【西鳳酒1952】白酒廣告如何采取更為理性的訴求策略？
發布日期：2013-07-27 09:56查看次數：次 發布者：
西鳳酒1952
【西鳳酒1952】面對行業的變數，白酒廣告應當采取更為理性的訴求策略加以應對：
一、依托口碑傳播
白酒高端產品的傳播，除了電視廣告，近兩年一個最大的傳播途徑，就是通過召開一桌式品鑒會獲得的小眾人群的好口碑，進而帶動大眾的主動點擊和消費。尤其是地方高端產品的推出，通過地方政府帶動、地方會議用酒的贊助以及多頻次的高端政商務人士的品鑒形成小眾口碑。
口碑傳播要具備幾個關鍵要素，一是產品要匹配目標人群的身份，覺得是他所需要的，能夠在傳播過程中令目標人群感到自豪，有成就感；二是有圈子文化的屬性。大眾不一定知道，但那些小圈子以此為榮，譬如依托鄉情賣酒，打的也是圈子牌；三是體現稀缺性，不是想要就能夠要得到，需要關系或權力才能夠獲得。
從“酒香不怕巷子深”，到“好酒也要勤吆喝”，再回到口碑傳播至上，一個輪回下來，似乎又回到原點。但此原點非彼原點，現在的口碑傳播需要企業下大力氣做好前期配套工作，才有可能收獲口碑傳播的果實。以前的“酒香不怕巷子深”，只要有好產品就可以等客上門，不需要什么一桌式品鑒會類的前期鋪墊，因此有本質上的區別。
二、用好電臺廣告
我國已經是世界上第一汽車大國，盡管人均保有量不及發達國家，但增長的勢頭迅猛，上下班路途中的堵車又使得白酒消費人群集中幾個時間段滯留在堵途中，這個時候怎么辦？聽廣播打發時間，坐車的還可以通過玩手機打發時間，開車的只有聽廣播，何況廣播里還有司機最喜歡的當地路況直播。
可以這么說，如果不是汽車，電臺還真會衰落，退出歷史舞臺也未可知，但因為汽車的高速發展，電臺不但得以延續，目前甚至成為性價比最高的媒體之一。“開口笑”品牌近兩年推出的一些大型推廣活動，主體傳播渠道就是選擇和當地的電臺合作，獲得了非常好的傳播效果。譬如“開口笑”冠名的“開口笑宋祖英巡回演唱會長沙站”、“開口笑我的婚禮在韶山”等，都是與地方交通頻道合作，品牌知名度的提升非�？欤顒觽鞑ッ娴母采w非常廣。
電臺廣告，就是投放的頻率要多，尤其是上下班時間段，如果允許的話，做到電臺只要播廣告就能夠有你的品牌發聲；另外一個，就是在節目做廣告的植入，尤其是電臺的一些王牌節目，如果有廣告植入，聽眾就是想不聽到都難，效果非常之好。
三、與地方報紙合作
每個地方都有一些強勢報媒，發行量大，有些官方報紙還是機關人員的必看。
報紙傳播最好的合作方式，就是聯合推出一些深度報道或征文類活動，適合報紙對新聞背后的挖掘，能夠引起讀者的閱讀欲望。譬如房交會、車展等，都喜歡與報紙合作舉辦，資訊都需要報紙來發布和解讀，讀者了解的資訊也多。
在報紙上做硬廣我通常不贊同，除非你選擇的是頭版或者有重大新聞事件的頭版，這樣的硬廣給到目標消費者，才會體現一個品牌的霸氣，也容易到達目標消費人群的心智，引起共鳴。“開口笑”2012年年底推出的新品“要情酒”，就是借助十八大的召開及省里面召開兩會期間，在地方強勢報媒上一連做了多期頭版的硬廣，一下子就將知名度及品牌的霸氣在目標人群中發散開，甚至有很多目標人群主動跟我們提及報媒上看到的“要情酒”廣告，可見傳播的效果。
四、用好傳統廣告
戶外、店招類，都是白酒的傳統廣告陣地。戶外的運用，前幾年受地產形勢飆升的影響，價格上漲過快，城市里好一點的戶外基本上被地產廣告覆蓋。近兩年地產蕭條，戶外廣告很多重回白酒品牌手中。對戶外的運用，要根據品牌的特性、進駐市場的階段來投放。
中、高端品牌的投放要學會占位，搶占市中心黃金碼頭投放1～2塊即可，不求多，要體現霸氣和“帶頭大哥”的威風即可；想快速在一個省份提升新進入市場品牌，不妨選擇與高速戶外合作，通過投放來達到快速提升知名度的目的。
受各個地方對衛生城市的重視，店招廣告漸漸失效，城市里面也不允許亂做店招。一般的形象店及高端店招被很多白酒品牌采用推廣，像“瀘州”、“郎酒”推廣的形象店招在城市的各個角落冒了出來。個人覺得，除了形象店招（外在效果好，就是費用過高），店內的有機玻璃廣告，尤其是兼顧核心酒店和核心名煙名酒店的酒柜，這種效果應該更具沖擊力。
傳統廣告的運用肯定不能丟，只是要把握好度，選擇一些更符合品牌特性的廣告。譬如做保健酒時，更多側重的是城市里社區廣告，做這個推廣，是考慮到消費目標人群主要來自家庭自飲，另外因為推廣經費有限，就將費用集中起來使用，通過一個點的聚焦來傳播品牌，也達到了預期目的。
五、學會新媒體的運用
隨著微信、微博的普及，自媒體時代正式到來。以前朋友相約聚會或聚餐，在未正式開始前，都是三三兩兩交頭接耳地溝通、交流，現在的朋友聚會、聚餐，只要未正式開始，很少再出現以前那種交頭接耳的現象，而是各自把玩手機在看新聞、發微信、寫微博。
微博、微信營銷，要有話題性才能吸引他人跟進，西鳳酒團購，這種工具具備病毒式營銷的特性，不鳴則已，一鳴驚人。2012年下半年，“酒鬼”爆發了“塑化劑”事件，通過互聯網曝光，事件波及到了整個白酒行業，引爆了一場行業地震，“酒鬼”的股價和銷售應聲而落。其四季度銷售同比下滑65%以上，由高峰急轉直下。2013年春節剛過完，湖南省省長質量獎頒發，“酒鬼”赫然位列其中，消息一出，互聯網上噓聲一片，一邊倒地指責政府的公信力，省長也因此受到責備。盡管通過各種努力將互聯網上的一些負面信息進行了屏蔽，但微信、微博屏蔽不了啊，對“酒鬼”和政府的指責，仍然瘋狂地傳播開去。
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