“1919董事長炮轟瀘州老窖”,另一些媒體把楊陵江與瀘州老窖股份有限公司總經理林鋒在微信朋友圈的隔空對話描述為“楊林互撕”,有的媒體則直接稱“瀘州老窖與經銷商反目”,還有媒體借著這一事件,又翻起了瀘州老窖存款失蹤的“舊賬”.

　　在此刺激下,經銷商們也無法淡定了,有經銷商對楊陵江抱以支持態度,認為在市場大調整過程中,瀘州老窖的這種行為很危險,“消費者不會買單,國窖就是例子”,還有觀點表示,這類行為已給經銷商造成了極大的市場被動.另有經銷商對瀘州老窖的市場前景表示不看好,稱“瀘州老窖從一線跌到二線那天就已經做好了從二線到三線再從三線到四線的準備了.”

　　更多經銷商是從市場現狀和自身情況方面加以分析,有北京經銷商在接受記者采訪時表示,“高端白酒市場目前的復蘇形勢還不確定,特別是瀘州老窖經歷了之前提價又降價的反復,對其品牌形象造成了一定影響,短期內再次提價,經銷商的銷售壓力較大.”

　　一位山東濟南的酒業人士稱,停貨調整對于消化庫存,維護價格體系是很有必要的,但僅靠停貨的單一手段不足以解決問題,解決庫存最終還是要讓銷售動起來,讓產品賣起來.

　　瀘州老窖對開發品牌、總經銷品牌的“鐵腕”手段,是經銷商的另一個“槽點”.有商家認為,由于市場環境的變化,酒企要聚焦主品牌,這是可以理解的,但作為瀘州老窖,其以往對子品牌的開發力度很大,與經銷商利益關系較深,現在以高壓方式清理子品牌,確實對經銷商的實際情況有欠考慮.

　　作為瀘州老窖的特許品牌經銷商,對此就更有怨言了,其中一位經銷商對媒體坦言,在臨近年底這個時段停止供貨,對自身影響很大,因為目前庫存量不多,接下來的產品酒體、包裝設計都要重新打磨,還不知道明年什么時候能拿到貨,那元旦、春節的旺季銷售必然受到很大影響.

　　眾口責備,“商憤”難平,我們不禁要問,瀘州老窖到底怎么了?

　　2、戰略得當,行動及時,效果顯著,瀘州老窖做得已足夠好

　　僅從業績表現來看,瀘州老窖這一年多時間里已經做得足夠好,2016年三季報顯示,瀘州老窖今年1至9月營收達58.81億元,同比增長17.3%,凈利潤收入達15.06億元,同比增長13.72%.

　　這種可觀的業績增長與瀘州老窖新任領導團隊有著密切關系.去年7月,劉淼正式出任瀘州老窖股份公司董事長,林鋒任股份公司總經理,瀘州老窖隨即進行了一系列變革.先是圍繞品牌、產品、渠道等方面進行梳理,確立五大單品系全價位覆蓋消費者的市場布局,對瀘州老窖進行“產品瘦身”,加快收縮特許品牌和總經銷品牌.為了配合戰略大單品和聚焦戰略.瀘州老窖在營銷方面配套了全新的“專營模式”,以品牌為劃分,使公司費用和管理更加集中,為單品戰略實施創造更有利的條件.

　　應當說瀘州老窖的這些調整措施都落在了“點子”上.相比于茅臺、五糧液、洋河等競爭對手,瀘州老窖在單品表現方面的差距顯而易見,這直接造成瀘州老窖在行業調整期的脆弱,當市場情況出現波動,其缺乏戰略大單品的“堡壘”作用,業績慘遭腰斬.而大量子品牌的存在,對企業長遠發展的抑制作用已被反復證明,瀘州老窖之前在這方面的問題尤其突出,但卻始終未得到有效治理,這使企業在市場復蘇階段缺乏增長的“爆發力”.

　　劉淼看得很準,出手很快,于是有了瀘州老窖這一年多的快速增長,把瀘州老窖從更大的危機邊緣拉回了發展正軌,但現階段還遠不是松口氣的時候.

　　今年茅臺、五糧液的價格表現走在了前面,瀘州老窖的品牌定位和價格結構不得不往上走,一旦被甩下,則可能“傷害”到瀘州老窖的消費者,對市場造成長遠影響.另外,茅臺、五糧液對系列酒的推廣力度都明顯加大,市場“野心”很足,直接沖擊對象很可能就是瀘州系的眾多中檔產品.與其被對手奪走市場,瀘州老窖必須盡早把自己的戰略產品投入陣地,做好打硬仗的準備.

　　因此,瀘州老窖在控量保價、品牌整頓方面的形勢未見緩和,而是更趨緊張了.瀘州老窖希望實現中高端產品銷售的市場恢復,具體目標是讓國窖1573恢復到3000噸的銷量,并通過對窖齡酒、老字號等產品進行調整,使中高端銷量占到銷售總份額的50%以上.要實現這些目標,瀘州老窖還有大量工作要做.

　　而在瀘州市方面,根據《瀘州市加快建成千億白酒產業的意見》,要求瀘州老窖在2020年的主營業務超200億元.事實上瀘州老窖在其業績頂峰時營收也僅為115.56億元（2012年）,而2015年的營收約為69億元,這意味著瀘州老窖營收年均增速要達到24%.所以,既然前期的調整措施已收到成效,那更要加大力度施行,擴大發展戰果.

　　復盤瀘州老窖這一時期的情況,會發現其各方面表現已足夠好,思路清晰、行動有力,收效明顯.那么大量的“吐槽”從何而來呢?

　　3、“吐槽”給瀘州老窖上了堂“公關課”

　　值得注意的是,在記者就相關情況對經銷商及業內人士的采訪中,幾乎所有人都肯定了瀘州老窖戰略調整的必要性和建設性,招致“吐槽”的原因,實則是瀘州老窖對經銷商的“情緒管理”和“利益管理”方面有所欠缺.

　　“導火索”是逐漸被點燃的.今年以來,瀘州老窖頻繁停貨,國窖1573于1月、6月、9月連停三次,窖齡酒在去年就曾停貨一段時間,今年9月再次下發停貨通知,11月7日,瀘州老窖宣布老字號特曲進入停貨狀態.至此,瀘州老窖的三大產品系列已全部進入停貨調整狀態.

　　在瀘州老窖下發的一系列停貨通知中,給出的相關理由非常簡單,稱國窖1573產能趨于飽和,并已完成年度任務,所以停貨；窖齡酒的停貨理由是“為鞏固價格體系,確保各層級利潤”,老字號的停貨理由是“為進一步穩固老字號特曲價格體系,保障各經銷客戶及各渠道環節利潤”.

　　在初期的停貨情況發生時,經銷商反映普遍比較積極,對市場后續情況表示看好.但當類似的情況和理由一再出現,經銷商的耐心似乎被一點點耗盡.而當林鋒在微信朋友圈“自曝”老字號停貨消息時,這種負面情緒被徹底激化,隨著楊陵江發出的“炮彈”,經銷商們紛紛加入聲討大軍.

　　另外,瀘州老窖在品牌整頓過程中一直采取“鐵腕”措施,重拳頻出,這也加劇了其與經銷商之間的緊張關系.

　　今年7月,瀘州老窖連續對買斷品牌運營商開出罰單,瀘州市瀘極酒業有限公司、石家莊橋西糖酒食品股份有限公司、瀘州傳世窖池酒業有限公司等先后遭到20萬罰款及通報批評,處罰理由是“未經公司授權以瀘州老窖股份有限公司的名義進行促銷推廣,誤導消費者,對企業和品牌形象造成較大的損害”.

　　9月,瀘州老窖對產品管理模式進行調整,實施“四個統一”,包括酒源酒體統一、生產管理統一、標識標注統一、檢測平臺統一,將所剩特許品牌的門檻大幅度提高,該政策被普遍解讀為瀘州老窖“清理門戶”的瘦身政策.

　　11月初,瀘州老窖下發內部通知,特許品牌、總經銷品牌務必在12月1日前把所有現在產品停止生產,12月31日前把新產品全部封樣,逾期后果自負.

　　對此,業內人士分析認為,整頓品牌對于瀘州老窖和經銷商的長遠發展具有積極意義,但不可否認的是,其在短期內有可能觸及經銷商利益.旺季市場無貨可賣,投入心血培育多年的品牌卻被要求收回,而且存在類似情況的經銷商還不在少數.如果這時候在情緒上沒有及時引導,就難免造成經銷商積怨了.

　　但問題到此遠沒有結束.

　　通盤來看,“吐槽”顯然不會影響到瀘州老窖的大單品和品牌聚焦等戰略設計,這事關瀘州老窖未來的命運走勢,即便阻力再大也要堅持推進,只要市場形勢需要,貨該停還是要停的,品牌該砍也是必須要砍的.那么是否任由經銷商的負面情緒蔓延,坐等下一次“炮轟”發生呢?顯然不是,瀘州老窖必須從中有所反思.

　　“吐槽”更像是市場給瀘州老窖上了堂“公關課”.

　　在白酒行業,停貨、控價、整頓品牌這三件事絕不是瀘州老窖的專利,大部分酒企都做過這些事,但把這類信息通過媒體大量傳播,甚至把每次停貨都描述成企業的市場功績,把“完成任務就停貨”、“銷量大了就控貨”當成理所當然,現在已很少見這樣的企業行為了.

　　一個很明顯的轉變是,部分名酒企業以往公開聲稱“控量保價”,但現在卻很少提及,甚至對媒體稱并不存在控量行為,把產品價格完全交給市場.相比較而言,只能說瀘州老窖的公關意識還停留在上一個行業階段,并沒有跟上新的形勢變化.

　　經過這一課,瀘州老窖會有怎樣的改變呢?

　　4、發揮“情商”,大戰略更需大智慧

　　瀘州老窖接下來還有遠大的發展戰略,大戰略的實現需要多方面保障,而不是僅靠“重拳”就能實現的,多些“情商”層面的藝術和智慧,可能效果更好.

　　在當前的酒業市場環境下,廠家的重大調整戰略應當由廠商雙方協力完成,而不是廠家單方面的設計和推行,完全置經銷商于被動地位.相比于過往,廠家除了做判斷和行動,還要發揮“情商”,去做更多的溝通工作.

　　其他一些名酒企業在同期的做法,與瀘州老窖形成很大反差.比如針對“二代經銷商”的培訓輔導,既傳遞了廠家的思維理念,又加深了廠商之間的信賴和感情,無論對眼下工作還是長遠合作,都有很積極的意義.

　　再如組建經銷商學院,就各種新事物、新模式對經銷商進行能力培養,解決經銷商在升級發展過程中遇到的實際問題.這同樣是在潛移默化中促成了廠商思想的統一,有助于雙方制定和達成共同的市場目標.

　　根據瀘州老窖的2017年規劃,國窖1573方面將推進以“控制核心終端,服務核心消費者”為主體的雙“124”工程,針對窖齡酒,則創新“終端聯盟體”的運作模式,特曲產品方面,瀘州老窖承諾絕不做“大招商”模式和“壓貨”模式.

　　顯然,在經過前期的內部調整理順之后,瀘州老窖將對市場進行更大的調整,這尤其需要經銷商的理解和支持.對于淡化“柒泉模式”的瀘州老窖來說,如何與經銷商保持協同作戰能力,是影響下一步調整成效的關鍵——需要發揮“情商”的時候將越來越多了.

　　如果“炮轟”和“吐槽”風波能給瀘州老窖帶來這方面的改變,在市場決策、信息發布和執行手段上多些“情商”表現,那反倒是一件具有積極意義的事情了,其復蘇發展的前景也更加值得看好.

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