【西鳳酒1952報(bào)道】中國白酒“黃金十年”快速發(fā)展時(shí)期，隨著“限制三公消費(fèi)”“塑化劑”“限酒令”等情況開始進(jìn)入慢行道。2013年被稱為白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型之年。而企業(yè)在轉(zhuǎn)型之年卻顯得比較茫然，是大力發(fā)展白酒證券化，還是力推中低端白酒產(chǎn)品或是開拓國際市場(chǎng)呢？《每日經(jīng)濟(jì)新聞(微博)》邀請(qǐng)了有豐富酒類運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的國際酒類營銷專家布萊恩比根，通過他對(duì)國際市場(chǎng)的理解，給國內(nèi)白酒企業(yè)在國際化方面指點(diǎn)一定的方向。
國際化已成趨勢(shì)
“正如眾多酒類企業(yè)在傳播的時(shí)候是將酒和文化捆綁在一起營銷，白酒國際化除了達(dá)到銷售量上的增長，也可以起到一種文化符號(hào)的作用，甚至帶動(dòng)文化潮流。”布萊恩比根在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)說，“同時(shí)，白酒為世界提供商業(yè)機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者提供更廣泛的酒水選擇。”在布萊恩比根看來，雖然目前國外購買白酒的還是以華人和中華文化愛好者居多。“不過哪種烈酒一上市就被大家欣然接受呢？”
事實(shí)上，國外市場(chǎng)上白酒的消費(fèi)觀念在逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變。
“此前，水井坊邀請(qǐng)了知名調(diào)酒師用白酒作為基酒，調(diào)出了雞尾酒，并舉辦了調(diào)酒比賽，讓更多的消費(fèi)者接受只是推廣和時(shí)間問題。”布萊恩透露，“隨著中國經(jīng)濟(jì)影響力的擴(kuò)大，白酒也將隨著中國人一道走向世界，這是一條必然之路。芝華士在中國的喝法是配綠茶，沒準(zhǔn)以后美國消費(fèi)者也會(huì)用相似的方法來對(duì)待中國白酒呢。”2011年初，《中國釀酒產(chǎn)業(yè) “十二五”發(fā)展規(guī)劃》指出，“十二五”期間，要引導(dǎo)一批知名品牌參與全球競(jìng)爭(zhēng)，打造一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、具有國際影響力的民族品牌，走向國際市場(chǎng)，使中國白酒成為世界的白酒。
因此，在國內(nèi)市場(chǎng)不斷疲軟的情況下，白酒企業(yè)開始了國際市場(chǎng)的開拓。
水井坊通過帝亞吉?dú)W的國際渠道，將白酒進(jìn)一步推往國際市場(chǎng)，如今已在全球42個(gè)國家和地區(qū)的免稅店以及新加坡和英國開始銷售，2012年的銷售額增加了40％。而傳統(tǒng)的茅臺(tái)和五糧液也通過貿(mào)易渠道進(jìn)入很多國家。從2007年起，五糧液就開始提速國際化步伐，將五糧液定位為“世界名酒”。為了進(jìn)入國際市場(chǎng)，五糧液通過參加中國出口商品交易會(huì)、國際投資貿(mào)易洽談會(huì)等方式與國外渠道商接觸，尋找國際貿(mào)易機(jī)會(huì)，并主動(dòng)邀請(qǐng)麥德龍、沃爾瑪、樂購等國際渠道商巨頭到五糧液考察，讓國外渠道商感受中國白酒文化的魅力，從而加強(qiáng)相互合作，并且通過100多家遍布世界五大洲的國際免稅店，加快國際市場(chǎng)的點(diǎn)狀布局，使五糧液的國際化進(jìn)程大大加快。2012年度國酒茅臺(tái)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)在山東濟(jì)南舉行，會(huì)上傳出的消息披露，2012年1月至11月，茅臺(tái)集團(tuán)出口茅臺(tái)酒及系列酒900噸，創(chuàng)匯1.59億美元，同比增長74.7%。
破解國際化困局
政策鼓勵(lì)，白酒行業(yè)巨頭的試水，看似中國白酒的國際化道路一片大好，但事實(shí)卻不容樂觀，白酒企業(yè)的海外市場(chǎng)拓展步伐緩慢，而且也只有極少數(shù)白酒企業(yè)的產(chǎn)品打入了國際市場(chǎng)。產(chǎn)品如何定位，是白酒企業(yè)一個(gè)首要的問題。布萊恩比根稱，“白酒必須對(duì)其產(chǎn)品定位達(dá)成共識(shí)：中國文化的載體或年輕人群趣味的喝法，或針對(duì)不同消費(fèi)人群選擇定位。基于這兩種定位來推行產(chǎn)品策略、營銷策略、合作伙伴選擇、價(jià)格策略及分銷策略。”
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