【西鳳酒1952報(bào)道】對(duì)策劃人來說，最難的不是想出一個(gè)好創(chuàng)意，而是好創(chuàng)意如何讓客戶接受；再好的創(chuàng)意如果不能被客戶接受，將毫無(wú)價(jià)值。2012年上半年，老楊在喜草醫(yī)藥科技公司擔(dān)任品牌總監(jiān)，當(dāng)時(shí)頗為躊躇滿志，以為可以創(chuàng)造一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷From EMKT.com.cn案例，打造第二個(gè)“王老吉”。
之所以如此“豪情萬(wàn)丈”，除了“喜草”品牌名稱好，符合簡(jiǎn)單易記憶、上口易傳播、富有產(chǎn)品功能聯(lián)想的要求，有國(guó)際品牌的感覺（給人的感覺和七喜、喜之郎相似）；更重要的是“喜草”的產(chǎn)品概念讓人眼前一亮，是第一個(gè)以“護(hù)胃”這一功能獲得國(guó)家發(fā)明專利的草本植物飲料，在一個(gè)無(wú)酒不歡的國(guó)度，這一產(chǎn)品的市場(chǎng)空間之大，很可能不亞于“涼茶”。
“喜草”不“喜” 然而擁有一個(gè)如此美好的品牌名稱和產(chǎn)品概念的“喜草”歷經(jīng)四年的發(fā)展，年銷售額僅百萬(wàn)左右，在飲料行業(yè)可以說是微不足道，甚至可以忽略不計(jì)，原因何在？營(yíng)銷診斷以后，從以下三個(gè)方面，初步得出結(jié)論：
※市場(chǎng)定位：即產(chǎn)品針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群，“喜草”主打高端市場(chǎng)，KA賣場(chǎng)零售價(jià)為18元∕罐（250ml），餐飲和夜場(chǎng)高達(dá)25-30元∕罐，產(chǎn)品定價(jià)的關(guān)鍵不在于企業(yè)，而在于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的理解水平和接受能力。
※品牌定位：就是讓品牌在潛在客戶的心智中與眾不同，消費(fèi)者經(jīng)常把“喜草”和“涼茶”混為一談，其實(shí)“喜草”是和“涼茶”是兩種完全不同的植物飲料，涼茶強(qiáng)調(diào)的是祛暑敗火氣，偏寒性，而“喜草”的功效正好相反，是一種溫性植物飲料，用暖胃的方式減少各種不良飲食習(xí)慣對(duì)胃的損害。
※品牌傳播：“喜草”主要選擇小眾媒體（高端媒體）而非大眾媒體的投放， 以致“喜草”在社會(huì)大眾中知名度和認(rèn)知度很低，對(duì)產(chǎn)品銷售沒有形成有力的拉動(dòng)；媒體投放隨意性較強(qiáng)，主要以產(chǎn)品置換為主。
“暖茶”的誕生
老楊嘗試著用“定位四步工作法”來解決“喜草”的品牌定位問題。定位四步工作法，是定位理論的創(chuàng)始人杰克.特勞特和阿爾?里斯為了驗(yàn)證與發(fā)展定位，花費(fèi)20多年時(shí)間發(fā)明的一種定位方法。第一步，分析整個(gè)外部環(huán)境，確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”。“喜草”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫無(wú)疑問應(yīng)該是“涼茶”，涼茶牢牢占據(jù)著草本飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，在部分消費(fèi)者頭腦中形成了“涼茶=草本飲料”的心智印象，使其成為草本飲料的代名詞，給其它進(jìn)入這一市場(chǎng)的草本飲料品類形成巨大的認(rèn)知障礙。
第二步，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置——定位。既然“喜草”的功效與“涼茶”相反，那么可不可提出“暖茶”這一概念，和“涼茶”針鋒相對(duì)？創(chuàng)造“暖茶”這一新品類的目的，是為了與“涼茶”這一品類相區(qū)隔，從草本飲料市場(chǎng)細(xì)分出一塊市場(chǎng)，成為這一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)最大的市場(chǎng)份額。
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