【西鳳酒1952報道】 2005年，“將就酒”市場元年，保健酒行業(yè)的一匹黑馬在濟(jì)南秋季糖酒會上誕生。在央視等主流媒體投放3000萬元廣告費(fèi)作為前期的招商預(yù)熱；現(xiàn)場耗資300多萬元，主展館會場矗立起來的高12米、寬60米的“將就凱旋門”，展館外三公里長的“將就大道”，還有那個盾牌形的“將”字，氣勢磅礴。濟(jì)南糖酒會儼然成了將近酒的招商會。搶盡各路商家和媒體的眼球，現(xiàn)場簽約1.6個億，首批打款3000多萬，大獲全勝于濟(jì)南糖酒會。然而時至今日，將就酒還沒有真正意義上進(jìn)入到消費(fèi)者口中，就已經(jīng)逐步淡出經(jīng)銷商大腦，其“將就”的市場也宣示著“保健酒”行業(yè)又一顆明星隕落。將就酒為什么能夠成為黑馬？而他為什么有沒有最終成為白馬？我想其成功以及迅速走向衰落，有其客觀和主觀的原因。但從其根本上來說，將就酒沒有真正抓住“保健酒”市場操作的本質(zhì)與靈魂。
第一，將就酒，賣飲料，還是賣酒？
我一直在思考一個問題：容川酒業(yè)在“將就酒”上市前期企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃上，是沒有經(jīng)得住“酒行業(yè)”這塊肥肉的利潤誘惑，還是懼怕飲料行業(yè)巨頭以及飲料行業(yè)市場操作的硬規(guī)則？抑或是沒有想過運(yùn)作“將就飲料”？
將就酒，賣飲料，還是買酒，這是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇問題。換句話說，賣什么決定了你的敵人是誰？你的戰(zhàn)場在哪里？你所需要什么樣的武器裝備？你需要采取什么樣的戰(zhàn)術(shù)手段等。筆者認(rèn)為，如果“將就酒”是賣飲料，也許他真的他不僅會一夜走紅，而且有可能會從黑馬到白馬。為什么呢？王老吉的成功，向中國飲料行業(yè)宣示：可以將一個極具功能性的“保健品”當(dāng)作大眾化飲料來賣，甚至是在全國化開花，關(guān)鍵看你怎么賣？將就酒同樣如此，如果不是將就酒，而是將就飲料，結(jié)局可能截然不同。
飲料可以“將就”，酒是“將就”不得的。眾所周知，飲料是大眾消費(fèi)品，其核心消費(fèi)者是中青年人，尤其是城市主流中青年男女。而“將就”是現(xiàn)代年輕人的一種“時尚”。這種時尚已經(jīng)滲透到消費(fèi)習(xí)慣，生活方式，甚至是行為模式中，換句話說，現(xiàn)代年輕人的性格里面具有了“將就”的特質(zhì)。甚至是年輕人的“生活方式”，喜歡將就一下，吃飯可以將就一下；消費(fèi)某種產(chǎn)品，可能也會將就一下。飲料也是如此，因?yàn)樗兇馐菫榱?ldquo;解渴”，如果你不想“將就”，那你就可能要花比較多的銀子。
酒，卻完全不一樣。酒是“將就”不得的，為什么呢？因?yàn)榫茖τ谥袊藖碚f，就是自己的臉面。從這個層面上來說，不管是白酒，啤酒還是保健酒。其本身的功能具有外延性特征，也就是說，他已經(jīng)超出了酒本身。換句話說，酒的核心消費(fèi)人群不是年輕人，尤其不是女性，他的消費(fèi)人群相對較“窄”。從這個意義上來說，把酒當(dāng)飲料賣，或者把飲料當(dāng)酒來賣都是注定失敗的。因?yàn)椋瑥臓I銷層面上來看，其核心目標(biāo)消費(fèi)者是不重合的，同樣其消費(fèi)特征和消費(fèi)行為也是不吻合的。
