【西鳳酒招商】“不瘋魔，不成活”，提起光瓶酒，大家立刻會想到關(guān)東老窖、龍江家園、牛欄山、小刀等知名品牌和產(chǎn)品。2014年全國白酒容量超過5000億元，而其中超過10%的容量來自光瓶酒市場，高達500億元之多，光瓶酒斬獲如此令人艷羨的業(yè)績背后，制勝法寶就是“瘋魔”秘籍！！現(xiàn)在，就來解密光瓶酒的“魔性營銷”。

　　讓光瓶酒“魔性”成風！所謂的“魔性”，首先指的是光瓶酒對于消費者的巨大吸引和消費拉動。光瓶酒的消費群體多是普羅大眾，且自飲者居多，更講究“有面子”、“要實惠”；“魔性”成風則主要體現(xiàn)在白酒的流行性上，光瓶酒的營銷本質(zhì)就是制造流行性，而營銷模式就是深度營銷模式。就光瓶酒而言，制造流行的手法有三：

　　一是通過獨特差異性的情感文化制造的流行，如金六福的福文化、小刀酒的“刀文化”、東北酒的“代言人”文化等，其中通過強大的空中媒體(電視、廣播、戶外等)大傳播路徑更能快速的制造“流行“;

　　二是通過促銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)造流行，如黑土地打火機，龍江家園等蓋內(nèi)設獎等，通過強大的分銷能力以及覆蓋性終端氛圍營造(主要針對促銷信息告知，引起消費者的關(guān)注)，更能快速制造流行;

　　三是通過消費體驗、口碑傳播創(chuàng)造的流行，這種流行因為其品質(zhì)過硬，慢慢培育起來的流行，相對來說培育周期長，產(chǎn)品流行持續(xù)的周期也長。如牛欄山的白牛。

　　當然，如今營銷講究的是系統(tǒng)營銷，三個方面也許可能同時進攻，但無論再系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，都必須有一個側(cè)重點，也就是聚焦力量于某一方面進行重點打造與突破，尤其對于新生品牌或者新產(chǎn)品來說，更要根據(jù)企業(yè)實際承受能力，決定企業(yè)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的側(cè)重點。光瓶酒的營銷過程就是制造流行的過程，沒有流行，就沒有成功。

　　讓品牌“活化”起來

　　一、請一位明星或笑星做形象代言人：利用明星的輻射力與影響力快速打造品牌的知名度與品牌接受度。如東北酒多喜歡請農(nóng)民喜聞樂見的笑星，像郭冬臨、范偉、潘長江等。這給消費者傳遞的信息，就是這種酒很貼心、很適合，容易拉近與消費者之間的距離。

　　二、品牌宣傳：品牌宣傳方面必作的四個動作，車輛的噴繪廣告、宣傳物料(包括POP、條幅、寫真板、吸塑畫等)張貼、終端門頭店招的制作、產(chǎn)品陳列。其中，突出產(chǎn)品陳列氛圍和店內(nèi)物料氛圍尤為重要。

　　精準聚焦價格帶，謀求單品突破

　　聚焦價格帶的關(guān)鍵是找準容易成功的價格帶，無論你是低價策略還是平行價格策略還是高于競品價格策略，都必須根據(jù)市場需求、自己現(xiàn)狀、競品優(yōu)勢決定價格競爭策略。

　　一、低于競品價格策略

　　這要看企業(yè)成本優(yōu)勢以及背后資本資源優(yōu)勢，能否和強勢對手規(guī)模化競爭持續(xù)展開，否則容易陷入規(guī)模不經(jīng)濟的虧損狀態(tài)，而無法堅持最終導致失敗。

　　二、平行價格競爭策略

　　要讓消費者在同價位的產(chǎn)品之間，覺得你的產(chǎn)品更加“物超所值”，“物超所值”來自消費者的促銷體驗，來自消費者對產(chǎn)品的獨特的消費體驗，口感更好、拿在手里更舒服、看起來更順眼等等。

　　三、高于對手價格競爭

　　這是一種高開低走的競爭策略，企業(yè)無論成本優(yōu)勢、營銷空間優(yōu)勢都會彰顯出來，所以，只有更高的價格，才有更好的政策。當采取“高開低走”價格競爭策略，就給市場創(chuàng)造了更多的政策，給了新產(chǎn)品更大的推力，而且占領(lǐng)了新的價格帶。

　　“白牛”的成功其中最為關(guān)鍵的一條就是在北京地區(qū)率先推出10～12元價格段產(chǎn)品，進而引領(lǐng)了北京光瓶酒市場。

　　山西光瓶酒之王的汾陽王酒，在當初就是依靠零售價格比競品主流價格帶高3元，逐漸取得江湖地位，最后成就光瓶酒王者地位。

　　突擊爆發(fā)式的渠道建設策略

　　光瓶酒營銷模式，一般多是深度分銷或者深度協(xié)銷模式，其渠道建設模式如下：

　　1、價格操作模式

　　廠家與經(jīng)銷商在價格操作模式上多采取“裸價”或“半控價”的模式，同時根據(jù)年終銷售完成情況給予一定的返利支持。光瓶酒對企業(yè)來說，利潤空間和投入資源相對有限，需要利用經(jīng)銷商的渠道資源來完成市場的運營。對經(jīng)銷商裸價或半控價操作，有空間靈活投入，簡單直接易操作，其積極性相對比較高。

　　2、協(xié)助經(jīng)銷商設計市場方案

　　如，一個縣城市場，廠家派駐業(yè)務10-20名業(yè)務人員組成突擊隊，通過市場調(diào)研設計產(chǎn)品鋪貨政策，根據(jù)目標客戶不同，設置不同的獎項，精準有效，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商、零售店層層加壓，階梯促銷推動，但保證各層級足夠的利潤空間。(例如老村長對零售終端的現(xiàn)款進三箱茶瓶一只、進五箱吊壺一只、十箱送自行車一輛，通過獎品的拉動提高終端的推介力。)

　　3、協(xié)助經(jīng)銷商網(wǎng)絡開發(fā)

　　協(xié)助縣級經(jīng)銷商或鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商，一個區(qū)域一個區(qū)域的集中開發(fā)，雷達式終端網(wǎng)點過濾，然后突擊隊進駐下一個的市場，滾動開發(fā)，走進每個縣城的每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的每個自然村的銷售終端，半個月之內(nèi)迅速攪動起氛圍，完成網(wǎng)絡開發(fā)，堅定了經(jīng)銷商信心，然后留下1-2個業(yè)務員進行市場維護與經(jīng)銷商隊伍管理，市場交給經(jīng)銷商。

　　4、集中突擊氛圍營造

　　除了常規(guī)物料在終端鋪貨與終端維護過程必須覆蓋到終端室內(nèi)外每個角落，對于門頭或者或墻體噴繪廣告，往往是一個時間段內(nèi)，集中爆發(fā)式呈現(xiàn)在市場的各個角落，當人們一夜醒來，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被這個品牌包圍了。

　　具體做法如下，業(yè)務人員在鋪貨、網(wǎng)點過程中與終端客戶談好制作的廣告形式與內(nèi)容，上交一個專門負責廣告的市場人員(也可以是業(yè)務人員臨時兼做)，此市場人員帶領(lǐng)廣告公司人員，進行集中測量、集中制作、集中安裝，一個區(qū)域一個區(qū)域、一條街道一個街道推進，絕不撒胡椒面。

　　5、單一核心渠道突破，復合渠道共振

　　光瓶酒操作雖然是全網(wǎng)建設，如酒店、流通、名煙名酒店、超市等都要全面鋪貨建設，但市場突破時依然要選擇一個能夠引導消費者消費重點渠道核心打造，實現(xiàn)單一渠道突破，復合渠道共振。對于光瓶酒來說，B/C/D餐飲渠道依然是市場突破的核心渠道，因為光瓶酒酒店自帶率比較低，餐飲消費體驗能夠快速啟動其他渠道的產(chǎn)品流通起來。

　　靈活多變的促銷組合拳

　　促銷對光瓶酒來說尤為重要，甚至可以說決定著產(chǎn)品動銷或者持續(xù)暢銷命脈。其中最為關(guān)鍵的是如何做好對終端客戶與消費者的促銷，不僅要靈活多變，而且要有吸引力，更要及時兌現(xiàn)，服務到位。

　　1、終端客戶的促銷

　　對終端促銷主要體現(xiàn)在四個方面：終端接貨搭贈促銷、陳列獎勵、動銷獎勵促銷、累計銷量獎勵方面。不同階段、不同客戶采取促銷方式有時不同，尤其在產(chǎn)品導入階段，促銷投入力度相對較大，目的是刺激終端銷售積極性，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速動銷與持續(xù)動銷。

　　2、消費者促銷

　　對于消費者促銷主要體現(xiàn)在三個方面：產(chǎn)品設獎、購買即獎、以及廠家統(tǒng)一的主題性促銷活動上。無論怎么中獎，對于消費者來說，最能吸引他們的往往是一半贈品，一半酒。

　　以龍江家園為例，龍江龍1902產(chǎn)品在哈爾濱市場BC類餐飲渠道通過點上的消費者促銷拉動促進產(chǎn)品的階段性動銷，成功的解決了消費者對產(chǎn)品的嘗試性消費。在BC類餐飲渠道相對集中地街道展開活動，即凡在店內(nèi)消費龍江龍1902產(chǎn)品一瓶即可參加抽獎活動，活動持續(xù)1個月，通過終端的推力和消費者拉力相結(jié)合有效的刺激了消費者消費。

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