一年一度的“雙11”又要來了,11月4日,記者獲悉,關于“雙十一”期間,茅臺營銷公司針對經銷商下發正式文件,要求經銷商謹遵經銷合同約定,管理好銷售渠道,不違約采購、供貨.

　　國酒茅臺營銷公司在文件中聲明：2016年我公司與“酒仙網”、“中酒網”、“購酒網”、“我買網”、“1919網”等電子商務平臺沒有業務合作關系,請經銷商謹遵經銷合同約定,管理好自身銷售渠道,不違約采購、供貨,若違反合同約定,公司將保留追究相關方違約責任的權利.（推薦閱讀：玩臉書、罰回流、一國一商,茅臺2017年海外市場計劃曝光）

　　茅臺正式發文管控貨源,電商造勢套路已變

　　茅臺此番管控舉措在于維護茅臺品牌形象及消費者合法權益.事實上,這已經不是茅臺第一次“雙11”期間付諸“品牌保衛”行動了.據記者了解,2015年雙十一期間,茅臺為了“保價”祭出了“回購”大招,要求旗下各部門、經銷商等積極回購低價商品,甚至還對回購給予獎勵.

　　“價格”是酒廠和電商關系的“敏感地帶”.酒類電商的低價促銷大戰曾經一度惹怒名酒廠,當時茅五劍郎汾曾“抱團”發文圍剿未經授權的電商,茅臺更是向工商局投訴.而隨著電商改變最初的發展策略,不再與名酒廠對立,酒廠與電商的關系從最早的“水火不容”,到現在越發走入和諧期.（推薦閱讀：茅臺首開經銷商二代座談會,背后暗藏軟實力建設提速！）

　　記者也對比了一下上述多家電商平臺上的茅臺價格,截止11月4日,酒仙網53°茅臺飛天500ml售價1098元,1919網上商城53°茅臺飛天500ml售價1099元,中酒網53°茅臺飛天500ml（2瓶裝）2060元,購酒網53°茅臺飛天帶杯（2016年產）500ml售價1048元；基本和茅臺近千元的批價差別不大.

　　對于茅臺來說,茅臺“敵視”的絕不是“電商”而是“低價促銷”.今年9月9日,李保芳在茅臺集團新聞發布會上專門談到茅臺價格問題.李保芳表示,1000元上下的零售價,無論從出廠價還是一批價還是終端價,都是企業和經銷商還有百姓都能接受的最合理的價格區間.1000元左右,對茅臺的品質和工藝來說,是值得的.

　　李保芳強調,茅臺的價格應當讓市場說話,茅臺有責任和義務與經銷商共同讓茅臺價格理性回歸.在茅臺價格問題上,李保芳透露出兩層意思：一是價格不宜太高損害消費者利益；二是價格不宜太低損害經銷商和品牌利益.

　　“酒類電商惡性價格戰結束了,市場正在回歸理性.”酒仙網CEO郝鴻峰也說到.郝鴻峰明確表示,“今年雙十一不會再有超低價的茅臺和五糧液”.無獨有偶,電商運營商興良匯總經理陳鋼也對記者表示,“從目前雙十一各家電商平臺的策略來看,價格戰已經不再是營銷噱頭了.”

　　針對茅臺的這份文件,1919董事長楊陵江在朋友圈也表達了自己的態度：“今年雙11,1919不和友商酒仙網爭排名第一,因為1919已不再需要用第一來證明什么,我們只追求為消費者、為廠家提供更優質的服務！1919是茅臺股份一級經銷商,我們將信守雙方簽訂的戰略合作協議,理解并支持茅臺的品牌管理工作.”

　　購酒網創始人趙正其也間接回應稱,“購酒網今年雙十一的活動主題是有歡樂,玩情感,不圖名,不圖利,只圖歡樂.”

　　多名業內人士都對記者表示,今年雙11電商茅臺砸價的現象估計不會發生,大家都知道現在茅臺的量本來就緊缺.“都沒貨了還促銷什么！”一位商家說到.也有電商運營商家對記者表示,“電商現在造勢套路也變了,不是以前碰瓷營銷追求曝光的時候了”.

　　酒企與電商深度融合,進入雙方“平和期”

　　據記者了解,2014年開始,茅臺集團就在電商領域進行了一系列的探索,包括成立國酒茅臺電子商務公司.

　　貴州茅臺酒廠（集團）副總經理、茅臺集團習酒公司董事長張德芹就曾明確表示：“與電商企業合作,和茅臺云商一樣都是茅臺電商戰略的組成部分.”消費者通過大數據可以實現對產品的溯源,了解白酒從原材料到制造到銷售再到終端的整個過程,從而對白酒的質量更為放心.而對于經銷商來說,電商還具有下單、存貨管理等功能.

　　2016年7月,1919與茅臺酒廠簽約合作,貴州茅臺酒股份有限公司副總經理、醬香酒公司總經理李明燦與1919董事長楊陵江在會上簽署戰略合作協議.

　　緊隨1919之后,阿里與茅臺也于今年8月達成獨家戰略合作,茅臺還舉辦了歷史上首次電商專供“封壇”儀式.茅臺全力支持并參與首屆99天貓全球酒水節,攜手阿里研發新品,并在天貓獨家發售.

　　“對于有些電商說,做電商一定要講價格,因為減少渠道可以降低價格,很多商品都是這樣.而對于茅臺來說,價格是一件很敏感的事.”茅臺集團電子商務公司技術總監高文立曾在接受記者采訪時說到.高文立進一步表示,“茅臺電商代表官方,茅臺電商官網要執行集團價格,不可能去打價格仗,最重要的一點是,因為這個價格是標桿,很多人沖著真貨都要上官網買.”

　　此前,茅臺集團官方公布數據：今年前三季度,茅臺電商公司實現收入8.4億元,已超額完成全年計劃3億元的280.3%,比去年同期增加7.8億元,增長10倍.“茅臺云商”平臺已開通線下網點373家,實現平臺交易額10億元.

　　正一堂戰略咨詢機構董事長楊光表示,茅臺價格從6月份之后持續走高,目前市場狀況良好,茅臺的管控是在提前預防電商企業在價格上做營銷；這有利于進一步保護經銷商利益,也是為了預防電商企業破壞、抑制了茅臺不斷走高的價格趨勢.“客觀上,雙十一不如之前火熱,電商企業也在成長,愈加成熟,郝鴻峰在很多公開場合都表示要和廠商一家親,1919現在也主動配合名酒廠的供貨價格體系,今年酒類電商上的茅臺價格應該都會高于批發價的價格”楊光說到.

　　黑格咨詢機構董事長徐偉也認為,今年電商平臺上,茅臺價格的促銷會趨于平靜；一方面是茅臺等一線白酒企業對價格、渠道的管控趨于嚴格；另一方面,電商自己也折騰夠了,低價促銷的時代已經過去,對酒水的價格政策也趨于理性.在徐偉看來,酒水電商正在謀求和廠家的合作,不會再像以前那樣去破壞廠家的管控舉措,酒企和電商之間找到了一個平衡點,處在一個相對平衡的局勢中.

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