【西鳳酒1952報道】前不久打開某銀行的個人銀行主頁,發現壹基金募款的一個選項和各種理財方式,轉賬、匯款等個人金融操作列表并列在一起。一打開頁面就很明顯看得到,即使你不想捐款,也會在一定程度上認知并且記憶壹基金的品牌,相信更有好奇者也會隨手點開對項目加以了解,直至直接捐出善款。
銀行有海量的用戶觸及面,這種結合即是募款方式的拓展,也是公益項目自我營銷。同時,銀行企業在用戶每一次點擊鼠標打開頁面的時候,社會形象方面就有了加分。坊間通行的“公益營銷”概念,往往更多指向企業將自我的營銷行為與公益掛鉤,探討路徑以及評判價值,但其終極目標依然是指向企業的發展和利潤,很少有人將此擴大到更大的范圍。此前,大家探討和關注的主體和重點是在企業能通過公益營銷獲取什么樣的價值,而公益營銷中另外一個非常重要的主體也就是執行者——公益組織卻常常被忽略了。事實上,公益營銷往往以企業與公益組織的協作來實現,公益組織在接收捐贈、合作項目的同時,獲得了生存發展的支持,達成了公益的使命,但是是否也會花時間好好研究一下,如何利用好企業提供平臺做好自我的營銷呢?商業機構的營銷直接的最終指向是品牌的認知度與美譽度,公益組織的營銷又指向什么?
營銷部門是商業組織中的策略部門,商業機構的營銷行為是一個完整的鏈條,簡而言之是從發現市場,企業的商業行為中間,營銷的身影無處不在,從了解需求,設計產品、營造氛圍、銷售產品、呈現價值以及最后接收反饋的回環。要研究公益組織的營銷,首先也要看看公益組織的運動鏈條是怎樣。在公益組織的發展中間,其實也有同樣的回環。每一個公益項目的設計也是發現需求,研究需求,設計產品來滿足需求的過程,唯一不同的是,商業企業將產品銷售給消費者,并且從消費者那里接受反饋。是一對一的。公益組織的項目,買單的是捐贈人,項目執行的效果反饋卻是受助者提供的,這無疑比商業機構在營銷行為中的訴求更為復雜。
至此,也就很容易發現公益項目的自我營銷除了擴大知名度和提升美譽度兩個看似不那么容易衡量的指標之外,其實與商業領域的營銷相比還有的一重獨特價值——公益項目的自我營銷,本身就是將受助者的反饋也就是公益組織的產品反饋抵達捐贈人的通路。這是公益組織必須注重自我營銷的一個最重要的理由。
在商業營銷圈里有個很著名的掌故,說多年前茅臺酒去參加比利時布魯塞爾國際博覽會,那個年代的國企恐怕也不太知道如何在展覽會上通過布展什么的基礎手段更有效的吸引眼球,所以頭兩天下來,展臺前門可羅雀,后來就有那么一位奇人捧著一瓶茅臺走到展廳中間貌似不小心的摔碎了酒瓶,瞬時間酒香四溢,然后局面逆轉。
公益組織和公益項目由于天然的使命,先天的基因里就帶有這種芳香的氣質,重要的是還要具備有讓這種芳香散發出去的智慧,和技能。
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