《西鳳酒價格表》開放經銷權，向酒交中心賣酒、向茅臺集團賣酒，貴州茅臺正使出渾身解數“賣酒”。上周其發布公告稱，擬使用約879萬歐元在法國巴黎購買房產，作為公司歐洲業務拓展機構。今年上半年，茅臺海外市場的銷售額在總營收的占比僅2 .7%，且增速大幅下滑。
值得關注的是，五糧液、水井坊等同比更現負增長。一位有涉及某知名白酒品牌幾個國家免稅店銷售業務的行業人士李均(化名)告訴記者，此前因國內與國際市場的價差，造成大部分白酒出口都變成出口轉內銷的“回流酒”。今年國內高端白酒價格急速下滑，價格優勢消失造成白酒在國際市場的下滑。目前白酒在國際市場的銷售以華人為主，要做好國際市場依然很艱難。
白酒巨頭謀劃加速國際市場“根據公司發展需要，為進一步拓展海外市場。”茅臺如此解釋此番在法國巴黎購買房產的原因所在。作為國內白酒行業的龍頭，茅臺近年來確實在加大國際市場拓展的力度。目前茅臺酒市場已覆蓋亞洲、歐洲、美洲、南部非洲等免稅市場。今年，茅臺還將波蘭、匈牙利、捷克共和國、斯洛伐克及保加利亞5個國家的經銷權授予代理著五糧液、國窖1573、汾酒等白酒品牌的銀基集團。只不過，海外市場在茅臺總體營收中一直僅占零頭。2009年- 2012年，其海外市場實現的營收分別僅為2 .93億、4 .08億、6 .4億元、10 .15億元。而同期，茅臺總營收分別高達96 .7、116 .3億、184億、264 .55億。2012年茅臺海外銷售在總營收中的占比僅為3.8%。此番在法國斥資買房產開拓歐洲市場，被解讀為茅臺要發力加快開拓國際市場的積極信號。一位行業人士告訴南都記者，茅臺很多出口的酒最后都是轉為內銷的，陜西西鳳酒，做海外市場現實意義并不大。值得關注的是，國內白酒行業的調整對茅臺國外市場銷售的影響似乎比國內市場還要嚴重。茅臺今年上半年海外市場的銷售額僅為3 .82億元，同比增速僅為4 .28%。其增速要低于茅臺上半年營收收入6 .51%的平均水平，占上半年茅臺總營收2.7%。對于國際市場的規劃，五糧液上周在深交所互動易上透露，公司目前仍以濃香型白酒生產銷售為主，若有合適的機會，公司會考慮多方面發展。目前公司正在積極拓展海外市場，尋找有實力的運營商作為合作伙伴。
“回流酒”的障礙。盡管巨頭都有著開拓國際市場的欲望，但一個頗為奇怪的現象是：茅臺今年上半年出口增速大為放緩并非是一個個案。另一國際白酒巨頭五糧液由集團進出口公司出口銷售五糧液。2012年五糧液向進出口公司出售酒的金額為4 .8億元，較2 0 1 1年增長2 7 .6 6 %。不過今年上半年，出售金額出現了較大的下滑，上半年僅0 .93億元，比去年同期的2 .39億元大幅下滑61 .09%。而一直以出口量是白酒企業中總銷量占比最高為傲、且背靠國際洋酒巨頭帝亞吉歐這棵大樹的水井坊同樣面臨尷尬的局面。今年上半年，水井坊出口金額僅1848萬，同比下滑51.57%。目前國內白酒行業正處于深度調整期，白酒企業均面臨著量利齊齊下滑的尷尬。然而國際市場的銷售為何也出現同步大幅下滑？在9月份的一場媒體溝通會上，水井坊的總經理大米坦承：目前出口的水井坊主要賣給因商務、公務、旅游出國的華人，所以水井坊國際市場和國內市場的銷量是掛鉤的。不過李均指出，茅臺、五糧液出口市場的下滑，最主要的原因還在于其出口的白酒中超過半數以上最后都是“回流”到國內市場銷售，其中五糧液回流的幅度要比茅臺大。“以前機場免稅店的價格便宜國內市場，但隨著國內白酒行業這波調整，國內市場的產品反而具有價格優勢。這讓這些‘回流’酒在國內市場很難銷售，從而影響了其整體出口酒的銷售。”李均表示，五糧液在免稅店的價格約1100- 1200港幣，但目前國內的售價僅為700多元。至于茅臺要開拓歐洲市場，李均亦并不那么看好。“歐洲人對茅臺的品牌認知度不高，喝茅臺的都是當地的華人。”李均更指出，茅臺在亞洲市場的零售價相差不大，但歐洲市場價格要比亞洲市場低很多。這意味著出口歐洲的茅臺回流的幾率會更大。
雖然白酒企業并不見得愿意國內市場出現“回流酒”，但因為同樣的產品在國內市場和國際市場存在價差，這個問題一直伴隨著白酒國際化的步伐。李均透露，五糧液國內和國際市場銷售的產品本來包裝是一樣的，但為了解決回流酒的問題，今年年初其將出口包裝轉為紅盒。盡管如此，國際市場于中國白酒品牌而言仍是長路漫漫。“改革開放以后，洋酒花了10-20年的時間讓中國消費者接受洋酒，中國白酒要讓海外消費者接受同樣需要漫長的溝通過程。”李均表示。
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