【西鳳酒代理】在日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境之下，單一的依靠產(chǎn)品制勝、廣告制勝、渠道制勝的時(shí)代已經(jīng)徹底過去。對(duì)于經(jīng)銷商而言，單純地從某一環(huán)節(jié)取得突破，獲得先機(jī)已經(jīng)是一種奢想。必須做到市場(chǎng)的下沉和精細(xì)化的運(yùn)作，一定是產(chǎn)品及價(jià)位下沉、渠道下沉、組織下沉、廠商合作、費(fèi)用投入與監(jiān)管等多因素共同發(fā)揮作用的成果，其中企業(yè)組織的系統(tǒng)運(yùn)營能力和營銷團(tuán)對(duì)的執(zhí)行力才是占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)最大的競(jìng)爭力。

　　筆者在實(shí)際的農(nóng)村市場(chǎng)操作過程中，深切地感受了農(nóng)村市場(chǎng)的變化，也總結(jié)了一些運(yùn)作農(nóng)村市場(chǎng)的方法。下面將筆者在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)運(yùn)作中總結(jié)的要點(diǎn)與大家共同分享。

　　案例

　　X鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的白酒消費(fèi)特點(diǎn)：

　　一、該鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)容量大概在300萬以上。由于農(nóng)村消費(fèi)水平的提高，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的白酒主銷價(jià)位也越來越高，在x鄉(xiāng)鎮(zhèn)40元以下的白酒市場(chǎng)份額已經(jīng)很小了，一般的人家辦事基本都喝40元以上的白酒。在該鄉(xiāng)鎮(zhèn)中低端酒的主銷價(jià)位在60-80元左右，中高端酒的主銷價(jià)位在150-180元左右，這個(gè)價(jià)位對(duì)一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)來說是相當(dāng)高了。因此在對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)布局時(shí)，產(chǎn)品價(jià)位的選擇很重要。而且面對(duì)這么大的市場(chǎng)容量投入多大資源才能達(dá)到最高的投入產(chǎn)出比也是企業(yè)思考的重點(diǎn)。

　　二、該鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)品牌有一定的認(rèn)知度，人們對(duì)各類名酒如五糧春、瀘州老窖等有一定的消費(fèi)偏好，名酒的市場(chǎng)銷售氛圍相對(duì)較好，消費(fèi)者對(duì)名酒的自點(diǎn)率也比較高。

　　三、消費(fèi)者的攀比之風(fēng)盛行，隨著消費(fèi)水平的提高，農(nóng)村相互之間的攀比和跟風(fēng)現(xiàn)象越來越多，尤其是銷量占比較大的婚宴、朋友聚飲、送禮等活動(dòng)時(shí)選擇的價(jià)格越來越高，消費(fèi)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的影響越來越大。

　　四、該鄉(xiāng)鎮(zhèn)外出務(wù)工人員占到總?cè)肟诘?0%以上，平時(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口比較少，白酒的銷量也小，一般都集中過年過節(jié)探親時(shí)期銷售，所以企業(yè)在運(yùn)作鄉(xiāng)鎮(zhèn)的過程中必須抓住節(jié)點(diǎn)銷量，這是完成全年銷量重中之重。

　　策略建議

　　對(duì)于這種鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的運(yùn)作，主要是從以下幾個(gè)重點(diǎn)方面來抓：

　　一、首先最重要的是招商，招到好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商對(duì)于打開鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)至關(guān)重要。一般鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商都是在當(dāng)?shù)赜休^大的門市，對(duì)消費(fèi)者及其他終端有一定的影響力，在各自然村有一定的分銷網(wǎng)絡(luò)及團(tuán)購資源。

　　二、對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌氛圍打造也是非常重要的，品牌宣傳能夠快速地抓住消費(fèi)者的眼球，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知�？梢酝ㄟ^在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主干道兩旁做道旗、在十字路口做大牌廣告和墻體廣告、做鄉(xiāng)鎮(zhèn)公交車體廣告、在位置較好的終端門面做門頭以及在店內(nèi)做生動(dòng)化的陳列等一系列動(dòng)作。全面打造品牌，全面提升企業(yè)品牌形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，給消費(fèi)者一種熱銷的感覺。

　　三、鑒于鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心消費(fèi)者對(duì)于其他消費(fèi)者的引領(lǐng)作用，需要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展一系列的品鑒。針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的終端老板和核心消費(fèi)者開展品鑒會(huì)，通過品鑒會(huì)既起到消費(fèi)引領(lǐng)的作用，又解決了終端對(duì)新品的接受和信心問題。

　　四、如何解決消費(fèi)者首次品嘗對(duì)于動(dòng)銷起到根本性的作用�？梢酝ㄟ^買酒贈(zèng)煙、買酒贈(zèng)禮品、買大贈(zèng)小、買酒中現(xiàn)金等一系列消費(fèi)者促銷活動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)，解決消費(fèi)者的首次品嘗。鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和促銷的敏感度較強(qiáng)，促銷活動(dòng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的效果也比較好。再加上鼓樂隊(duì)的文藝活動(dòng)和促銷活動(dòng)的宣傳單一起走家串巷的宣傳，品牌知名度和活動(dòng)氛圍迅速提升。

　　五、由于平時(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的人口大量外出務(wù)工，銷售慘淡，在過年過節(jié)大量的外出務(wù)工人員回鄉(xiāng)時(shí)期，是農(nóng)村市場(chǎng)巨大的消費(fèi)空間。因此抓住節(jié)點(diǎn)做促銷活動(dòng)尤為重要，廠家和分銷商一定要抓住節(jié)點(diǎn)做好渠道促銷，提升全年的銷量。

　　六、婚宴市場(chǎng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的銷量占比非常大，所以對(duì)于婚宴渠道的運(yùn)作是提升銷量的關(guān)鍵�；檠缬镁颇軌�?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者聚飲，并引發(fā)產(chǎn)品口碑傳播的連鎖反應(yīng)，對(duì)于消費(fèi)者的培育效果非常好。因此經(jīng)銷商運(yùn)作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)一定要抓住婚宴市場(chǎng)，抓住這部分消費(fèi)人群是取得鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。

　　啟動(dòng)婚宴市場(chǎng)主要從以下幾個(gè)方面來做：

　　a婚宴政策的設(shè)置

　　對(duì)于婚宴政策的設(shè)置首先要做到的是政策的靈活性。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求各有不同，要靈活地制定婚宴政策，最大限度地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。其次還要給消費(fèi)者增值服務(wù)，例如通過結(jié)婚當(dāng)天給新人提供彩虹門、一次性紙杯等形式，雖然花費(fèi)不大，但是對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的吸引力卻很大，而且有利于品牌美譽(yù)度的提升。

　　b婚宴活動(dòng)的宣傳

　　筆者通過實(shí)踐總結(jié)的宣傳方式至少有三種，第一就是通過分銷商和自然村的重點(diǎn)終端老板的口頭傳播形式宣傳婚宴促銷政策;第二是通過擺放傳單或者是懸掛條幅進(jìn)行婚宴政策宣傳;第三是通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)婚紗店和婚慶公司來傳播婚宴政策。

　　c婚宴渠道的開發(fā)

　　婚宴渠道的開發(fā)最重要的是尋找到婚宴的關(guān)鍵人，如村、鎮(zhèn)干部成員，村里有威望的主事人等，對(duì)他們進(jìn)行公關(guān)贈(zèng)酒、婚宴提成、婚宴政策折上折等形式公關(guān)，只有抓住婚宴的關(guān)鍵人，才能牢牢占據(jù)婚宴市場(chǎng)。

　　延伸分析

　　在運(yùn)作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)新農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，農(nóng)村的新氣象已經(jīng)和以往不能同日而語了，消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的改變給白酒企業(yè)帶來了巨大的增量市場(chǎng)，但是白酒企業(yè)如果想在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)運(yùn)作成功，還面臨著巨大的挑戰(zhàn)。僅僅依靠戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作的豐富是不夠的，只有根據(jù)新農(nóng)村建設(shè)的發(fā)展和農(nóng)村的消費(fèi)者所展現(xiàn)出來的新的消費(fèi)特點(diǎn)，才能制定出對(duì)應(yīng)的營銷和推廣策略，探索出酒類消費(fèi)的新的增長模式。如果能夠成功地把農(nóng)村市場(chǎng)激活，必將給帶來極大的新的增長點(diǎn)。

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