【西鳳酒招商】一、既然經濟低迷了，那么中國經濟究竟低迷到了什么樣的狀態？中國白酒行業的真實處境又是什么樣的呢？

　　所謂的經濟低迷，就是經濟增速快速的降下來了，現在國家叫做經濟發展進入了新常態，不管怎么個叫法，但是跟中國改革開放三十七年來發展速度相比，確實已經掉得很低了。速度降下來了，那么會對國內的白酒企業，以及每個在職人員產生什么樣的影響。大家都知道，中國的經濟發展主要靠三駕馬車：出口、投資、消費，中國主要出口國都是西方發達國家，排在第一位的是歐盟，排在第二位的是美國。1、當歐盟和美國等國家的經濟受金融、債務危機、經濟復蘇乏力等因素嚴重影響，國民收入降低、消費需求低迷之后，中國的出口受挫肯定是必然的。2、出口受挫，國內稅收肯定受到影響，想投資沒有錢了，錢從哪里來，只能通過央行發行貨幣購買國債。3、企業不景氣，國民的收入肯定受影響，即使有錢也不敢花，這樣國內的消費能力自然也不行。這就是現在整體經濟低迷的真實現狀，也叫做經濟新常態。我們的整個經濟增速從高速進入了中高速這樣一個狀態，那么作為中國經濟一分子的白酒行業，肯定是不可能獨善其身的。很多白酒企業的現狀是產品賣不出去了，再賣力的促銷消費者也不買賬了，企業關門倒閉、行業洗牌的現狀已經顯現，甚至有愈演愈烈的蔓延趨勢。

　　二、那么，究竟是什么原因導致了中國經濟的低迷呢？

　　在這里，我想從宏觀和微觀這兩個角度給大家做下分析。首先，從宏觀的角度來講，也就是外部的國際因素，因為從中國加入世貿組織開始，中國的經濟不再獨立絕緣了，而是跟世界所有國家經濟連在了一起，一損俱損，一榮俱榮。比如說2008年，歐美經濟出現危機的時候，我們中國為什么會出手相救，因為中國在全球產業鏈中所處的中間位置，這種歐美消費、中國生產的產業模式，早已決定了歐美經濟受損，中國經濟肯定也會受傷害。目前，雖然歐美經濟從增速上講已經趨向緩慢復蘇，也就是不再負增長，而是正增長了，但是增速依然是非常低，甚至低的可憐。中國經濟雖然說低迷了，增速從百分之十幾降到了百分之幾，但是相對其它國家來講還是相當高的。不管是中央政府，還是地方政府，都會把GDP的增速看得很重要，據說有一筆這樣的帳，中國每年大約有一千萬新增人口需要就業，GDP增速保持在百分之八左右才能滿足這一千萬人口的就業。大家都知道，政府的主要職責就是保證稅收和就業，只有就業穩定了，老百姓才能安心工作，這個國家也才能穩定發展。也就是只有企業效益好了了，政府的稅收、老百姓的收入才能夠有保證，也才有消費能力去拉動內需。

　　其次，從微觀的角度來看，中國經濟原有的低成本優勢不在了，很多低端產業已經轉移至東南亞、非洲，經濟代工模式已經進行不下去了，但經濟的升級轉型沒那么容易，高端制造強國德國、日本、美國等絕對不會坐以待斃。沒有了價格優勢，技術的核心競爭力又不強勢，空心化的經濟格局，注定了產品肯定賣不出去，再加上國內的反腐對公款消費的打擊，以及國民對發展前景的信心不足，才會導致缺乏一定的安全感，不敢花錢去消費。想靠投資拉動經濟，鐵公基的投資空間早已有限，再加上稅收降低帶來的政府缺錢。這兩個宏觀和微觀的因素集中在一起，才造成了今天所謂的經濟低迷局面。

　　三、經濟低迷的狀態下，中國的白酒企業應該怎樣去變革實現突破呢？

　　大家知道，做企業就如逆水行舟，不進則退，商業成果是不能等待的，坐在那里也是等不來的。只有直面困難，主動的出擊行動，相信辦法總比困難多，行動起來就有可能改變現狀，否則的話，后果是可想而知的。經濟低迷狀態下，特別是互聯網的熱潮，讓很多中國企業，特別是白酒企業徹底慌亂迷失了方向。很多企業不顧自身實際情況，盲目快速互聯網化，認為不做互聯網不行，似乎互聯網成了企業的唯一救命神仙，代表了一切，其實這已經走入極端了。不管是PC互聯網還是移動互聯網，解決的只是一個渠道和平臺的問題，也就是信息產生、傳遞、分享的一個過程。互聯的優勢不容置疑，但它不能代替原有市場中的其他因素，消費本質和產品本質是不會改變的，整個商業的本質也是不會改變的。白酒它本身的品質是純糧釀造，消費者的需求不管是物理屬性，還是精神屬性，也是不會改變的。這些年以來，白酒品牌成長代表性的品牌有兩個，一個是洋河，一個是牛欄山二鍋頭，這樣的案例在白酒行業屬于經典型的，大家也都在研究借鑒它們的成功之處。，做為專業的營銷咨詢人員，我們不僅研究成功的企業，也重點研究大量的失敗企業，為什么中國的企業黑馬多，百年老店卻少得可憐。我們做咨詢的，就是希望通過自己的專業力量，幫助中國的企業實現基業長青，多些百年老店，少些黑馬流星。那么，根據多年的研究經驗，我認為從以下六個方面下功夫，企業會有機會實現突破，走的更順暢一些。

　　1、從品牌方面下手，做好品牌的戰略規劃，找準自身品牌的獨特核心價值，并且能夠持續堅持下去。大家都知道，白酒既是一種物理消費品，也是一種精神消費品，它本身就是一個承載情感、促進交流的溝通工具。從某一方面來講，白酒的精神屬性要大于它的物理屬性，為什么同樣的產品，價格利潤空間差幾倍、幾十倍，甚至是幾百倍，這應該說就是品牌的價值和力量。目前來說，中國的白酒行業能夠算是成功品牌的還是很少的，大家都知道茅臺、五糧液這兩個老大，他們銷量做得好，品牌知名度也有了，但是品牌的美譽度和忠誠度還是不夠，可提升的空間依然很大。茅臺也好，還是五糧液也罷，他們品牌核心價值是什么，這個品牌究竟代表著什么，說茅臺是國酒，五糧液是白酒大王，這只是一種簡單認識，跟品牌沒什么關系。但是大家看下拉菲、蘋果的魅力所在，就知道打造品牌是多么重要的一件事情了。當然了，在目前流行賺快錢的大環境下，談品牌確實有些奢侈。但這也跟企業成長的時間有關，當下中國的企業大部分都是成長型的，也就是需要賣出產品快速回款來養活自己，但是，我認為企業做品牌和賣產品、拿銷量是并不茅盾的。

　　不管你的企業規模大小，是生產型企業還是代理經銷商，一定要提前做好品牌戰略規劃，品牌戰略規劃相當于一個企業的頭腦，明確企業往前走的一個方向，方向明確了那么后面的一系列行動才有連貫性，那么企業走的路才會長遠一些。當然了，打造一個品牌，確實是一個馬拉松式的萬里長征，不是一、兩天做下廣告就可以的。真正的品牌是認知度好，知名度高，形成一定的消費認知。現在國際上品牌做得好的是“蘋果”，可以說已經把品牌做到了極致，這也是我們所有企業值得努力和學習的。品牌的戰略規劃包括品牌核心價值定位、理念、內涵、描述等，我去過很多企業，很多老板認為設計一個LOGO，想句品牌廣告語這就是做品牌戰略規劃，其實品牌的戰略規劃，包含的東西太多了。從品牌發力的角度講，品牌的核心價值個性化，也是戰略性的。因為每個企業的情況不一樣，自身的品牌所代表的企業文化是不一樣，所以應該慎重一些。

　　2、從產品上實現突破，中國的白酒行業應該是最需要產品品質做基礎的的一個行業。今天分享的主題是傳承與變革，那么我們要傳承什么呢？中國的白酒行業發展到現在，繼承了太多中國的傳統文化基因，也承載了整個中華民族的精神歸屬。越是民族的，也就越是世界的。作為傳承歷久的白酒行業，純糧釀造、精湛工藝是老祖宗歷代傳承而來，應該需要嚴格遵守和敬畏的。但現實的狀況是，魚龍混雜，純糧釀造和酒精勾調的酒，都打著純糧釀造的旗號，沒有人會說自己是酒精勾調，加上消費者辨識能力有限，這就造成了目前整個行業泥沙俱下、口碑不佳的尷尬現狀。但伴隨行業競爭越來越激烈，消費者也逐漸理性成熟，好的產品品質肯定會展現出競爭力來的。當然了，這更需要國家法律、行業協會、企業的一系列約束，就如基因和非轉基因一樣

　　好的產品，釀造工藝只是一個堅實的品質基礎，特別是當下競爭激烈的市場大環境下，酒香也早已怕巷子深了，這就需要我們科學規劃，策略謀劃。比如產品的獨特賣點在哪里？這個產品的市場定位怎樣，要賣給誰，他的消費需求和喜好是怎樣的？產品的價格處于什么市場位置，包裝設計能不能吸引目標群體？是要單品競爭還是要一系列產品互補來打群架？總之，在產品上多下功夫，企業肯定是會受益的。

　　3、從傳播上講，十年以前，白酒企業就是找一個廣告公司，拍一部唯美的廣告片，在央視和多家電視臺一播放，白酒銷量就呼呼的起來了。但是現在的市場需求發生了變化，信息的接收方式改變了，傳播方式肯定也會改變。互聯網的產生，就是一個信息產生、傳播的過程，效率、分享、互動、參與，互聯網解決了渠道和平臺的問題，我們再按照原來的傳播方式肯定是不行了。現在B2B、B2C、C2C、O2O這些模式的出現和流行，也促使白酒行業快速發生改變，青春小酒、私人訂制、眾籌等模式也相繼出現，能夠緊跟大環境去改變并極快適應是非常好的。

　　但是，要想吸引消費者，光有傳播渠道不行，需要創意內容來吸引眼球關注。創意需要個性化，更需要找準消費者的痛點所在。發現需求，并且去充分滿足需求。社會趨向多元化，消費習慣也是如此，信息接收的方式多樣化，這就需要企業傳播也要這樣，多渠道、多層次實現無縫式覆蓋。總而言之，傳播是需要策略的，傳播的內容是需要創意的，這樣更需要精心設計，精準投放。傳播是需要戰略規劃的，不是拍腦瓜的偶然性行為，這方面是很多企業需要大力度加強的。

　　4、從團隊來講，前期企業品牌戰略規劃的再好、傳播做得再精準，沒有一個強有力的執行團隊去落地執行，那么一切都也是不行的，再好的創意也都會打折扣的。90年代中國企業學的是海爾，現在學的是華為，我覺得向榜樣學習是件好事情，但是不要完全模仿，如果有借鑒的去學習，這樣的效率會高一些。在所有企業的因素中，人是最重要的，一個優秀的團隊的力量，是任何東西都不能代替的。如何集聚優秀的人才，打造出一支強有力的狼性團隊，這也是當下很多企業的弱勢所在。這也就牽涉到管理和制度激勵，以及組織架構的設計完善等方面，可見科學的管理是多么的重要。當然，一個優秀的團隊不是短期內就能夠建設起來的，團隊的執行力和戰斗力也不會一夜間就可以提升起來。這就需要企業搭建好平臺，栽下梧桐樹，自有鳳凰來，日積月累，積土成丘。不管團隊是內生性的，還是空降兵，總之強力的團隊抱團作戰是必須的。

　　5、渠道的力量，有人說互聯網已經代表了一切，線下渠道沒有生存空間了。但是殊不知，中國作為一個將近十四億人的大國，地廣人多，消費習慣多元復雜，因此營銷渠道一直也是多元和多層次的，不是簡單的線上就可以解決掉的，所以說我覺得企業必需在維護拓展好現有線下渠道資源的前提下再結合線上去推。做到線上傳遞信息、互動分享，線下去實現產品的覆蓋率，更要借助于區域經銷商去做，并且牢固捆綁在一起，形成真正的事業聯盟和利益共同體。特別是白酒行業，線上覆蓋的基本是沿海發達城市，中國偏遠的那些地帶，更需要線下的經銷商的傾力合作。多渠道、多層次，實現產品無縫式覆蓋，這就需要企業的渠道多元化和多樣性，也是需要下大功夫去建設和完善的，正如那句話，得渠道者得天下，不管市場怎么變化，消費習慣怎么漸進，擁有渠道是非常重要的。

　　6、終端推廣的發力，白酒的快消品特性，已經決定了必須強力占有終端。不管是商超、餐飲店，還是社區、便民店，甚至于團購后備箱，做到真正的終端鋪貨率和消費攔截，才能實現企業制勝最后的一環。終端人員的配置和管理，是鋪貨和促銷的關鍵所在。提高鋪貨率，提升陳列的產品數量，注意陳列的技巧和關鍵點，盡力占有陳列空間，以此對消費眼球形成一定的吸引和沖擊力。創意性主題活動的推廣和拉動，促使消費者產生消費的欲望。終端場所跟互聯網平臺一樣，需要企業投入很大的資源和精力。投入大，產出也會成正比，但需要精準、有效，終端的重要性對任何白酒企業來講，都是至關重要的，也是必須不斷積累豐富掌控擁有的。

　　白酒企業可以從這六個方面去實現突破，但不可能每個方面都能做的很完美，只要在某些方面能夠找到自己真正的核心競爭力，那么在紅海的市場競爭中，企業成功的機率可能就會高一些。

　　四、簡單談一下我自己對中國白酒行業未來走勢的看法

　　1、未來五年，將會有一半的白酒品牌被兼并或消亡。

　　這不是危言聳聽，也絕不是閉門算命。認真分析下白酒行業的發展歷史就會看到，當年縣縣有酒廠的輝煌盛景，和當下一個地區內僅剩幾家的慘淡經營相比，白酒企業倒閉的速度遠高于行業的整體增長速度。特別是現在的白酒市場酷寒狀態下，咬牙苦熬是所有白酒企業沒有辦法的辦法，誰能堅持到最后誰就是最終的洗牌者，剩者為王。更為大膽一些，或許十年之后，現有90%的白酒品牌將會不見蹤影。不信的話，那就認真研究下啤酒行業的發展歷程吧。

　　2、區域為王的理念將被推翻，現實將會證明真的已經過時了。

　　寧做小池塘里的大魚，不做大池塘里的小魚。曾經多么風光無限的行業真理，讓那些區域內的白酒企業安守家門口的一畝三分地，自娛自樂，好不快活。但現在時代不同了，在蛋糕不再瘋長的現狀下，那些大鱷肯定會來搶食地頭蛇的小蛋糕的，無路可退，只能死命硬拼打消耗戰，結果可想而知。不信的話，去看下青啤搞定趵突泉的案例就明白了。

　　3、白酒品牌所承載的傳統文化，將被更現代的人文所替代。

　　皇家、窖齡、年份甚至于口感，這些當下最為白酒企業所依賴的賣點，無非是在于滿足消費群體人性中虛榮的一面而已。白酒作為非功能性飲品，只是以人與人之間的溝通工具的形式所存在，甚至可以說是一種感情的載體。當消費群體越來越個性化，也越來越傾向于自信的展示自己最真實的那一面，作為載體的白酒所傳遞的文化信息必須緊跟時代需求，廣接地氣，否則必將會被拋棄或替代。

　　4、渠道扁平化日趨加速，中間經銷商將會大面積消失。

　　伴隨物流配送的日趨完善，電商擴張必將提速，再加上消費信息的極度暢通，企業直接面對終端消費群體可謂是大勢所趨。那些處于中間環節的所謂省代、地代甚至縣代的日子恐怕會很難過，消費習慣已經發生巨變，自己不及時轉型，那只能是被別人把命革了。

　　5、白酒行業的市場份額恐已封頂，很難再有大的突破。

　　白酒行業的瘋狂，既源自于白酒千年的傳統消費習慣，更是因為封閉的市場經濟壓抑了新品類替代品的進入和創新。不論是傳遞的文化信息，還是品質口感，都不能充分滿足消費群體最真實的內在需求。特別是全球一體化的當下，新的文化格調洶涌澎湃，看看當下年輕消費群體的喜好，再了解下當下白酒行業的主流消費群體，就很清楚，白酒行業的輝煌期真的已經過去了，能夠保持住當下的銷售份額已是相當艱難。如果不信，看下黃酒的歷史就明白了。

　　6、當下的白酒行業不景氣不再是短暫冬天，而是一種常態。

　　十年的黃金期，加上前幾次的白酒低迷周期，很多人認為當下的不景氣，只不過是反腐政治因素引導下的短暫過渡期而已，熬過去又會是一片艷陽天。深刻分析下不難發現，此次低迷，政治因素只是導火索而已，真正的主導因素是消費習慣的巨大變化，但白酒企業依然在守舊自戀，想以不變應萬變，這個年代徹底玩不轉了。

　　做企業猶如逆水行舟，好多時候需要去不懈堅持、忠于堅守。不管企業的規模能夠做到多大，經歷過、努力過就是人生最大的資本和收獲。做企業的不容易，大家都會感同身受，為了基業長青，實現百年老店的美好愿景，讓我們在這里一起共勉。最后，我想把國學大師王國維《人間詞話》中的三句經典話語分享給大家，昨夜西風凋碧樹，獨上西樓，望盡天涯路；衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴；眾里

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