【西鳳酒招商】一、借勢、造勢銷售
所謂借勢、造勢銷售,就是在洽談中,通過渲染與我們的產品或服務相關的事項,營造一種氛圍,或釋疑,或旁敲側擊,或強化論證,以此引導、說服客戶接受我們的建議。
實例:筆者原單位的小瓶酒剛上市大規模鋪貨時,一次在西固遇一店老板,其店鋪正好缺貨,看我們送貨上門,便想進一些,可又對我們的質量不放心,擔心進貨后賣不出去。
針對他的狐疑和猶豫,我并沒有直接說質量沒問題、肯定能賣出去之類的話,而是說:"老板,你看我們這么多車,這么多人在鋪貨,僅蘭州市,我們就有10個組,有十幾臺車在鋪貨;宣傳畫鋪天蓋地,籃子(促銷品)挨家送.我們之所以這么不惜血本地鋪貨,就是因為對自己的產品質量有信心。
如果質量不好,后面還會有人進我們的貨嗎?如果沒有以后的進貨,僅這一次銷的那些貨,就算全是利潤,又能有多少呢?別說車要加油,人要吃飯、要發工資,恐怕連這些畫和籃子的錢也掙不回來。
我們也怕放的家數少,別人還以為你從哪兒弄的假貨,所以我們不但宣傳畫到處貼,貨也是挨家挨戶送,促銷力度還這么大,不就是為了讓大家都進我們的產品,到處都能見得著嗎?到處見得著,大家都賣的東西沒有賣不動的……"一番解釋,店老板不住點頭,臨了說:"小伙子說得有理,那就來5箱子試試吧。"
關鍵點分析:筆者就是通過大肆渲染鋪貨活動中的各種事項,營造了一種自信十足、熱火朝天的氛圍,從而打消了客戶對質量和能否零售出去的疑慮,最終促成了銷售。
所以,從根本上來說,借勢、造勢是由理和勢兩個部分組成的:理借勢出,勢壯理行。
二、舉例銷售
所謂舉例銷售,就是通過列舉與客戶相關的、以前真實發生過的事例,來證明你給客戶當前的推薦是合理的,對他是有利的,由此來促使客戶接受我們的建議.舉例銷售之所以有效,在于事實勝于雄辯,講一大堆的道理不如舉一個活生生的例子。
實例:有一年11月底,筆者到山東銷售產品.有位經銷商姓馬,因前面進貨所剩不多,便動員他再進些.但他擔心年底天暖前賣不完,故不愿再進.我舉其上年同期壓貨的事:當時他也是擔心賣不完,可放貨后不僅賣完了,后來又補充了一次,以此最終說服他又進了貨。
關鍵點分析:舉例銷售中,所舉事例既可以是正向的,也可以是反向的;既可以是自己親身經歷過的,也可以舉他人的事例.但所舉事例最好是客戶經歷過的,至少是客戶所熟知的。
三、以退為進法
所謂以退為進,就是在洽談中,首先對客戶指出的產品的不足之處表示認可,進而引導客戶從我們具有優勢的方面去思考問題,以便最終能接受我們的推薦。
認可不足(退)是為了尋找與客戶的共同點,營造彼此的認同感,為引導客戶從我們具有優勢的方面出發去思考問題(進)做好鋪墊。
實例:筆者在銷售產品時,有些客戶經常拿質次價廉的產品跟我們比價格,嫌進貨價格高.對此,我們是這樣回應的:"王老板,你說得不錯,我們的價格確實比別人的高些,價格在銷售中也確實很重要。"
之后,我們立即轉入這樣的話題:"但是,作為中間商,您拿的是中間利潤,要能賣出去才能賺錢;單桶利潤再高,你又能賣得了多少?況且錢要掙,還要掙得放心……"此處暗含或明言:雖然我們的價格比別人高些,但不愁賣,賣得快,賣得多,更賣得放心.這樣的解釋,能為大部分客戶所接受。
關鍵點分析:首先所謂我們產品的不足,并不是工作不到位造成的,而是與產品其他方面的特性共生的,有其必然性。
如本例中,作為知名品牌,原料、包裝等必須要質優量足,宣傳也要跟上,故其成本本身就比較高,其價格高于質次無名品牌是必然的.所以這種不足說到底并不是產品真正的"短板",而是產品具有某些優勢時的必然結果.這是以退為進法適用的必要條件.如果我們的產品確實存在重大問題,則此方法肯定不能用。
循著"有一利,必有一弊"的思路,我們很容易找到"進"的途徑,即我們具有優勢的方面.如本例中,投入大,促成的"利"就是質量好名氣大,產生的"弊"就是價格高;別人說我們的"弊"時,我們先退,然后,順著"利"的方向"進",以此來促成銷售。
四、反向操作法
銷售談判通常是縮小分歧、拉近距離的過程,雙方最終彌合了分歧,達成了一致,則意味著談判獲得了成功.但在一些特定場合,采用欲擒故縱之術,主動與預期目標拉開距離,有時會收到很好的效果.這就是所謂的反向操作法。
實例:一次我去臨洮與一位客戶洽談白酒促銷事宜,當時的批發價是45元/瓶,因客戶要的量大,單位給的底線是35元/瓶.洽談從中午一直進行到深夜,在我已亮出底價35元后,對方還嫌價格高,堅持要低于30元。
我反復權衡后,說這個我做不了主,必須得請示.于是我到外面,假裝打了幾分鐘的電話后又返回現場.我進門二話沒說,背起包就要走人。
對方問怎么了,我說談不成了,又問怎么談不成了,我答:"35元你還不要,單位現在38元都不行,我們楊總(總經理)把我們裴總(銷售總經理)罵壞了,說:‘原材料都漲成什么樣子了,你們到現在還在35元銷,你們瘋了嗎?’你說,這還怎么弄,除了走人,我還能干啥呢?"
對方一聽,一把拉住我,說:"哎哎哎,趙經理,35元就35元吧."我再三推辭不行,越推辭,對方越著急,反復要我給單位打電話。
最后,看火候差不多了,我才說:"那好吧,我再打個電話,但我不敢保證一定能行.你說你這么折騰來折騰去的,讓單位領導還說我:嘴上沒毛,辦事不牢!"于是我又到外面佯裝去請示……用此方法,最終促成了這筆銷售。
關鍵點分析:采用反向操作法,首先要吃準形勢并做好最壞打算.本例中,從35元到30元就已經夠低了,對方之所以糾纏不休,完全是貪心所致,如不及時打掉其妄想,僵持的結果很有可能使談判真正破裂.此時反向操作的結果,要么是促成,要么是談不成,反向操作前必須要有這樣的心理準備。
其次,表演要逼真.如本例中的打電話請示、背包走人等都必須要像真的一樣去處理.還有,不到萬不得已,該方法要盡量少用,否則,易弄巧成拙。
五、隱真表意法
自古以來都是"雪中送炭少,錦上添花多",你處境越好,幫你的人越多;越不如意,幫助你的人越少.當氛圍不利于當前銷售時,我們可以隱匿真實情況并設法改變,展示給客戶與真實情況不同甚至完全相反的情形,以此營造必要的環境氛圍,最終促成銷售.這就是隱真表意法。
實例:筆者在做業務員的時候,經常會直接帶車去某個市場鋪貨,有時候,市場已跑完但車上還剩很多。
遇見此類情況,我們通常的做法是:先停下來歇歇,將當天的情況在腦海中過一遍,然后選擇幾家最有可能的客戶去殺個"回馬槍".進去之前,對下貨口和車的停放等加以適當處置,使客戶不能輕易看到車上的情況。
見面后,在客戶問銷得怎樣時,不說還剩得多,而是說車上只剩下幾件貨,并乘機提出:"要不,干脆幫個忙,把這幾件卸下算了,我也能早點回去."如果客戶進一步詢問具體數量,就說明大有希望了,這時候只要根據以前經驗,及對雙方當前情況的掌握,報出一個適當的數量,客戶一般會應承下來。
關鍵點分析:從本例可以看出,要想讓隱真表意法起作用,首先,關系要到位,至少是熟悉的客戶.關系越好,產生作用的可能性越大,發揮的作用也會越大.如果關系一般或是新客戶,通常不宜使用。
其次,所進之貨適銷對路,不會額外增加客戶的負擔,對其沒有壓力或壓力不大.唯有如此,客戶才會顧及交情,愿意做個順水人情.所以,對客戶的認真分析和篩選是"回馬槍"能否成功的關鍵因素。
再次,期間的細節也很重要,如進去前的準備工作以及談成后的貨物搬取、單據填寫等細節若處置不當,足以壞事。
六、以點帶面銷售法
在一個客戶比較多、比較集中的市場中,客戶的進貨往往具有連帶性.要么沒有一家要貨,但只要想辦法突破一兩家,其他客戶便會紛紛仿效跟進.這就是所謂的以點帶面銷售法。
以點帶面銷售利用的是客戶的從眾心理.對一些價值不是太大的日常用品,許多經銷商或由于缺乏專業知識,或懶得花精力去考量,基本上都是跟風走;別人進,他也進,別人進什么,他就進什么.這種從眾心理和跟風走的現象在剛上市的新品銷售中尤為常見。
實例:公司的產品剛上市時,筆者率隊去臨洮鋪貨,在北關市場內從東到西大約有30家經營點,我們從早上到中午,全跑完了,好說歹說,沒有一家進貨。
一番思考后,筆者讓司機把車開回東頭,自己和業務員去了西頭第二家.按照當時的促銷政策,進5件送個小鬧鐘,進10件送件襯衣;西頭第二家本想進10件,因其兩個贈品都想要而沒有談成.我將情況向上面反映后,領導讓我靈活處理。
于是我第二次進去后,幾經周旋,答應了對方的要求,前提是必須保密,不能讓其他人知道.談妥后,我們沒有用自己的車,而是花了三塊錢找了一輛三輪車,將10件洗潔精和襯衣高高碼上,人在兩邊扶著,浩浩蕩蕩從東頭拉到西頭卸掉.辦妥了這家,返過頭來再去做其他客戶的工作,那真是勢如破竹,最終該市場內絕大部分客戶都進了貨。
關鍵點分析:以點帶面銷售中,最關鍵的就是這個點的選擇和示范效應.本例中,第一遍跑完后,有一定意向的包括西頭第二家在內共有10家左右,筆者之所以選擇西頭第二家作為突破點,主要出于三個方面的考慮：
首先,其門面比較大,生意比較好,當時主觀上判斷其對市場中其他客戶的影響應該比較大,應當是市場中的所謂意見領袖。
其次,其當次要貨量比較大,一旦成交,對市場中其他客戶會起到很好的示范作用.后來的事實也證明了這一點,大部分客戶就是按10件進了貨.再次,其處于西邊把頭,一旦成交,有利于示范.談成后,我們之所以找三輪車從東拉到西,就是為了給其他客戶看,為了擴大影響。
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