《西鳳酒集團》“現(xiàn)在53度飛天茅臺的價格已經(jīng)降到了每瓶960元左右、五糧液每瓶630元，即便這樣還是賣不動。”昨天中午11點半，北京東四一家面積超過300平方米的大型白酒專賣店里，一個顧客也沒有，門口的停車場空空蕩蕩，經(jīng)銷商于立誠一手扶著玻璃貨架，滿臉愁苦。以往每天這個點，自己總要接七八個訂酒的電話，西鳳酒招商，但現(xiàn)在電話鈴聲卻少有響起。受中央八項規(guī)定影響，曾經(jīng)一度被炒成天價的高端白酒從云端跌落。昨日，天貓商城五糧液售價已經(jīng)降至每瓶622元，再次跌破五糧液集團信誓旦旦要保住的每瓶659元的最低價，這也意味著五糧液推行不到一個月的“限價令”再告失敗。一年多的時間里，茅臺、五糧液等高端白酒的售價和股價雙雙遭遇“腰斬”，白酒廠家給出的最低限價屢被突破。“國內(nèi)的高端白酒市場現(xiàn)在還沒有任何的回暖跡象。”業(yè)內(nèi)專家表示。
股價售價雙“腰斬”高端白酒如今按瓶賣。2012年7月16日，貴州茅臺股份的股價站到了歷史的最高點，每股259.66元。一年之后，貴州茅臺四成多的股價已經(jīng)蒸發(fā)。2012年8月，53度飛天茅臺，1680元每瓶是于立誠給老客戶“咬牙”開出的優(yōu)惠價。如今每瓶960元左右的價格一樣適用于新客戶。近日，茅臺在其最新的財報中披露，其前三季度營收同比增長10.6%至219.36億元，凈利潤增長6.24%至110.7億元，均高于上半年，顯示出回漲的趨勢。但值得注意的是，這一銷售額的增長卻來自于茅臺前所未有的刺激計劃。今年7月，茅臺對外宣布若有白酒經(jīng)銷商在10月底之前，以每瓶999元的團購價收30噸的飛天茅臺，明年就能晉身成為茅臺經(jīng)銷商，并獲得每瓶819元的出廠優(yōu)惠價格。這一措施迅速幫助茅臺消化了巨大的庫存。這些茅臺酒真的被賣掉了嗎？北京的一個大型經(jīng)銷商告訴記者，西鳳酒 ，西鳳酒招商，其中絕大部分都存在經(jīng)銷商手里。“往年9、10、11月是白酒的銷售旺季，不少客戶都是10箱，甚至幾十箱的拿酒，但如今絕大部分的客戶都是一瓶瓶買，一次買5瓶的都是難得一見的大單子。”這位經(jīng)銷商透露，今年整個高端白酒行業(yè)的銷售都極為慘淡，茅臺酒銷售額比去年降了近八成，月銷售額從之前的幾千萬元，直接跌至不到一千萬元，存貨還沒消化完，新進的貨直接成了庫存。既然賣不出去，白酒經(jīng)銷商們又為何紛紛囤積？經(jīng)銷商之所以繼續(xù)增加庫存，與股票下跌加倉是一個原理，目的是為了拉低平均進貨價，市場回暖之后，好早日“解套”，不過經(jīng)銷商們坦言，現(xiàn)在還看不出高端白酒行業(yè)回暖的跡象。
限價屢被擊穿。市場驕子如今頻被做空。不久以前，茅臺、五糧液、國窖1573等高端白酒產(chǎn)品還被視為一種有巨大升值空間的“投資品”，如今面對的卻是“保價”困境。10月5日，五糧液在武漢召開了全國經(jīng)銷商大會，五糧液集團副總經(jīng)理朱中玉在會上要求所有的經(jīng)銷商合力保住每瓶659元的價格底線，并表示如果經(jīng)銷商出售的價格低于這一價格，那么五糧液將通過業(yè)務(wù)限制、扣減合同計劃、扣除保證金、扣除市場支持費用、罰款等方式予以處罰。這樣的“鐵腕”措施，卻沒有保住最低價格。十月中旬，天貓、好酒網(wǎng)等網(wǎng)上商城銷售的500ml裝52度五糧液（普五）的價格最低已經(jīng)降到了每瓶620元。記者采訪中，不少白酒專賣店里五糧液價格也跌破了630元。這已不是五糧液第一次限價失敗了，去年12月五糧液曾對北京、天津、河北、遼寧等11省市的經(jīng)銷商進行限價，當時的最低價是每瓶799元。同樣，53度飛天茅臺也已經(jīng)跌破了茅臺集團給出的每瓶999元的團購優(yōu)惠價，最低報價已經(jīng)達到每瓶950元。在資本市場，曾經(jīng)集萬千股民寵愛于一身的茅臺和五糧液早已風(fēng)光不再，不但股價蒸發(fā)近半，不少投資者和投資機構(gòu)也都開始“做空”白酒股票。一位名為“老刀101”的網(wǎng)友更是在網(wǎng)上分享了其9次做空貴州茅臺獲利500萬元的經(jīng)驗帖，被股民稱為“醒酒第一帖”。
轉(zhuǎn)型困難。高端白酒暫難脫困。面對實體和資本市場的雙重壓力，高端白酒企業(yè)在近一年時間里也做了多次轉(zhuǎn)型努力，效果卻并不明顯。今年年初開始，原來主打高端品牌的大牌白酒企業(yè)紛紛放下身價，推出各種中低檔產(chǎn)品迎合市場。五糧液推出特曲、頭曲等中低檔新產(chǎn)品，隨后汾酒、郎酒等白酒品牌也紛紛推出價格在200元左右的產(chǎn)品。即使是茅臺也不例外，開始主推200元的茅臺迎賓酒，茅臺集團名譽董事長季克良為了推銷迎賓酒，更是私下宴請經(jīng)銷商，自己端起迎賓酒一飲而盡。然而，記者從一位不愿透露姓名的酒企銷售負責(zé)人處得知，雖然茅臺今年推出了多款中低檔白酒產(chǎn)品，但仍難以彌補高端白酒銷量下降帶來的損失。“從現(xiàn)有的情況看，白酒行業(yè)很難出現(xiàn)真正的復(fù)蘇和回暖。”白酒專家孫延元說，國內(nèi)的白酒市場是一個定位十分清晰且競爭較為充分的市場，高端白酒主要瞄準的就是公務(wù)消費、商務(wù)消費和禮品消費，這一部分市場需求短期內(nèi)很難恢復(fù)。之前在高利潤的帶動下，白酒企業(yè)一度紛紛加大高端白酒的生產(chǎn)，因而市場供過于求表現(xiàn)明顯，高端白酒價格可能進一步下降。
同樣，在中低端白酒市場，客戶群體也相對穩(wěn)定且競爭激烈，高端酒企進入這一市場，并不一定能占到便宜。“道理很簡單，兩塊餅，一塊基本被拿走了，剩下的一塊不可能讓所有人吃飽。”他預(yù)測，今年四季度和明年，國內(nèi)白酒企業(yè)尤其是高端白酒企業(yè)，想要真正實現(xiàn)業(yè)績“回漲”非常困難。
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