《西鳳酒加盟》數(shù)據(jù)顯示。淘寶、天貓2012年成交額突破1萬億,僅“雙十一”一天銷售額達(dá)到191億,5年時(shí)間“凡客”實(shí)現(xiàn)60億銷售額,“小米”手機(jī)2年時(shí)間超過140億……這一個(gè)個(gè)的數(shù)據(jù)神話背后都蘊(yùn)含著怎樣的商業(yè)邏輯?是什么“動力”促使了產(chǎn)品的高青睞?傳統(tǒng)色彩濃重的白酒企業(yè)如何把握住這一輪的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇呢?任何一個(gè)行業(yè)的高速發(fā)展,都在不同程度上符合了時(shí)代的脈搏。白酒行業(yè)的十年高速發(fā)展,其本質(zhì)做對了兩件事:一件事是老品牌的持續(xù)復(fù)蘇。一件事是持續(xù)提價(jià)。用老品牌復(fù)蘇,實(shí)現(xiàn)了白酒品牌“歷史基因”的顯現(xiàn),用提價(jià)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對于“價(jià)值認(rèn)知”的物化。歷史發(fā)展到今天,互聯(lián)網(wǎng)成了人們生活的一部分,不可分割甚至不可替代。它代表著未來的一種新勢力,對于傳統(tǒng)商業(yè)而言更代表著一種新的商業(yè)基因和種群。因此,白酒品牌要想在互聯(lián)網(wǎng)上有所作為,必須將原有的品牌基因進(jìn)行“重組”,建立既根植于白酒文化屬性又具有互聯(lián)網(wǎng)特性的品牌話語體系。如若不然,白酒品牌互聯(lián)化就是一個(gè)笑話。東方仙和認(rèn)為,打造具有互聯(lián)網(wǎng)基因的白酒品牌對于傳統(tǒng)酒企勢在必行。其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)的屬性決定的,我們認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)的兩大特性決定了白酒品牌互聯(lián)化的走向,一個(gè)是“快速”,一個(gè)是“圈子”。如何“快速”被接受是白酒品牌互聯(lián)化的前提。“創(chuàng)新價(jià)值、快速兌現(xiàn)”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要特征,為品牌的成長高速度提供了絕對條件。不能被快速的接受,就意味著被快速的“out”。白酒品牌進(jìn)入互聯(lián)時(shí)代,如何在產(chǎn)品定位、定價(jià)策略、概念系統(tǒng)、傳播節(jié)奏、傳遞主題等方面符合互聯(lián)網(wǎng)的要求,是獲得“快速”的關(guān)鍵。在這個(gè)過程中,傳統(tǒng)酒企的意識改變比動作化的改變更重要。如何做“圈子”是獲得產(chǎn)品持續(xù)受青睞的關(guān)鍵。當(dāng)下消費(fèi)群有以下重要4個(gè)特征:自我認(rèn)知清晰、群體化行為明顯、理性化判斷多樣、服務(wù)個(gè)性化要求深入。這4個(gè)特征為互聯(lián)網(wǎng)品牌的成功提供了豐厚的土壤。白酒品牌如何圍繞著“核心消費(fèi)群”進(jìn)行定制化服務(wù)和價(jià)值觀引導(dǎo),將是獲取“圈子”的重心。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,交易的已經(jīng)不是產(chǎn)品本身,而是“圈子”的口碑與基礎(chǔ)信賴,而圈子的獲取是“相同價(jià)值取向”的聚合。因此互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌建設(shè)是“透明的”!品牌和產(chǎn)品不再神秘,信息差被大幅縮小,銷量排名、好評度、信用度、消費(fèi)者評價(jià)、網(wǎng)站智能推薦、網(wǎng)民口碑都是可量化的品牌信息。基于以上所述,東方仙和認(rèn)為,“快品牌”打造是建立在新的商業(yè)物種的基礎(chǔ)上,更加敏捷捕捉消費(fèi)者需求的品牌建設(shè)方法,入市即品牌,感覺即品牌,“快品牌”已經(jīng)成為行業(yè)黑馬的重要戰(zhàn)略。外部環(huán)境變化和消費(fèi)者需求,將牽引企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)配稱資源,從而迎接新一輪的成長機(jī)遇,白酒行業(yè)已經(jīng)不可避免的進(jìn)入這一時(shí)空,變和不變,今天意味著快慢,明天有可能意味著生死。品牌資產(chǎn)升值,是白酒品牌塑造的重要指標(biāo),在行業(yè)不成熟、競爭壁壘較低的時(shí)空下,意味著成長性帶來的自然積累和物理變化,而行業(yè)走向成熟、競爭壁壘高到一定程度時(shí),意味著必須進(jìn)入跨越式的提升和化學(xué)變化,其背后的實(shí)質(zhì)是必然聯(lián)合新的商業(yè)種群,白酒品牌互聯(lián)網(wǎng)基因的重組,本質(zhì)上不是顛覆,而是累積。生存土壤的變化會催生新的商業(yè)種群,“適者生存下的持續(xù)進(jìn)化”是永恒話題。白酒品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng),是促使行業(yè)走向成熟的催化劑,只有充分利用“快品牌”的塑造方式,進(jìn)行白酒與互聯(lián)網(wǎng)基因的重組,才能夠有效的贏在未來。在這個(gè)過程中需要白酒品牌進(jìn)行三大轉(zhuǎn)變。
轉(zhuǎn)變一:產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者價(jià)值。白酒行業(yè)在過往的時(shí)間里,品牌塑造的方式更多的是“自我定位”,反反復(fù)復(fù)“自說自話”,加上受到“官酒”、“區(qū)域名片”等等非白酒的因素牽絆,導(dǎo)致各地大小白酒品牌一窩蜂的“大詞泛濫”,距離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn),這也是為什么白酒作為中國人的生活必需品,反而持續(xù)沒有正面評價(jià)的主要原因。互聯(lián)網(wǎng)是完全開放的,他直接面對消費(fèi)者,誰不說消費(fèi)者的語言,誰一定會被淘汰。因此,白酒品牌進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng),務(wù)必轉(zhuǎn)變“自我定位”,而真正進(jìn)入到“消費(fèi)者定位”,從單純的產(chǎn)品為什么好進(jìn)入到產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系,強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者價(jià)值,弱化產(chǎn)品本身的價(jià)值。轉(zhuǎn)變二:單純的歷史、文化轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合性的流行創(chuàng)意。白酒企業(yè)離不開歷史和文化,它的根就在這,但是互聯(lián)網(wǎng)是圍繞著創(chuàng)意來展開消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)新的,這也是互聯(lián)網(wǎng)存在的價(jià)值,因此歷史和文化必須與流行創(chuàng)意元素充分嫁接在一起,才可能在越來越碎片化的互聯(lián)網(wǎng)群體中受到關(guān)注。白酒品牌的競爭實(shí)質(zhì),是話語體系的競爭,進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng),我們必須將兩種話語體系有機(jī)的結(jié)合在一起,才有可能與消費(fèi)者持續(xù)進(jìn)行互動。誰互動的越充分,誰將率先搶占先機(jī)。轉(zhuǎn)變?nèi)?成長導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁帉?dǎo)向。過去十年,白酒行業(yè)的競爭格局更多的是區(qū)域性的,即使競爭激烈,也還遠(yuǎn)沒有到白熱化,更加之區(qū)域高端酒的持續(xù)放量,因此眾多酒企,只要按部就班,不做錯(cuò)事情,企業(yè)的發(fā)展還是良性的;但是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng),所有的品牌都被一股腦的放到了消費(fèi)者面前,競爭態(tài)勢被無限放大,在各種資源有限的情況下,“搶占消費(fèi)群心智”變得十分重要。因此,東方仙和認(rèn)為,在互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)下,競爭的實(shí)質(zhì)要從單純的品牌、渠道建設(shè),快速進(jìn)入數(shù)據(jù)化的建設(shè),互聯(lián)網(wǎng)比起傳統(tǒng)業(yè)態(tài),最大的優(yōu)勢在于,它將所有的信息通過機(jī)器,進(jìn)行數(shù)據(jù)化儲存和分析,因此白酒品牌不數(shù)據(jù)化就無法跟機(jī)器對接,也就喪失了競爭的最大機(jī)會。再有,過去白酒高端化,是通過人脈資源搶占政府資源,從而帶動商業(yè)資源,最后引導(dǎo)大眾消費(fèi),是金字塔結(jié)構(gòu),高端往下滲透。互聯(lián)網(wǎng)一定程度是從階層消費(fèi)主導(dǎo)走向社區(qū)化消費(fèi)主導(dǎo),未來人群將被社區(qū)化,人與人之間的關(guān)系維持,是靠著相同思想文化體系進(jìn)行銜接。而且某種程度上講一定會后現(xiàn)代主義:反潮流,反正統(tǒng),顛覆過往的價(jià)值體系。你對官商喝酒怎么理解,對同性戀是怎么理解的,對宅族是怎么理解的,對養(yǎng)生怎么理解,未來至少是社區(qū)化,而不是金字塔結(jié)構(gòu),這個(gè)時(shí)候意見領(lǐng)袖、品牌形象、文化屬性、價(jià)值觀變的越來越重要。東方仙和通過多行業(yè)的案例研究,發(fā)現(xiàn)眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都具備“快品牌”基因,白酒行業(yè)初涉電商,如何打造具有互聯(lián)網(wǎng)基因的快品牌呢?三步法則打造白酒行業(yè)的“快品牌”
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