《西鳳酒集團》2013年，當調(diào)整的呼聲充斥整個酒行業(yè)的時候，價格策略這一最為直接的手段被業(yè)界重視。以茅臺、五糧液為代表的高端名酒銷售有所下滑。而價位適中，面向大眾化市場的新品、也即以往所謂腰部產(chǎn)品的推出和重塑，成為擺在廠家面前的一個重要課題。
廠家頻推“腰部”新品。7月23日，“五糧液創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展暨新品上市新聞發(fā)布會”舉行，五糧特曲、精品五糧特曲、五糧頭曲三款產(chǎn)品順利推出，這三款產(chǎn)品價格集中在200元～480元。業(yè)內(nèi)人士認為，此舉進一步充實了五糧液的中端產(chǎn)品，也為消費者們提供了更大的選擇空間。稍早之前，一款名為“西鳳酒大酒海”的產(chǎn)品在陜西上市，其運營方大唐盛世酒業(yè)表示，要將其打造為“中國最貴的光瓶酒”、“中國高端光瓶第一品牌”。高調(diào)的背后，則是產(chǎn)品相對低調(diào)的價格。據(jù)了解，該款光瓶酒的零售價約為120元/瓶～130元/瓶，比目前陜西市場表現(xiàn)最佳的西鳳六年陳釀酒，定價稍低。這款45度鳳香型白酒，其命名取自西鳳酒釀造過程中頗為獨特的儲酒器——大酒海，其瓶體為陶瓷材質(zhì)。業(yè)界認為，“打造最貴光瓶酒”的說法更多呈現(xiàn)了產(chǎn)品獨特的思路與定位，其目前處于市場開拓階段，前景如何尚難預知。但最關鍵的是，該款新品推出的時機恰值高端名酒紛紛走低的當口，西鳳酒代理，而其價格又瞄準了最具消費基礎的一段。在這款新品身上，體現(xiàn)著老牌名酒對于中間價位市場的看好。事實上，3月陜西西鳳集團股份有限公司召開“2013大鳳香新品發(fā)布會”，推出“大鳳香”系列三款新品，分別為“大鳳”、“二鳳”、“三鳳”。其產(chǎn)品外包裝為紅色、與鳳香經(jīng)典類似，且三款產(chǎn)品均為52度。大鳳香被外界視為是對鳳香經(jīng)典系列產(chǎn)品線延伸，兩者同樣標榜正宗“鳳香”，且同為廠家直接運作品系。而承托著占領中檔位市場重任的“大鳳”、“二鳳”、“三鳳”，其售價約在100元～400元之間，顯然在價位上，大鳳香承接了鳳香經(jīng)典系列向下的空白。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)中間價位。名酒效應、適中價格再加上一定的利潤空間，構(gòu)成了對于經(jīng)銷商的吸引力。新品發(fā)布期間，來自全國各地的多位經(jīng)銷商都向記者表示，西鳳酒代理，會考慮代理新產(chǎn)品。“這個價位段還是有市場的，如果政策合理的話，我會代理的”來自陜西的經(jīng)銷商郭靜這樣表示。有聲音認為，五糧液轉(zhuǎn)戰(zhàn)中間價位也是無奈之舉——目前高端產(chǎn)品價位不穩(wěn)，只能轉(zhuǎn)向。甚至在陜西市場，傳出有經(jīng)銷商以600多元的價格甩貨的消息。對于西鳳酒來說，推出中間價位的產(chǎn)品并非是為了轉(zhuǎn)向，實際上，這一價位段本身就是其優(yōu)勢所在。有經(jīng)銷商表示，西鳳酒系列之中，最為強勢的莫過于西鳳六年、西鳳十五年陳釀酒，其零售價分別為為168元/瓶、268元/瓶。在其后推出的西鳳酒的其他諸多產(chǎn)品，也大都是圍繞著這一價位。例如西鳳酒國花瓷5年、西鳳酒華山論劍10年等產(chǎn)品。據(jù)陜西一位地級經(jīng)銷商講到，目前100元/瓶～300元/瓶之間價位段產(chǎn)品的銷售額，大約占到酒水總體銷售額的80%左右。而更細分的話，100/瓶～200元/瓶價位段約占60%左右。如此大的份額，導致運營商扎堆進入。天威酒業(yè)為西鳳大酒海的代理方，其負責人于小鵬表示，今后中間價位將是廠家競爭的重點，同樣也是商家推廣的重點。“相比低端產(chǎn)品，中間價位產(chǎn)品有適度利潤空間，而相比高端產(chǎn)品，中間價位的消費基礎更大，抗風險能力更強，比如受到類似于禁止三公消費的影響會更小。”于小鵬說，西鳳大酒海的價格定位緊貼最具消費基礎的一塊，適合于朋友聚餐、節(jié)日聚會等場合。很顯然，五糧液推出腰部新品、轉(zhuǎn)戰(zhàn)中間價位，是其戰(zhàn)略調(diào)整、價格重構(gòu)的重要一環(huán)。而對于部分稍居其后的名酒廠家來說，這樣的舉措既有重構(gòu)價格（例如大鳳香之于鳳香經(jīng)典）的成分，也有充實優(yōu)勢市場的成分。
競爭新戰(zhàn)場。與一線名酒近年來才開始重視腰部產(chǎn)品不同，區(qū)域名酒在開發(fā)腰部產(chǎn)品、中間價位產(chǎn)品的路上先行一步，且多有成效。而隨著一線名企的強化關注，這個價位段將會呈現(xiàn)越來越激烈的競爭現(xiàn)象。一線名酒、區(qū)域名酒都同時關注中間價位段，但這種結(jié)果，卻是不同因素造就的。價格下行、消費回歸成為一線名酒廠家重視腰部產(chǎn)品的原因，而對于區(qū)域名酒來說，多年前的從量計稅才是推動其向中價位階段發(fā)力的重要動力。營銷人李鋒認為稅費政策調(diào)整、地方政府保護等種種因素，最終造就了一大批中間價位的區(qū)域強勢品類。“從量計稅，讓區(qū)域名酒重新審視自身，在前幾輪調(diào)整中，政策的驅(qū)動作用明顯。”李鋒說，之前區(qū)域名酒多走低價路線，但是從量計稅之后，意味著這種策略無法繼續(xù)。“一方面名酒紛紛提價，留下了中間價位的空檔，另一方面，稅收政策擠壓了低價酒的利潤空間，區(qū)域名酒只能向上，向中間價位要利潤。”李鋒認為，名酒的提價給了區(qū)域名酒以刺激，而政策的擠壓又促使其向上。在這種形勢下，洋河力推的藍色經(jīng)典系列、古井貢的年份和原漿系列，西鳳酒六年陳釀、十五年陳釀系列，成為上個階段中名酒價格重構(gòu)的經(jīng)典。區(qū)域名酒在上個階段就完成了對于中間價位的開發(fā)，而與此同時，西鳳酒代理，一線名酒則處于高端品類的上升期，自然忽略了中間價位的區(qū)間。但在新的禁止三公消費帶來的不利影響下，一線名酒開始關注于此并有了實質(zhì)性的動作。一線企業(yè)隆重推出腰部新品，部分已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢地位的區(qū)域名酒也有類似動作，但是區(qū)域名酒的表現(xiàn)并不一致。據(jù)東北酒類流通協(xié)會的一會負責人表示，目前從東北市場情況看，當?shù)匕拙破髽I(yè)絕大多數(shù)沒有進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，有個別企業(yè)針對市場情況推出了新品，這些新品與其原有產(chǎn)品的價格體系基本相同。推新品的主要目的是尋找新的經(jīng)銷商，擴充經(jīng)銷商隊伍，進行更多的市場布點。
據(jù)稱，東北地產(chǎn)酒的優(yōu)勢比較明顯，長期占據(jù)市場主導，很多企業(yè)抱著“得過且過”的心態(tài)。而且東北酒骨干企業(yè)市場規(guī)模相差不大，缺乏領軍品牌，這也造成了缺乏“你追我趕”的競爭意識。因此，東北區(qū)域名酒在產(chǎn)品價格調(diào)整上，還達不到真正的策略層面。目前在一線名酒企業(yè)之中，五糧液已經(jīng)掉頭加入對腰部產(chǎn)品的爭奪，瀘州老窖在此區(qū)間則擁有傳統(tǒng)優(yōu)勢，而相信隨著五糧頭曲、特曲等新品的高調(diào)推出，定會刺激其他一線名酒企業(yè)，中間價位市場的競爭，將更為激烈。美格營銷咨詢機構(gòu)負責人戚俊文認為，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)中間價位市場的過程中，一線名酒與區(qū)域名酒各有優(yōu)勢，這將是一場長期的戰(zhàn)爭。一線名酒企業(yè)的品牌影響力、品質(zhì)將是重要賣點，而區(qū)域型名酒的地緣優(yōu)勢、先行一步的時間優(yōu)勢、地方政府的政策保護也是不可忽視的因素。
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