【西鳳酒招商】隨著白酒銷售渠道的扁平化，過去的二批商紛紛升格為廠家總經銷商。歡喜之余應當思考的是，你們是否有足夠的管理水平和市場運作能力把市場做好。由于小區域經銷商一般是小本生意起步，家族職員構成為主，經營管理水平較低，駕馭市場的能力不足，很可能在代理一個產品時，沒有賺到錢，還賠進了本。

　　對白酒廠家來說，雖然縣級市場高檔產品市場較小，但中低檔產品的市場容量相當可觀。一般經濟發展水平中等的縣級市場其第一品牌白酒的年銷售量可達300萬元以上。培育、扶持好縣級經銷商，也是為自身的產品市場負責任，收獲的結果就是自身產品銷售量的大幅度上升。本文正是著眼于這一危機和機會，對小區域市場操作和經銷商的問題提出解決的思路和建議。

　　白酒營銷趨勢---區域小型化

　　目前，白酒的區域劃分越來越細，從2000年前后的省級總經銷、地市級總經銷，到現在的縣級總經銷，表面上看是渠道的扁平化趨勢，本質原因則是因激烈競爭造成市場操作精細化的壓力。如今很難想像當年秦池酒中標央視廣告標王后，就出現產品供不應求的局面。這種粗放式市場運作模式，在普遍追求分銷深度化、終端白刃化的當代市場競爭形勢下，是不可能再現秦池當年的成功的。

　　產品正確定位---市場成功的先決條件

　　可以說，任何情況下產品的正確定位都是市場營銷成功的先決條件。假如不認真研究本區域白酒的消費特點、競爭產品的態勢，盲目確定產品的品質特點、價格體系，失敗的可能是極大的。白酒的產品定位，一是要明確本區域白酒消費的主要香型、酒精度數、包裝容量等；二是要明確產品的價格體系，包括供貨價、零售價，以此確定產品進入市場的切入點。需要強調的是，渠道價差是一個很重要的問題，需要根據本區域的實際情況來確定，假如因價格梯度設計不公道，執行起來價差不足，則不可能將產品的終端零售價控制在設定的范圍。例如，終端回收瓶蓋盒蓋費，根據市場不同，水平不同。有些區域盒蓋用度極高，假如價格空間不足，產品終端的零售價必然大幅度突破原先設定的范圍，使產品失去價格競爭力。

　　渠道操作---根據產品的特點和定位，確定渠道戰略

　　對于白酒的銷售渠道，可簡單地分為三類，一是通路，即傳統上的流通渠道；二是商超渠道；三是餐飲渠道。在哪個渠道銷售白酒產品，取決于產品的特點和定位。低價位產品可以走流通渠道啟動市場，而中高檔新產品上市時，不可能以此渠道啟動市場，必須走商超和餐飲終端推廣才能啟動。特別是餐飲渠道，幾乎是所有中高檔白酒產品必須爭取進入的銷售渠道，否則市場是不可能做起來的。進一步地，商超和餐飲終端又可以劃分為ABC等高低檔次。中檔偏低的產品可以在B級以下終端推廣銷售，而高檔產品則必須通過A類、KA類終端才能銷售。

　　對許多白酒品牌來說，產品品系比較齊全，從面向農村市場的光瓶酒到城市餐飲終端主銷的50元以下的中檔酒及面向高層商務、公務宴請用的幾百元的高檔酒都有。這時候就要確定以哪個渠道為主攻渠道，以哪個產品為主攻產品，以此帶動全品系、全渠道的銷售。因此，搞清楚產品適合在什么渠道銷售和推廣不僅是個渠道規劃問題，更是一個市場運作的戰略性問題，必須下功夫認真對待。

　　餐飲終端網絡---核心是客情管理

　　白酒營銷人都知道，當今白酒營銷最重要的終端就是餐飲終端了。所謂的“盤中盤”操作模式也就是以餐飲終端為目標的白酒操作模式。對小區域總經銷來說，由于剛剛從批發商轉為品牌代理商，思維慣性導致經營思路還停留在流通坐商上，終端掌控的意識還不強。比如，餐飲終端管理最重要的是客情管理，西鳳酒加盟，客情管理又需要長期工作才能見效，而許多小區域總經銷對此并不重視，終端客情管理的工作簡單地交給聘用的業務員去做。一方面業務員素質不高，很難做好此項工作。另一方面，因業務員的流動性太大，終端客情工作時斷時續，并隨著業務員的離職，客情中斷，無法真正做好。建議餐飲終端的客情管理指定由經銷商的家庭成員或能長期穩定工作的核心業務員去作，只要能夠長期堅持下去，效果自然就會出來。

　　廣告策略---以戶外媒體為主，有效利用POP廣告

　　小區域市場中廣告媒體可選擇的比較少�？h級電視廣告有一定的收視率，但由于管理混略冬廣告扎堆編排，監播不易，再加上因設備落后，播放圖像質量不佳，一般不予考慮。比較適合的廣告媒體以戶外和交通工具為主。選擇較大面積的繁華地段廣告牌或位置較好的店面制作店招是不錯的方法。

　　有效利用POP廣告是小區域市場操作的訣竅之一。POP廣告即售點廣告，比如招貼、吊旗、展架等。近年來，白酒營銷人首創的燈籠廣告在白酒營銷中大量使用，其傳統意義、喜慶概念與白酒的傳統文化和餐飲店的氣氛要求形成有效結合，是一種非常好的POP廣告形式。

　　銷售隊伍建設---實行正規化管理勢在必行

　　對小區域總經銷商來說，實行正規化管理是企業上臺階、上規模必不可少的環節。對業務員的管理從早例會、日報表、周例會到月考核，都應參照正規廠家的管理方法---表格化數字化、目標化。但是，小區域總經銷的管理水平普遍較低，缺乏有能力的業務主管，銷售人員基本沒有培訓，考核機制不健全，銷售隊伍的工作效率比較低。針對這種情況，假如沒有緊迫感，努力加以改進，企業狀況將持續下滑，終極必然淘汰出局。

　　借助品牌廠家的支持，通過自身努力，就可以改善這一狀況。一般品牌廠家會派出業務能力較強的人員駐點管理，虛心請教他們，請他們參與到管理中來，請他們對自己的銷售人員進行培訓，不失為一個好辦法。

　　品牌廠家一般還會提供銷售策略方面的指導，對廠家提供的手冊類文件認真學習，深刻領悟其中的營銷真蒂，也可以提高自己的市場管理能力。

　　領袖消費群---中高檔白酒營銷的切入點和突破口

　　產品的市場基礎是消費者，形成消費潮流就可以大量銷售，這是任何一個區域經銷商夢寐以求的愿景。中高檔白酒產品的主要消費對象為具備一定消費能力的商務、公務人員，努力尋求突破口，從其中找到領袖消費群，形成羊群心理，產品就可以暢銷起來。

　　縣級市場人口不多，城市規模不大，區域經銷商完全可以從自己的社會關系出發，在政府、企業、事業單位中廣交朋友，新產品上市后，首先邀請他們品償、宣傳，通過他們率先消費，就可以帶動市場的消費潮流。

　　分銷網絡---構建覆蓋鄉鎮的分銷網絡，產品銷量最大化

　　在有限的小區域如何形成盡可能大的銷售量，惟有通過全面開發分銷網絡才能實現�？h級市場中，鄉鎮網絡的構建與維護是分銷的基礎。雖說鄉鎮消費水平較低，以低檔光瓶酒銷售為主，但鄉鎮干部和經濟較發達的農村村官的消費檔次還是比較高的。較富裕的農民置辦紅白喜事時也可能選擇10元以上價格的盒裝白酒產品，具有一定的消費潛力。

　　對區域性地產白酒品牌，因占據地利優勢，無論是物流的低成本還是稅收的優惠，低檔白酒產品還是有利潤可以做的，因而，鄉鎮市場是值得重視的。

　　娃哈哈的成功要素之一是“農村包圍城市”，即避開競爭激烈的中心城市市場，以縣級市場為主攻。這一成功經驗值得白酒人學習。

　　促銷---終端促銷是新品上市的“必殺技”。渠道促銷實現打擊競品、獲得銷量雙重效果。

　　終端促銷是新產品上市啟動市場的“必殺技”。對于已經形成一定市場規模的競爭品牌，要想從它的銷售量中“虎口奪食”，進行終端攔截式的促銷是非常有效果的。

　　餐飲終端促銷針對的對象為服務人員和消費者。對終端服務人員以價值不高的小禮品進行客情維護比較合適。而對消費者的促銷應參照競爭品牌情況設計適當的促銷力度，除禮品外，還可以是現金、外幣等。

　　白酒在商超的銷售主要是消費者的自購自飲，集中在節日及秋冬季，所以商超的促銷活動適合在白酒的旺季9月~來年4月間進行。采用的方法主要有：買贈、特價、堆頭等。

　　現在白酒流行使用人力促銷---促銷小姐。促銷小姐除了可以完成銷售任務外，培訓良好的促銷員還可以成為企業文化和品牌形象的傳播者。對促銷員的管理一是要培訓，二是要給以一定的考核激勵。從樹立品牌的長遠目標出發，區域市場應該設置形象店并長期派駐促銷人員。

　　渠道促銷活動一般在旺季來臨前進行，主要目的是搶占分銷商的資金和倉儲庫位，在實現大量銷售的同時，直接打擊競爭對手。區域經銷商應提供具體的市場資訊及制定適合本區域的具體操作方案，終極具體落實。

招商電話：137-2076-7752