“近期我們對茅臺經(jīng)銷商渠道調(diào)研顯示,京滬深等地飛天茅臺一批價超過950元/瓶,終端零售價達(dá)到1050元/瓶以上.批發(fā)價明顯超出市場預(yù)期,目標(biāo)價上調(diào)至390元/股.下半年有望繼續(xù)量價齊升.”中泰證券分析師胡彥超在研究報告中如此表示.而東方證券分析師肖嬋同樣在研究報告中提出,白酒行業(yè)復(fù)蘇正當(dāng)時,茅臺國酒“又逢春”.

　　從機(jī)構(gòu)發(fā)布的研究報告中可見,一線名酒貴州茅臺(318.780,1.81,0.57%)與五糧液(36.600,0.94,2.64%)價格開始企穩(wěn)回升,高端白酒回暖跡象明顯.二級市場上,白酒板塊近期也表現(xiàn)強(qiáng)勢.

　　基于一線名酒量價齊升、即將到來的中秋國慶銷售旺季,以及白酒板塊的強(qiáng)勁表現(xiàn),白酒行業(yè)回暖被紛紛寫進(jìn)研究報告.但是,在經(jīng)濟(jì)下滑壓力較大的大環(huán)境下,我國的白酒行業(yè)真的迎來全面的回暖嗎?

　　8月13日,2016年秋季山東省糖酒商品交易會(下稱糖酒會)在山東臨沂市召開,記者走訪本屆糖酒會所見所聞,與白酒行業(yè)回暖的情況有了較大的差距.

　　區(qū)域酒企“生存戰(zhàn)”愈演愈烈

　　事實(shí)上,山東省每個縣級市幾乎都有自己的白酒廠,但是整體來看,山東省3億元規(guī)模以上的企業(yè)僅有10多家,10億元以上的酒廠也是少之又少,景芝酒業(yè)作為山東省規(guī)模較大的酒廠,今年的目標(biāo)是25億元.其次是花冠、扳倒井、瑯琊臺等.

　　山東省作為白酒生產(chǎn)大省,但是至今沒有“省酒”出現(xiàn).雖然景芝酒業(yè)規(guī)模超過20億元,但是遠(yuǎn)沒有達(dá)到專家說的30億元的銷售規(guī)模,而且,其在省會城市的銷售額沒有突破.

　　北京正一堂營銷咨詢有限公司副總經(jīng)理田卓鵬接受記者采訪時表示,魯酒整體發(fā)展沒有達(dá)到行業(yè)的平均水平,從目前來看,魯酒板塊中沒有省酒,沒有領(lǐng)頭羊.

　　“能稱得上為省酒的指標(biāo)是80元-200元之間政商務(wù)消費(fèi)的白酒產(chǎn)品在全省銷售,而山東省酒廠多數(shù)在根據(jù)地發(fā)展,省會城市沒有突破.另外,規(guī)模達(dá)到30億元,至少是沒有25億元的地方龍頭企業(yè),缺乏領(lǐng)頭羊.”田卓鵬表示,山東酒企品牌問題比較突出,包括一品景芝、花冠在內(nèi)的酒企品牌形象做的不錯,但是產(chǎn)品定位沒有做好,酒企在落地方面不接地氣.另外,魯酒前幾年都在大力推廣芝麻香型酒,都往高端上發(fā)力,忽略了大眾酒的發(fā)展,而新興渠道也是魯酒發(fā)展的短板.

　　一方水土養(yǎng)育一方人,一個縣市養(yǎng)活一家酒廠,在山東省表現(xiàn)的淋漓盡致.但是,一線名酒下沉嚴(yán)重擠壓二、三線酒企的生存空間.作為地方酒企,原有的平靜也被打破,一場地方保衛(wèi)戰(zhàn)在區(qū)域酒區(qū)間已經(jīng)打響.

　　生在費(fèi)縣的溫和酒業(yè),自去年被新東家接手后,一年時間,溫和酒業(yè)在費(fèi)縣的銷售份額上升到第一.而在其掌舵人看來,溫和酒業(yè)的銷售就是在打仗,而銷售網(wǎng)絡(luò)搭建要做到無死角覆蓋.

　　山東溫和酒業(yè)集團(tuán)董事長韓東接受記者采訪時表示,溫和酒業(yè)的銷售就是在打一場仗,地雷戰(zhàn)和地道戰(zhàn)的策略全部用上.

　　前不久,溫和酒業(yè)在蘭陵酒的根據(jù)地蘭陵開了多場訂貨會,溫和王已經(jīng)不滿足在費(fèi)縣銷售,向臨沂市各個縣市區(qū)要份額已經(jīng)成為溫和酒業(yè)正在實(shí)施的戰(zhàn)略.

　　一年時間,溫和酒業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)鼐菩袠I(yè)內(nèi)中的一匹“黑馬”.在營銷專家、溫和酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青看來,用國家隊(duì)來打造溫和王的產(chǎn)品,加上營銷創(chuàng)新,才有了今天溫和王酒業(yè)的快速發(fā)展.

　　另外,青島瑯琊臺酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理郝平接受記者采訪時表示,今年是瑯琊臺的營銷年,希望公司的銷售不低于去年(9%).

　　而據(jù)記者了解,在行業(yè)調(diào)整期,瑯琊臺在營銷體制及產(chǎn)品創(chuàng)新上做了很多工作.“從過去的硬廣推廣開始注重事件營銷,建立酒道館也是為了讓消費(fèi)者更好的體驗(yàn).在產(chǎn)品創(chuàng)新上,瑯琊臺推出小清白產(chǎn)品,定位為時尚、簡約、大眾的產(chǎn)品.這一單品的銷售也取得不錯的成績.”在郝平看來,瑯琊臺集團(tuán)有7大業(yè)務(wù)板塊,白酒是其中的一塊,由于公司在資金上沒有壓力,公司的發(fā)展也在穩(wěn)步推進(jìn)中.

　　資金壓力仍緊迫

　　8月12日,是山東省糖酒會召開的前日,記者走進(jìn)臨沂國際會展中心,因?yàn)榈谝淮螀⒓邮〖壍奶蔷茣?與全國性糖酒會還是有較大的差距.“布展簡單、人員稀少”,是本屆糖酒會留給記者的第一印象.

　　記者采訪時了部分酒廠的相關(guān)負(fù)責(zé)人,一個共同的聲音就是“銷售壓力很大,競爭很激烈.”

　　同樣,有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士也表示,現(xiàn)在的酒企都很難,壓力也非常大.小酒廠盤子小,壓力相對較好,但是大酒企受擴(kuò)張快等因素影響,資金壓力較大.

　　曾經(jīng)的“標(biāo)王”,魯酒代表秦池酒業(yè)則是一個很好的案例.由于員工人數(shù)不多,酒企在行業(yè)好時也沒有擴(kuò)張,在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后,企業(yè)也沒有太多壓力.秦池在臨朐的份額是其他酒企無法競爭的.

　　秦池一位負(fù)責(zé)人對記者表示,在行業(yè)調(diào)整期,酒企的壓力都很大,但是秦池的壓力不大,銷售一切正常.

　　據(jù)其介紹,除了主業(yè)白酒板塊外,公司還在國家AAAAA景區(qū)沂山景區(qū)內(nèi)建立了藍(lán)莓莊園,打造成集藍(lán)莓種植、藍(lán)莓系列產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營、旅游觀光、酒文化展示為一體的風(fēng)景酒莊.

　　采訪中記者了解到,為了活下來,酒企們的每一個訂貨會都是打一場仗.當(dāng)然,有的企業(yè)成功了,而有的酒企卻走在了生死邊緣.

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士向記者表示,昌邑的乾隆杯酒廠瀕臨破產(chǎn),有的酒企很長時間發(fā)布下工資來.有的大酒企前幾年擴(kuò)張力度大,導(dǎo)致在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)面臨資金的壓力.

　　濰坊青州某酒廠人士對記者表示,該酒廠今年的增幅大約在30%,主要是醬定制帶來的銷售額的增長.

　　不過,上述論斷得到業(yè)內(nèi)之情人士的否定,他表示,當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下,地方白酒的銷售都不會很好,青州某酒廠因在行業(yè)好的時候快速擴(kuò)張,目前面臨資金壓力較大.

　　有多位人士對本報記者透露,在酒行業(yè)增長黃金期,山東一些大型酒廠進(jìn)行了擴(kuò)張,而擴(kuò)張的資金來源多數(shù)是銀行貸款,而這部分壓力或稱為壓倒它們的最后一根稻草.

　　事實(shí)上,自2012年至今,白酒行業(yè)的調(diào)整仍在繼續(xù),酒企賴以生存的“三公消費(fèi)”幾乎被阻斷(山東省出臺公務(wù)接待禁止喝白酒的禁酒令),在當(dāng)前環(huán)境下,白酒消費(fèi)放緩是不爭的事實(shí),加上其他酒廠的擠壓,酒企的生存環(huán)境變得惡劣.

　　對于區(qū)域酒企來說,能活下去成為它們最迫切的愿望.而為了生存,酒企在營銷上更是最足了功課.

　　在上述業(yè)內(nèi)人士看來,當(dāng)前的白酒競爭比較殘酷,為了活下來,酒企間的競爭處于惡性競爭和無序競爭狀態(tài).

　　地方酒企在為生存而戰(zhàn),而一線名酒則表現(xiàn)出量價齊升.在田卓鵬看來,在全國經(jīng)濟(jì)沒有向好的背景下,酒行業(yè)難言整體回暖.“目前來看,一線名酒茅臺五糧液等確實(shí)在回暖,但多數(shù)酒企處在徘徊階段,地方酒企(5000萬元以下)則面臨倒閉.”

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